今年“雙十一”，年度消費熱裏有着不同往年的景象：商家們的發貨倉忙碌如常，同時，外賣騎手們在美妝店裏穿梭奔忙的新場景，正變得越來越常見。

精打細算、預先湊單囤貨的消費老套路之外，也有另一股逆向操作的購物方式興起：一批年輕人不再定點蹲守付定金，而選擇了一種外賣买美妝送上門的方式，只在需要時下單，即买即得。

伴隨着新消費人群注意力的轉移，越來越多的美妝品牌跳脫出日漸擁擠的傳統電商，接入了美團閃購等即時零售平台，做起了日前流行的美妝外賣生意。而美團也將業內常見的1小時達，卷到了最快30分鐘達的新高度……

“即想即得”的購物欲

今年“雙十一”已拉开帷幕，促銷規則有老套路，也有新變化。例如，零點开搶已成爲過去式，一些燒腦湊單和預售模式依然存在。

有調查發現，這一屆买單人的心理正發生着微妙變化：“不买清單”有時壓過了“必买清單”的風頭，走紅社交網絡；理性消費面前，囤貨不再時髦，沒有了蹲守零點付定金，不少人甚至對預約等待也失去耐性。

“往年花不少時間和精力在湊單上，入手了一堆不實用的贈品。今年精准購物，只买急需的和必需的。”95後消費者宗女士向《消費鈦度》展示了去年網購粉底液贈送的小樣，稱其與所購正裝色號並不一致。

在美妝市場，像宗女士一樣的年輕人們，主動選擇了外賣买美妝送上門的方式，只在需要時下單，即买即得。打开美團App，他們發現，“品質百貨”門類下的彩妝護膚，最快半小時送達，與超市便利和新鮮果蔬的配送基本能做到同頻。

另一位內蒙古美團用戶的年消費記錄，印證了用戶消費習慣的變化。在80余次消費中，第一單是痘痘貼的即時購，從應急場景出發，此後，她的消費足跡逐步拓寬到日常補貨，包括眉筆、脣釉等彩妝產品。

這樣的美妝外賣，也成了不少男性消費者的福音。平時不愛逛專櫃和美妝店的大學生楊先生稱，线上選購商品並能快速送達，化解了他自用或送禮選購時的焦慮。令他尤其滿意的是，在臨時抱佛腳送禮的緊急情況下，一些品牌的美妝外賣更能夠兼顧包裝顏值，爲儀式感加分。

美團閃購第一時間捕捉到了年輕人买化妝品也不愿等待，並且想要保質保速的訴求。“年輕用戶的行爲習慣正在發生變遷，尤其是Z世代，他們長期活躍在外賣平台，使用頻次顯著高於85後甚至90年代出生的人，習慣於最快30分鐘送達的體驗。我們也注意到，這樣的消費習慣，逐漸由餐飲慢慢延伸到美妝等非餐品類。”美團閃購美妝品類相關負責人，日前在接受媒體採訪時表示。

據上述負責人介紹，美團閃購的彩妝和香水銷售增長趨勢迅猛，用戶在悅己及禮贈的需求激增。面部護理，美發護發等生活必需品類，銷售份額持續領先，增速穩步提升。從城市來看，北京、上海、成都是交易佔比Top3的城市。她樂觀預判，外賣买美妝的極致購物體驗，或將成爲Z世代人群的主流消費趨勢之一。

銷售半徑拓寬進行時

敏銳的消費者已經注意到，外賣騎手們穿梭在美妝品牌門店取貨的場景，正在變得越來越常見。據悉，全國連鎖屈臣氏、絲芙蘭；區域連鎖嬌蘭佳人、萬寧、東大日化、惠之琳；新物種連鎖調色師、WOW COLOUR 等品牌，都已成爲美團閃購入駐商家。

從電商的重度依賴者轉而成爲美妝即時零售的常客，消費者也不僅僅在意速度。“通常網購只是在品牌旗艦店买單一的產品，而美團閃購則便於在不同細分品類、不同功效下的全品中挑選。”消費者宗女士表示，更喜歡這類线上集合美妝店的選購體驗。

消費者注意力轉移，美妝品牌轉战新平台的的背後，是傳統電商變得“不那么誘人”的現狀。根據Questmobile數據，2021年Q3末移動互聯網月活躍用戶數達11.67億人，電商月活躍用戶數達11.01億人，滲透率達94%。這意味着，頭部電商公司已經基本完成了用戶覆蓋。在業內人士看來，傳統電商賽道陷入流量見頂、頭部固化、加劇內卷的混战。

