文 / 五行

出品 / 節點財經

誰能填補華爲留下的市場空白？誰是中國高端手機市場的新貴？從2019年开始，這兩個問題一直是中國手機市場上討論的熱點。現在，其中一個問題已經有了答案：榮耀成爲打進了中國市場前三，其份額是近四個季度國產安卓品牌中唯一正增長的，另一個正增長的品牌是蘋果。在增長維度上，榮耀已經有了挑战蘋果的苗頭。

2020年以來，國產安卓品牌有兩點重要變化，它們有一個共同的前提，那就是其華爲退場。疊加手機市場早已高度集中，這給其他品牌提供了難得的良機。現在來看，增長幅度最大的是榮耀，且它的表現已經有了挑战蘋果的苗頭。

榮耀依然沒有停止前進的步伐。在今年雙十一到來前，它接連發布了多個新品。在官網中，一些已經發布的產品已經开始了促銷，榮耀70 5G目前最高可直降300元，榮耀筆記本14 2022最高可直降800元。有消息稱，榮耀將在11月發布搭載兩億像素主攝的榮耀80 Pro。

成爲第一名後，榮耀的攻勢絲毫未減。

但是，市場沒有用火熱的行情回報榮耀，中國手機市場的出貨規模至今沒有回復到2017年的水平。“年輕人不換手機”能登上熱搜正是行情的真實寫照。

剝離華爲後，市場一度擔心榮耀的前景。現在看，榮耀頂着壓力活了下來，還更上一層樓。它是如何成爲第一的？能守住第一的寶座嗎？

分家後：華爲失去大將，榮耀重回一线

2020年11月25日，任正非出席榮耀送別會，此後榮耀开始獨立發展，如今已過去了700天。當初的“分手”，對雙方來說都意味着要承擔風險。

華爲的收入來自消費者業務、運營商業務和企業業務三部分，其中的消費者業務從2018年开始就是華爲的第一大營收來源，營收佔比超過50%，這其中的重點正是手機業務。

到了2021年，華爲的手機業務被徹底擠出了行業第一梯隊，消費者業務因此受到影響，其同年的收入同比大減49.6%至2434.31億元，“第一大業務”的頭銜也讓給了運營商業務。而在2018年，該業務的同比增速曾高達45.15%。受此影響，華爲2021年的總收入減少了29%至6368億元。

孟晚舟在華爲業績發布會上解釋收入大跌的原因時，就提到了消費者業務：制裁導致華爲供應鏈持續承壓，包括手機、PC在內的消費者業務大幅減少。

榮耀同樣面臨着風險，獨立後，它一度是市場上“最弱”的廠商，在產品、渠道等許多重要方面上都充滿了變數。如果說，這次分手意味着華爲要過“苦日子”，那榮耀面對的就是生存問題。

最直接的體現是，榮耀的市場份額在獨立後大幅下滑。

IDC數據顯示，榮耀在2020年Q4的市場份額只有4.6%，而在2019年Q4的份額爲13%，2021年Q1則進一步下降至4%。在2020年Q2-2021年Q1期間，其他主要品牌的市場份額雖然也有出現下滑的時候，但整體走勢還是呈上升狀態的。

以與榮耀相似的小米爲例，其2020年Q2在中國智能手機市場的份額爲10.4%，Q3升至13%，Q4小幅上漲至13.7%，2022年Q1進一步上升至14.9%，二季度爲15.6%。

在2020年Q2-2022年Q1，oppo是中國手機市場前五大品牌中市場份額上升幅度最大的，共提高了7.9個百分點，其次是蘋果，它上升了7個百分點，小米爲5.3個百分點，vivo爲3.4個百分點。

與此同時，中國手機市場的季度出貨量總體上延續了此前的下滑趨勢，僅在2020年Q4小幅反彈了0.3%，但2021年Q1又下跌了11%。

雖然手機行業的行情不見好轉，但其他品牌的市場份額都在上漲，也就不難理解爲何會有人擔心榮耀的生存前景了。

然而，到了2022年Q2，榮耀上演了反轉戲碼。榮耀的反轉之處在於，盡管其份額在三季度有所下降，但回看其獨立至今的時間段（2020Q4-2022Q3）的份額增幅，仍位列市場前五大品牌之首，增幅達到13.3個百分點，是2022年Q3榜首vivo的44.3倍。

