來源：器械之家

1月6日，諾輝健康宣布旗下幽門螺杆菌檢測產品“幽幽管”獲得國家藥監局（NMPA）批准的三類醫療器械注冊申請。這是國家藥監局批准的中國首個適用於“消費者自測”的幽門螺杆菌檢測產品。

幽門螺杆菌感染是國際公認的胃癌Ⅰ類致癌因子。中國幽門螺杆菌感染率高達40%-60%，主要通過口-口途徑傳播，具有高傳染性，不經治療很少痊愈。

幽幽管依靠便幽門螺杆菌檢測技術，可以通過檢測便樣本中是否存在幽門螺杆菌抗原判斷感染。幽門螺杆菌在人體內定居於胃黏膜上皮細胞表面，可隨胃黏膜上皮細胞更新而脫落，因此便抗原檢測是目前最直接有效的檢測方式之一，廣泛獲得國內國際醫學指南和共識的一致推薦。

它採用 “驗孕棒”式一體化設計，從取樣，檢測到結果判讀都能一管搞定，不但幹淨衛生，而且操作簡單，無痛無創，檢測前無需服藥，檢測時無需空腹，對樣本採集無特殊要求，採樣後將取樣棒插回試劑管，10秒搖勻，按下管蓋後10分鐘即可讀取結果。

產品獲證的消息傳出後立刻登上了微博熱搜，廣大的網民對幽門螺旋杆菌自測顯示出了極大的關心。半個月後，這款居家檢測產品在天貓醫藥健康和聚劃算同步开啓首秀，短短三個小時銷售額便破百萬，首發24小時，諾輝天貓旗艦店訪問用戶爆發300倍。

幽幽管的熱賣是藥械廠商與電商平台合作的一次突破性嘗試，也是POCT（即時檢測）的市場化新路徑，其背後是電商平台與藥械企業的數字化創新。這種創新是偶然還是必然？海量的銷售背後是獨一次還是可復制？

帶着問題，我們與天貓醫藥健康、諾輝健康相關負責人聊了聊，揭开熱賣背後的邏輯。

01

三重驅動推動熱賣

幽門螺杆菌是目前所知能夠在人胃中生存的唯一微生物種類，也是世界衛生組織國際癌症研究機構列出的明確致癌物。2021年一項有關幽門螺杆菌感染流行率的調研數據估算，中國攜帶幽門螺杆菌的人群可能高至6億多人。

體檢時，可能做過呼氣試驗。這是因爲，13C/14C尿素呼氣試驗檢測系統，是目前公認的幽門螺杆菌檢測金標准。不過，據諾輝健康電商負責人金春博介紹，呼氣試驗檢測系統受到產能有限、檢驗機構有限等因素的限制，中國市場13C呼氣檢測產品平均每年僅能滿足600萬人次的檢測需求，僅佔攜帶者的1%。

簡而言之，檢測需求一直存在，缺的是具備突破性創新的產品。

在使用說明書上，幽幽管被定義爲“既適用於專業醫務人員在醫療單位進行幽門螺杆菌抗原檢測，也適用於消費者自測”。換句話說，幽幽管的突破之處在於它的“消費品”屬性，使其能夠直接與消費者相連。

在此背景下，天貓就起着非常重要的作用。天貓是連接諾輝健康與消費者的核心陣地，也是推動幽幽管居家檢測普及的關鍵所在。

對於幽幽管在天貓端首發成功，天貓醫藥健康器械負責人奧釘將原因歸納爲三點。

“首先是天貓與創新性企業之間的協同機制。在商品上市前的數月，我們便會與企業進行多輪溝通，逐一確認產品內容等，在彼此配合與支持上進行深度溝通。”

“其次是數字化營銷方案：品牌的目標消費者畫像在天貓的人群中能被准確定位、放大、精准觸達。”

多年的經營經驗積累，使得天貓能夠幫每一個好產品找到潛在用戶，並制定有效的營銷方案。如今，這種優勢已經刻入其基因，成爲關鍵的競爭優勢。

再者，天貓建立了一套完整高效的體系，商流、物流、信息流融合，給予消費者可控可靠的購物體驗。在本次與諾輝健康的合作中，幽幽管次日達的比率超過60%。

在售後體驗上，消費者可以在醫院、藥店等場景購买幽幽管，但是如果遇到使用上的疑問，他們無法第一時間獲得醫師解答。在天貓平台，使用問題、發貨問題、物流問題都可以通過客服體系，隨時隨地得到及時的響應和服務。