這樣的行業背景下，脫胎於電商卻能直擊電商痛點的即時零售，有着另一條通路。對於美妝品牌而言，承載着消費者新取向的即時零售，似乎是一個有更多想象空間的增量池。

據完美日記方面介紹，“今年七夕節，我們和美團鮮花做了異業、跨生態類的互動，當時也獲得了平台銷售的爆發。在美團的平台上，如果能夠把送禮心智和鮮花綁定在一起，產生的效果就會是1+1>2。”

在不少美妝經營者眼中，入駐美團閃購，加入美妝外賣生意是對原有業務的補強。嬌蘭佳人方面表示：“美團爲我們延展了門店的銷售半徑，從500米、1公裏提升到3公裏，通過不斷提升的服務覆蓋能力來提升銷售。”惠之琳相關負責人則首先看重美團是一個即买即得的平台，其次是用戶量，彌補實體店在疫情的影響下缺失的客流。“惠之琳入駐這樣一個公域平台，也是希望更好地將公域與私域結合，拓客、拓渠。”她表示。

獲取新流量，並轉化爲新銷量、帶來新增量，這是當前環境下，擺在各品牌商家面前的命題。在平台層面，美團閃購也在流量入口打造、營銷工具建設等層面，給予商家支持，實現雙向做功。據悉，今年9月，美團APP首頁全新改版，加大對即時零售側的流量支持，首頁金剛位，全新上线“品質百貨”入口。雙十一前夕，上线店鋪直播功能，帶來全新的直播帶貨體驗，實現商家與消費者的良性互動，促進流量和銷售轉化，讓消費者擁有“雲逛店”體驗。

在業內專家看來，美妝商家與美團的組合，也有可能收獲倍增效益。中國連鎖經營協會會長裴亮指出，即時零售不是單純依靠线上的流量，而是通過對現有线下資源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一種“1+1>2”的能力。线下門店作爲履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

美妝市場新風口

始於美團，但美妝外賣也逐漸成長爲各路玩家紛紛入局的生意。公开資料顯示，2020年3月，美團就已爲美妝品牌和零售門店提供同城、即時配送服務。同年6月，餓了么开始布局美妝外賣。去年9月，達達集團宣布與完美日記達成战略合作。

更多的美妝商家接入了更多的平台，而眼下，美團閃購也將這份誘人生意從1小時達卷到了30分鐘達的新高度。如廣科咨詢首席策略師沈萌的分析，京東的優勢是貨物倉儲和物流，美團的優勢是龐大且靈活的騎手群、更高的即時零售物流效率、更低的物流配送成本。

履約能力，以及流量優勢，成爲消費者與美妝品牌們選擇美團美妝外賣的重要因素。據悉，美團閃購在品的維度上，能夠保證线上线下同質，實現同保；履約維度上，則將體驗拉到了極致，提供覆蓋全國2800余縣市區旗、24小時無間斷的最快30分鐘級送達服務。

在品牌方看來， 线上流量越來越貴的大背景下，美團平台還擁有年輕化且高頻消費的用戶優勢，能夠爲其在用戶拉新、交易增長、擴大行業優勢及用戶滲透等方面提供很大的增長空間。

先喫螃蟹的美妝品牌的經驗，成爲後續入局者的最佳指示牌。“從更高層面說，合作品牌方意識到，通過與渠道的合作，不僅可以通過线上商圈拓寬品牌，也能通過线上的渠道拉新獲客，並且讓消費者通過半小時達的極致物流體驗去感受商品。多方聯合的動作加深了我們渠道與品牌之間的連接關系。”調色師相關負責人分析指出。

自然堂方面形容道，對我們品牌而言，更多情況下會把美團看作一個新的、跟消費者溝通的“場”，或者說是一個流量場。

如今，越來越多的美妝品牌商家，前往以美團閃購等爲代表的即時零售平台，在新場域裏掘金Z世代新客群和生意新增量。

美團閃購美妝品類負責人向《消費鈦度》表示：“即時零售是助力實體經濟發展的，結合到美團平台的能力，我們認爲這個市場有非常大的想象空間。美妝作爲其中一個线上化率非常高的品類，我們能夠影響更多的用戶，創造更多細分場景的價值。”她強調，涉足企業的競爭焦點不單純是快或省，“是以便利的體驗加持和貨品的優勢來服務用戶。”

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