誰才是真正的全球第一運動品牌？是1920年就开始在品牌上“獨領風騷”的阿迪達斯，還是成立至今剛好50周年的耐克？這個爭論一直在長達半個世紀的“耐迪爭霸”中不斷上演，也許近年耐克的領跑早已甩开阿迪達斯不止一個身位，但卻從未阻止過阿迪衝擊世界第一的決心。只不過現實總是打臉，讓阿迪結結實實的感受到了什么叫“理想很豐滿，現實很骨幹”。

不久前的10月21日，阿迪達斯發布了2022年第三季度財報，三季度銷售64.08億歐元、同比增長11%；淨利潤爲1.79億歐元，同比下降62.6%；更爲致命的是，毛利率下滑49.1%，讓這家原本一心爭奪第一的運動巨頭倍感“寒心”。計劃趕超耐克又一次落空不算，還被中國崛起的安踏超越，阿迪不得不大幅對預期的業績進行調整，受此影響的股價持續下跌，2022年以來累計跌幅超過60%。業績、淨利潤、股價都栽倒在下滑60%的區間。看來，昔日風光一時的運動巨頭的確已經跌落神壇，風光不再。

那么，作爲全球重要的業績貢獻者、營收不可忽視的重要組成部分，大中華區爲何如此蕭條，風靡25年後反而“盛極而衰”，不再受用戶喜愛呢？

01、阿迪的中國市場緣何逐年下滑？

“羅馬並非一日建成”，阿迪達斯在全球的業績一直緊咬耐克，中國市場自然是極爲重要的一環。在2019年之前，中國市場已經連續23個季度實現雙位數增長，勢頭幾乎就要趕上耐克，但這種強勢被隨後的一場新冠疫情打斷。2020年以來近6個季度業績开始崩盤，下降之勢一發不可收拾。

不可否認，新冠疫情摧毀了阿迪在中國市場的良好勢頭，但阿迪自身經營出現問題，更是業績閃崩的始作俑者。2021年，新冠疫情逐漸平息，各版塊經濟一片復蘇之勢，但阿迪卻因爲和H&M一起抵制新疆棉而被中國用戶聲討，多年來的忠實用戶紛紛離棄，轉投國產品牌。消費者的情懷決定了市場取向，本土品牌後來者居上，代替了長期以來一直高高在上的阿迪等外來品牌，新舊此消彼長，阿迪從此跌落神壇。

隨着阿迪、耐克的低迷，反觀2022年中國本土的多個品牌已經出現了後來居上的態勢，無論是用戶數量和支持度方面，都呈現出一副“完虐”前者的趨勢。安踏厚積薄發超越了阿迪達斯，在年輕群體更愿意爲了“潮牌”买單、喜新厭舊的大趨勢下，阿迪達斯不僅丟失了老用戶，還無法打動新用戶，全年的淨利潤一再縮減，難以止跌。

02、一味的打折、降價也未能拯救下滑的業績

放在多年前，恐怕傲慢如阿迪達斯、耐克，絕對不會想到如今居然要靠“求”着用戶來买，才能拯救不斷下滑的銷量。而事實上，造成這一“斷崖式”下跌的主要原因，不全是中國本土品牌的崛起；也不全是所謂的“新疆棉事件”，而是品牌在多年暢銷後的不思進取、不作爲的研發。

對比新款的李寧、安踏，包括前幾年被中國資本收購的原西班牙品牌卡爾美，阿迪、耐克基本已經失去了創意和創新，都是所謂的“老三年、新三年、縫縫補補又三年”。創新乏力、线上營銷落後、渠道單一，產品嚴重脫離年輕群體的審美觀，導致價格高不成、低不就，而最致命的研發沒有拿捏住用戶的需求，則是品牌價值流失、影響力逐年下滑最致命的原因。在此背景之下，阿迪不僅沒有反思，反而把更多的預算投入放在廣告效果上，每年77%的營銷收入爲品牌效果加碼，23%投入廣告營銷，研發依然停留在過去的認知上，直到徹底淪爲“無產品可賣”的地步。

空有廣告噱頭，而無實質新品打動用戶，一味的寄希望於打折、降價，也未能拯救日益“被嫌棄”的阿迪淡出消費者的視线。

結語：沒有新思維、新思路、新策略，也缺少品牌的差異化、個性化、本土化，只有的翻新，即便昔日再輝煌，也難以滿足年輕群體偏好的購物需求。與其說是中國的本土品牌崛起取代了過去多年不可一世的阿迪，不如說正是阿迪的傲慢、懶惰、不作爲，將自己的用戶拱手送給新出現的品牌，最後逐漸淪爲無人問津的“過去式”。

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