保時捷的成功不是因爲貴，而是便宜

2年前

保時捷的成功不是因爲貴，而是便宜

9月30日，保時捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成爲全球第五大車企。僅僅七天後，保時捷更進一步，超過了它的母公司大衆[6]。
目前，保時捷的市值已經超過了大衆旗下所有其他品牌的市值之和——即大衆母公司，裏面包括賓利、布加迪等小紅書熱銷品牌，也有大衆、斯科達這類大衆品牌。

保時捷能夠成爲家喻戶曉的豪華車品牌，多半是因爲賣的貴；但成爲一家資本市場炙手可熱的公司，卻是因爲它賣的便宜。

保時捷的成功，是因爲便宜

我們熟知的大部分豪華車品牌，其實都不怎么賺錢。這個市場有兩個顯著的特點，一是車型售價高，二是受衆小。
如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車品牌，一年加起來賣的車，也許還比不上比亞迪一個月的銷量——當然要先刨除小紅書上的銷量。
典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產了七次，目前已經被中國車企吉利收入囊中[4]。
再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時間內，布加迪威龍一共銷售了400輛，虧損超過138億元[5]。
豪華車品牌裏少有像保時捷這樣實實在在賺到錢的。根據招股書，2021年保時捷取得331.38億歐元的收入，其中賣車收入佔保時捷總收入的91%。根據銷售明細，保時捷全球共銷售301915輛車，平均單車售價約71萬元。
保時捷成功的祕訣是賣的沒那么貴，但也沒那么便宜：把利潤分攤到每輛車上，可以算出保時捷每輛車營業利潤約爲12.5萬元。
如果按相同口徑衡量盈利能力，保時捷賣一輛，特斯拉需要賣三輛，比亞迪需要賣19輛。

汽車是一個顯著依賴規模效應的市場，即便豪華車也是一樣。因此，當汽車品牌失去了規模，再豪華都不賺錢。

不過，保時捷的利潤率並不算豪華——如果跟愛馬仕比。收入減去相關制造以及原材料的成本之後，保時捷的毛利率大約還有27%。
保時捷的銷售，管理以及運營等綜合費用率基本穩定在11%左右的水平；刨去這些費用之後，保時捷實現的營業利潤率爲16%，營業利潤絕對值爲377億元。

無可替代的中國市場

幾乎所有奢侈品牌與豪華車品牌成功的祕訣都來自這五個拉丁字母：CHINA。

保時捷的銷售遍布全球，但最爲重要的市場無疑是中國。僅“China”一詞，在招股書中就出現了246次，而“North America”雖貴爲第二大市場，但僅出現68次。

2021年保時捷全球銷量之中，有31.7%來自中國，是保時捷的故鄉德國的3.3倍，比整個北美（美國和加拿大）還要高出5.5%。
2001年，保時捷初入中國，盡管只交付了170輛，但卻打开了增長的任意門。20年後，交付數字來到了94671輛，增長超過562倍，堪稱“黃金二十年”。
目前，中國已經連續7年成爲保時捷全球最大單一市場，並且就目前的發展來看，這個記錄還將繼續延續。
後視鏡來看，保時捷在中國的成功，既得益於中國經濟的快速發展，也得益於自身對於中國消費群體的研究。
2021年，保時捷在中國的消費者人均購买年齡不超過40歲，根據招股書所述：中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。
其次是定價上的趕英超美。2022年上半年，中國區單車售價約81.4萬元，是德國地區的1.27倍；是北美地區的1.17倍。中國是全球唯一單車均價超過80萬的國家。
高售價甚至直接拔高了保時捷的平均水平：從2022年上半年數據來看，包含中國區的保時捷全球單車均價爲72.32萬元，不含中國直接跌至68.79萬元。

最後是貼心的定制服務。在最近一項針對中國豪華車潛在买家的調查中，近84%的受訪者表示，他們對於定制汽車的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國均價顯著高於其它地區的主因。
如果沒有中國，保時捷一年將損失9.6萬輛銷量，673億銷售額，以及決定單車盈利上限的單車均價也會下滑3.5萬元。
當然，以上只是假設。
保時捷在招股書中做了一個有趣的統計：車輛均價和車主家庭年收入的關系。至於爲什么中國市場的家庭年收入比德國還高，我們也不知道，我們也不敢問。