同時，在2021年Q3-2022年Q3的四個季度中，ov和小米的份額都出現了下滑，只有榮耀和蘋果的份額還在上升。

不過，這裏有一個討巧的地方，那就是榮耀在與華爲“分手”後就進入了低谷期，這使得它的份額基數遠低於其他品牌。比如，小米2020年Q4的份額爲13.7%，約是榮耀同期的3倍。而小米2022年Q3的份額爲12.7%，同期的增幅只有2.3個百分點。

在此之前，手機行業就走入了下行周期，行業也早已开始了內卷。榮耀在這種情況下還能重新殺入第一陣營，喫到近20%的份額，是否意味着其他品牌的用戶忠誠度並不高？

實現反轉的榮耀也並不輕松。華爲曾經牢牢掌握國內手機市場、國產高端品牌兩個第一，榮耀距離徹底接過華爲的“衣鉢”還有一定的距離。

誰點燃了榮耀引擎？

在手機行業進入智能機時代以來，從零起步並取得成功的品牌屈指可數，它們有一些共同的特點。

這些後起之秀中，战果最豐厚、名氣最大的當屬小米。在2020年Q2，小米是中國手機市場的第四名，在2020年Q3全球手機市場的第三名。要想在手機行業立足，必須是個多面手，產品、渠道、營銷等方面都不能沒太大的硬傷，小米就是個典型的例子。

在早期，小米的殺手鐗是性價比，在以次充好、貨不對板、亂象遍地叢生的時代，小米給消費者提供了一個更好的選擇，這是它成功的根本原因。

這其中可以細分爲幾點。其一是產品的性能和價格平衡，其二是設計（系統、外觀）的創新，其三是對线上渠道、用戶運營的高效利用。

oppo子品牌一加的成功邏輯，與小米有相似之處。

一方面，一加爲用戶提供了更接近原生安卓的“氫OS”，在市場中一直有一批用戶青睞類原生的安卓系統，直到今天也是如此。

另一方面，盡管一加的定位要比小米高一些，一年只做一款旗艦機，走精品路线。同時，一加一直只做電商渠道。在這三點的加持下，一加在2018年拿到了印度高端機市場銷量第一名的寶座。

圖片來源：一加手機京東自營官方旗艦店

oppo的另一個子品牌realme，2018年成立，2021年全球銷量破億，成爲史上最快出貨量超過一億部的品牌。它的策略就是堆料、低價，其定價之激進早已名聲在外。在realme發家的印度市場，其均價直到2022年仍不過142美元（約合1037元人民幣），比小米的手機均價還要低一些（小米二季度手機ASP爲1116.7元）。

另外，一加和realme還都共享了OPPO的供應鏈資源。而在榮耀剛剛獨立時，供應鏈也是榮耀的關鍵點。當時次年度的芯片供應談判已經結束，榮耀只能靠着手中僅有的一百萬片芯片庫存發布了榮耀V40。之後的榮耀50系列也只能採用當時沒有品牌使用的驍龍778G芯片，這是榮耀唯一能夠大量獲取的、可以在全球使用的產品。

供應鏈的制約傳導到市場上的結果則是，在剛獨立的2020年Q4，榮耀的市場份額跌至4.6%，2021年Q1進一步跌至4%。

在榮耀恢復市場份額的過程中，其手機產品形成了Magic系列、數字系列、X系列和play系列以及折疊屏五條產品线體系，覆蓋了千元到萬元的價格段。據節點財經不完全統計，榮耀獨立依賴已發布30多款新機型號。如果加上平板、筆記本，新產品的數量則更多。如果供應鏈沒有恢復，這將是個不可能完成的任務。