三重優勢共同構成天貓推爆醫藥健康新品的能力。這是一種可以被復制的能力，事實上，天貓正將其從單個產品擴充至整個醫藥健康領域。

02

數字化創新拓寬服務半徑

在疾病的防治方面，中國人向來“靦腆”。

不同人群、不同階層均對疾病預防和管理缺乏認知。如果能把人們被動就醫的習慣逐步向主動就醫轉變，這將對患者個人的經濟負擔與國家的醫保負擔起到極大的減負作用，還可以防止疾病給個人帶來生理上不可逆的現象。

如何改變這種現象？權威科普、互聯網問診等形式就是路徑之一。天貓和夥伴們還將健康服務半徑進一步拓寬。通過與創新醫療企業合作，天貓爲患者提供了便捷、可信的渠道，使其無需出門便能購得各類藥品器械，將“防未病”變得觸手可及。

這一渠道對於企業同樣有力。

以往醫藥品牌對電商平台普遍持觀望態度，但“兩票制”“帶量採購”等政策接踵而至，加之新冠疫情來襲，以线下渠道爲主的傳統藥企面臨着更加嚴峻的市場壓力。

2020年开始，諾華、阿斯利康等國際知名企業也紛紛試水電商。諾華內部逐步認識到電商的成長性——電商不只是一個线上購藥渠道，更是一個數字化創新模式的承載體。

諾華以治療心衰的藥物“諾欣妥”爲起始，开啓了與阿裏健康的首次合作。電商模式下，藥品流通效率提升了一倍，患者購买產品更方便了，後續的反饋速度也與傳統零售渠道有着天壤之別。

本次天貓與諾輝的合作再度印證了互聯網在居家健康領域之中的價值。諾輝健康金春博表示：“天貓爲幽幽管的銷售起到了極大的助推作用，雙方合力之下，諾輝健康旗艦店用戶量級也顯著增長。”

不僅如此，企業能夠通過天貓享受到相對公平的推廣路徑，這意味着傳統渠道中的各項費用競爭轉變爲新渠道下產品品質和服務的競爭。從這個角度來看，天貓給予了研發企業更多的信心。

03

推爆新品的基因

幽幽管在天貓平台的成功熱賣，也是天貓醫藥健康新品首發的一個縮影。

過去切入功能食品時，天貓詳細調研的“Z世代”的生活習慣，在新營養產品方面嘗試口感創新與成分創新，使其在具備零食口感的同時，兼具高保健功效的能力。

這種年輕化的思維幫助天貓與其合作夥伴完成了諸多銷售案例，如登陸天貓次年單月銷已超2000萬的minayo；首年銷售額超6000萬元的WonderLab；以及近來頻頻來天貓醫藥健康“霸榜”的BUFFX、Nelo，都是其中的佼佼者。

彩瞳是天貓另一個經典案例。彩瞳雖屬於第三類醫療器械，但因國內彩瞳市場的發展以及年輕消費者的追捧，彩瞳正漸漸從醫療器械向時尚美妝產品進行身份轉換。

抓住這一需求，天貓採用了彩瞳與彩妝融合與新品牌孵化的打法，一方面瞄准年輕一代，打造具有辨識度和接受度的功能性彩瞳；另一方面參與品牌孵化，將品牌與天貓平台深度結合，實現天貓龐大消費人群的高效轉化。

同樣的邏輯正出現在醫藥領域。五年來，阿裏健康提前抓住了醫藥銷售的變革期，在醫藥渠道的布局不斷加深，成就了一系列醫藥健康新品首發的爆火。這其中，既有與電商屬性天生契合的治療脫發OTC藥物“蔓迪”，也有阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼、奧希替尼，青島百洋制藥旗下新劑型二甲雙胍奈達等新藥特藥。

多重合作加持下，天貓逐漸成爲一個“藥械電商樞紐”，藥械企業與平台之間相互成就。對於藥械企業而言，血糖監測儀、睡眠儀等具備消費品屬性的居家健康新品，以及降糖藥、抑酸藥等特定功能的生物制劑均選擇天貓進行首發，並均能獲得獨立高效的數字化營銷方案。對於患者而言，天貓打造了一個普惠的平台，無論偏遠與否，任務物流可以觸達的地方，均能夠享受到天貓平台的第一手好藥。

天貓醫藥健康總經理陳浩表示，天貓有着新品首發的先天基因優勢，而面對正走向成熟的個性化健康時代，天貓逐漸打破賣貨的固有認知，轉變成品牌新品研發到上市的一站式創新平台，甚至逐步成爲孵化新品、新品牌、行業增長新趨勢的加速器。

期待未來，乘着互聯網的東風，更多優秀的醫療產品能夠下沉到基層，利好國民健康。

• 諾輝健康-B(06606)

本文作者可以追加內容哦 !