讓保時捷自己選，他們會選擇911

跑車界曾流行這樣一句話：“保時捷就是911，911就是保時捷”。
保時捷自己也是這么想的：

初代911的主導开發者是費裏保時捷，核心設計理念是雙門、後置發動機、六缸引擎跑車。檢驗一款跑車成色如何，汽車賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作爲世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時捷共獲得過該賽事109次冠軍。[3]

盡管911的頂配版賣的貴，但據保時捷招股書披露，在911的所有版本當中，頂配反而是賣的最好的。
不過放眼所有車型，最暢銷的並不是911，而是SUV。
2021年，全球範圍內共有30.2萬名富豪選擇成爲保時捷的車主。其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne；這兩款車型的車主佔比爲57%。

保時捷在中國賣了多少SUV雖未詳細披露，但此前有知乎大V銳評：中國市場拯救了保時捷的SUV車型。

其次是Taycan，雖然與Macan和Cayenne相比，選擇這款車的車主雖然不及前兩者的一半，但作爲2019年剛推出的車型，銷量破萬只花了一年，隔壁法拉利賣了半個多世紀的車，才首次在2019年實現年銷量破萬。
Taycan作爲保時捷首款純電動量產車，被保時捷集團寄予了厚望。這種厚望體現到中國市場上，則是顯而易見的成功---Taycan長期霸佔50萬元以上豪華電動車交付榜單，是2021年中國50萬以上豪華電動車銷量冠軍。

保時捷的人均薪酬是比亞迪的八倍

電動化是所有燃油車品牌都在面臨的問題，保時捷也不例外。他們的最大市場中國同時也是全球最大的電動車市場。
保時捷在招股書中直言不諱，自己上市的目的是爲了電動化。無論保時捷的電動化技術如何，他們對人才還是非常慷慨的。
近三年，保時捷的人均薪資連續增長，目前已經超過了90萬元，是比亞迪的八倍。

除了人才之外，研發也是重中之重。在研發方面：2019至2021年間，保時捷准備向純電動汽車的轉型，因此逐步开始投入進行重大電動化相關研發。
從金額上看，2019年，保時捷在電動化上的研發投入約61億元，而過了僅僅兩年，保時捷在這方面的研發投入已經突破了百億。
從比例上看，2019年，保時捷還是選擇將更多的研發費用投入到燃油車相關方面，而到現在，電車相關的研發投入不僅實現反超，並且在佔比上已經是燃油車的一倍以上。
金額和比例雙增長，可以看出保時捷押注電動化的決心。

決心是一方面，能否成功是另一方面。衡量研發投入能取得多大成功，資本化率是最好的指標之一。
從招股書披露的數據來看，保時捷的資本化率，正在以每年10%左右的比例穩步提高。這表示保時捷認爲其能夠將投入的研發費用，能夠在未來轉化成收入。
目前，保時捷推出的電動汽車僅有taycan；但在保時捷的計劃裏，陸續將會向市場推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。
在不久的將來，保時捷每一款車型都將擁有對應的電動款，而中國恰恰也是電動車最大的消費市場。

除了人才和研發上的投入之外，保時捷也有積極入局電動化產業上的公司。比如，早在2017年，保時捷就已經投資了與充電網相關的IONITY；並且在最近幾年，在投資頻率上更加頻繁，在投資的領域上，覆蓋也更加全面。

用錢投票永遠是最真實的，在保時捷的計劃裏，2025年，電車的交付量佔比爲50%；2030年，電車交付佔比超80%；盡管這個數字在2021年還不到15%。

保時捷認爲自己和勞斯萊斯是同級別的

在保時捷的招股書中，有一張他們自己制作的豪車分級圖：

在保時捷眼裏，自己是和勞斯萊斯、布加迪威龍等品牌處於同一梯隊的奢侈品級豪車。而特斯拉則和BBA們同屬“高端車”行列。
有觀點認爲特斯拉在設計上“致敬”了保時捷，特斯拉的確在2016年挖走了保時捷的內飾設計師Felix Godard。不過特斯拉外形設計的操刀者應該是2008年入職的設計總監Franz von Holzhausen。
Franz在福特、大衆、奧迪、通用、馬自達都幹過，唯獨沒去過保時捷，他參與設計了奧迪TT，新甲殼蟲等車型。
另一個知名的保時捷致敬者是中國的衆泰。2017年上海車展，保時捷數位高管路過衆泰展台，看着既熟悉又陌生的衆泰SR9，露出了如下表情：