實際上，比供應鏈問題更先被注意到的是榮耀的渠道問題，因爲從華爲手中接手榮耀的收購團隊中包括30多家渠道商。據《中國企業家》此前報道，榮耀2021年的目標之一就是开出30000+家线驗店與專區專櫃。

橫向對比，小米也在2021年提出了开3萬家門店的目標，不過小米規劃是在2-3年完成這一目標。可見榮耀對线下渠道的推進力度要更大一些。

節點財經認爲，榮耀能在獨立後成功生存下來，並且成爲國內第一，主要得益於渠道和產品兩方面的布局。渠道上线上+线下齊發力，產品线覆蓋各個細分範圍，而榮耀的目的可以理解爲擴大市場份額，也可以用擴大出貨量來概括，盡管趙明表示榮耀不看重份額，但兩者是一體的。

榮耀找到自己的路了嗎？

榮耀和華爲分手後，各自送了對方一份大禮，雙方都獲益匪淺。

2021年，華爲在收入大降的同時，利潤大幅提升，這其中就用榮耀的助攻。華爲出手了榮耀和超聚變（生產X86服務器）帶來了約574億元的淨收益，佔到五成多的淨利潤，疊加其他業務毛利率的提升，全年淨利潤實現了75.9%的大幅增長。

如果剔除處置子公司及業務的收益，那華爲2021年淨利潤應是562.69億元，同比下降12.9%，相當於減少了約三成的收入。

被出售的榮耀在得到了華爲的“遺產”。據趙明自己所說，新榮耀的整體隊伍有8000人，其中超過4000人是研發團隊，涵蓋了研發、銷售、營銷、供應鏈等完整的體系。這4000人中包括華爲體系的研發隊伍。

除此之外，榮耀一直引以爲傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術，也全部遷移到了新榮耀公司。

這些是榮耀开發新產品的重要基礎。一位榮耀門店的工作人員對節點財經表示，榮耀50就是之前的華爲nova團隊和榮耀數字團隊聯手打造的。

正因有技術的加持，榮耀在獨立後也瞄准了高端市場。

今年2月，榮耀在巴塞羅那發布了Magic4，趙明表示它將是一款可以與iPhone比肩的產品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面。“出口轉內銷”的發布方式加上趙明的表態，挑明了榮耀對高端市場的“野心”。

榮耀此前也曾規劃過進入高端市場，不過當時的表態很隱晦，沒有亮明牌。2016年5月。榮耀發布了榮耀V8，這款機型按照產品系列原本應該叫榮耀8。當時業內人士就猜測榮耀V8的“V”或有“VIP”之意，暗含了榮耀想要進入高端市場。

去年4月，搭配麒麟990 5G Soc芯片的榮耀30系列最高售價突破5000元，進一步表明了榮耀30想要進入高端市場。

與此同時，榮耀的產品线還在向下兼顧。今年10月，榮耀發布了榮耀X40 GT，作爲一款驍龍驍龍遊戲旗艦手機，售價只要1999元起，性價比十足。

節點財經認爲，新榮耀與此前相比，最大的不同在於現在的榮耀，產品策略更加獨立，有自己的發展邏輯，是一家真正自主獨立發展的手機品牌。而在此前，榮耀肩負着爲華爲服務的任務，定位受限制，策略上無法放开手腳。

節點財經也觀察到，相比造車、造芯片的友商，榮耀選擇的路偏保守。榮耀現階段的策略是在調教上下功夫。在驍龍888翻車之前，消費者對廠商的優化調教能力感知並不深。榮耀的選擇有兩個優勢，一方面是加深自己的調教能力，另一方面是讓精力更集中，畢竟與友商相比榮耀獨立自主發展的時間還太短，有些坑是躲不過的。

復盤至此，榮耀恢復元氣的祕訣沒有什么玄之又玄的祕籍，其夯實基本功的策略其他廠商也在跟進。這正是榮耀能否守住鐵王座的關鍵，它需要找到足以與對手拉开差距的武器，避免陷入長期的貼身肉搏战中。在友商集體衝擊高端市場的“襯托”下，榮耀只有啃下這塊硬骨頭，才能實現這個目標。

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