2020年，各大內容平台开始下場做泛知識內容的短視頻，包括B站、快手、知乎都打出了泛知識的大旗。一年後，傳播媒介迅速從短視頻深入到直播。

與此同時，市場對於「直播」的定位也已改變。「內容載體」被升到前所未有的高度，解決問題、獲取信息成爲它的主要職能，直播集體走出「泛娛樂」似乎只是時間問題。

於是，在規模超過千億的泛知識內容市場，轉化率和效率更高的直播+知識組合，逐漸超過泛知識內容短視頻，成爲新的市場趨勢。

1月24日，在微信公开課上，張小龍透露微信直播即將上线知識專欄，覆蓋多個知識方向。幾天後，搜狐視頻圍繞春節打造的「直播伴你過大年」活動上线，宣布3天共40余場的直播活動，邀請明星、學者和大V等進行知識直播。

在這之前，B站和快手都曾嘗試過以直播的形式進行科普，比如B站做了南極科普日的直播，快手則是推出了知識直播IP。但B站尚未將直播科普常態化，快手的知識直播也剛起步，反而是搜狐視頻已經將「知識類」內容與直播進行了常態化的融合。

無論如何，由「知識直播」引發的高價值內容爭奪战已經打響。只不過，在這個新賽道上，各大內容平台都位於同一起跑线，前面有大把的行業機會，而勝負手就看手裏的籌碼有多少了。

聚焦「知識直播」，圍獵新流量

「知識直播」競爭的上半場主題，主要是鋪路架橋、培育用戶和市場。

過去一年，內容平台圍繞「泛知識直播」的動作不可謂不頻繁。視頻號打造了一個「八點一刻」系列的泛知識直播品類，未來還將上线知識專欄和付費直播間；抖音泛知識直播過去一年達到百萬場，泛知識內容播放量年同比增長達74%；快手去年6月推出的「新知播」項目，已吸引3000多位知識類創作者和60多家頭部機構。

搜狐視頻則是在2020年確定了「價值直播」战略，2021、2022年連續兩年上线「直播伴你過大年」的直播活動，這檔圍繞春節誕生的節目，內核是通過直播進行各類知識科普。比如去年有漢服博主在线教化妝、穿搭，有星座KOL講新年運勢，還有協和醫生分享宅家過年的健康之道。

直播內容雖然包羅萬象，但內在依舊是被多元內容包裹下的「知識直播」本質：傳遞知識和價值。

所以在搜狐視頻的直播間，明星一邊唱歌一邊回憶老上海的年味故事；五星酒店的行政主廚教做廣東年夜飯必不可少的幾道菜；天體物理博士講述中國傳統歷法的天文依據；張朝陽和網友討論氫原子和其他元素相關知識……

《張朝陽的物理課》在直播中討論多電子原子軌道

內容平台發力「知識直播」，其實各有各的目的，比如百度尋求差異化、B站知乎尋求「知識」破圈，而快手抖音則是尋找增量。但究其根本，還是因爲市場需求。

更詳細來說，包括了兩個層面：用戶和品牌方。

用戶在短視頻、直播側對內容的需求，逐漸從娛樂化向更聚焦、更垂轉變。也就是說，用戶對那些令人迅速上頭、哈哈大笑以及各種小姐姐的內容，出現了審美疲勞，开始從kill time向save time過渡，這在一定程度上激發了平台對「泛知識內容」的權重傾斜，同時也吸引更多專業、垂直內容的創作者參與直播分享。

一個典型的案例就是搜狐視頻，它的直播運營從最初的帶貨直播、綜藝直播、活動直播，到現在推動打造知識直播平台。所以，搜狐也順其自然將slogan從「上搜狐 知天下」進化爲「看搜狐直播，知天下大事」。

而從市場的角度看，越來越多的品牌方开始不再單純的看KPI而是長期價值，通過合作平台能夠沉澱下來對品牌有利的用戶和資產，這才是關鍵。這時專業和垂直的內容載體、有價值導向和沉浸式傳播的內容生產方，就成了品牌方的新選擇。

比如2021年搜狐視頻「直播伴你過大年」的「致敬奮鬥者」直播欄目，讓很多網友看到了堅守崗位的北京西站工作人員很多不爲人知的一面，引發了強烈情感共鳴的同時，也吸引了中國電信等品牌的高度關注，主動參與到直播中來。

同樣在當年的《Boss的廚房》直播中，通過現場連屏和南方人一起討論南北方小年夜的不同，華爲雲+企業智慧屏就無縫鏈接直播主題，成了直播不可或缺的主角之一。

搜狐的新增量

在「知識直播」的賽道上，搜狐視頻正在走出一條差異化的道路。

和其他內容平台相比，搜狐視頻更加強調通過高知識密度的內容策劃，以「直播」形式傳遞有價值的資訊。

比如在2020年疫情期間，搜狐視頻就請了大量的醫生和健康專家、情感專家入駐搜狐直播間關注流，進行疫情知識的傳播，還有疫情期間的國務院聯防聯控發布會。

去年11月在財經峰會期間，張朝陽就表示，現在更多情感博主，心理學家，各行各業有一技之長的人來表達自己，傳播自己的知識。

鮮爲人知的是，其實搜狐在2019年就推出了一系列知識直播，率先开播的是北京協和醫院婦產科醫生譚先傑，开講子宮防護知識。也就是說，在泛知識短視頻剛开始升溫的時候，搜狐視頻就提前布局了。

雖然如此，但今天的「知識直播」賽道已然是強者如林，無論是誰，都要拿出差異化的優勢才能佔領用戶的注意力。

一方面，搜狐視頻通過高知識密度的內容策劃，生產有價值的知識內容。

爲此，搜狐視頻做了兩件事，一個是不斷策劃優質主題，引導、激活博主熱情，積極參與直播。比如2020年通過舉辦全民直播大賽，爲各類主播和用戶們提供破圈機會。

另一個是打造播主個人IP，將每一位通識類播主的直播，策劃成個人標籤鮮明的欄目。如美國康奈爾大學物理化學博士包坤的直播間名稱「包大人玩科學」，團隊針對包坤博士的個人風格、擅長領域，和播主共同打造一個接地氣、新奇有趣的科學節目。

這也是搜狐視頻「知識直播」的一個特點，通過打造具有辨識度的播主IP來輻射泛知識內容領域的用戶，比如知名經濟學家@管清友、解放軍總醫院第一醫學中心神經外科主任@毛之奇醫生、深圳牙醫@牙醫長晟等。

還有一方面是搜狐的媒體基因。張朝陽曾多次在公开場合表達過，搜狐以知識內容切入直播領域的緣由，正是將直播看成是告知和傳播資訊的一個延伸，“我們把直播當成媒體來做，這是搜狐直播和其它直播帶貨的區別。”

而媒體的一大特徵正是覆蓋面廣。

截止目前，搜狐視頻知識直播已覆蓋汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產、健康、美食、母嬰親子等專業知識內容。其中，通識類直播內容覆蓋包括天文學、光學、量子力學、古生物學等領域。

另一大特徵則是更能吸引專業人士入駐。資料顯示，目前搜狐視頻的專家庫已累積數千人，如教育領域的心理咨詢師韓美齡、心理專家劉愛民、作家曾子航；美食領域的密子君；母嬰領域的育兒女神劉濤老師；法律領域的雷家茂律師等播主。其中，健康領域播主最多，佔比達30%。

還有一個特徵在於，媒體天然具有信任基礎。相較其它平台，搜狐視頻的播主與用戶彼此之間已經建立了信任關系，基於這種信任下，無論是泛知識直播還是直播帶貨，都有了有力基礎。

結尾

如果拋开商業因素，直播作爲互聯網工具回歸本質，最核心的價值其實就是傳遞知識和價值。

想想我們更早接觸的電視，其直播內容基本都是高價值的資訊內容，而像電視劇等娛樂內容都是不需要直播的。到互聯網時代，發達的商業環境促使直播率先從娛樂業扎根，隨後才是價值更高的泛知識內容。

不能說這是一種歷史倒退，但能形容其爲理性回歸，無論行業還是用戶。當然，「知識直播」賽道的參與者如今應該欣喜，因爲直播一直演化，而像搜狐視頻這樣秉承「價值直播」的平台，也將迎來一輪水大魚大的發展周期。

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