文 | 荊玉

很難想象，中國互聯網美妝第一品牌——完美日記會在如此短的時間內經歷資本市場的大起大落。

回顧2020年11月上市首日，完美日記母公司逸仙電商股價大漲75.24%，市值高達122.45億美元，風頭一時無倆。作爲國內第一家上市的美妝品牌公司，逸仙電商試圖通過基礎設施與孵化能力打造一個多品牌的美妝集團，頗有顛覆行業的氣勢。

作爲逸仙電商的第二大股東，高瓴資本的張磊曾鼓勵創始人黃錦峰，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。逸仙電商也被市場寄望成爲“中國歐萊雅”。

但在2021年2月股價攀升至25.47美元/股的高點之後，逸仙電商的股價开啓了一路狂跌模式。截至美東時間2022年2月4日休市，逸仙電商的股價僅剩1.55美元/股，較最高點跌去了90%還多。市值也僅剩9.79億美元。

逸仙電商股價表現（自上市至今）

衆所周知，美國資本市場向來對於新經濟業態、新商業模式有着更多的耐心和包容，愿意接受短期的虧損而謀求更高的回報。因而其對逸仙電商投下的罕見“看空票”更具有特殊意義。

對於新國貨品牌，對於“中國歐萊雅”的故事，資本的態度爲何發生變化？

完美日記靠燒錢換增長的模式已經遇到了瓶頸——花錢买流量的做法邊際回報在下降，完美日記卻出於對營收增長的渴求無法擺脫，仍然需要進行投入。

另一邊，品牌的建設則是一個相當長期的過程。在品牌勢能不足的情況下，無論是用戶復購還是高端化，短時間內都難有起色。在此背景下，資本選擇用腳投票，暫時逃離。

資本市場的“冷遇”不僅針對完美日記，也同時爲衆多國貨美妝品牌們敲響了警鐘。明明是一個坐擁全國消費能力最強群體的萬億級大市場，爲何遭遇如此困境？行業的星星之火究竟在哪兒，何時可以重回燎原之勢？

01 不能停止的負循環

在發展達到一定階段後，完美日記這種燒錢換增長的模式逐漸遇到了瓶頸。

復盤完美日記的崛起，離不开其強大的營銷能力。

根據招股書，完美日記在所有主要社交平台上大規模使用KOL（意見領袖），與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。深度合作的KOL資源被視爲其核心競爭力之一。

基於流量投放，完美日記形成了一套被稱爲“1990”的KOL投放原則——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

這種營銷模式帶動了完美日記規模的快速爆發，其營業收入從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億元人民幣。“完美日記”品牌誕生不過3年時間，其母公司逸仙電商迅速在美股上市，創下了驚人的速度。

當然，驚人的速度對應的投入也是驚人的。2018年至2020年，逸仙電商在銷售及營銷上的花費分別是3.09億元、12.51億元、34.12億元，最高比例已佔到總營收的65.2%。

但在發展達到一定階段後，完美日記這種燒錢換增長的模式逐漸遇到瓶頸。

在完美日記成功的激勵之下，其流量打法逐漸被同行所模仿。花西子、Colorkey、HFP等新玩家都开始與KOL密切合作，它們都想實現如黃錦峰所說的“讓品牌成長速度更快一些”。

這導致流量成本越來越高，反過來又會侵蝕掉品牌的利潤。流行市場研究平台PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領域的漲幅又高於平均水平。

即使是逸仙電商，在當今的流量成本之下，也很難再復制出一個完美日記。

時尚消費品品牌孵化平台OIB.CHINA吳志剛曾在一次分享中說道，如果關注一個品牌從0到1，你會發現基本上所有的品牌都賭對了一個渠道。而完美日記實現從0到1的過程，借助的就是小紅書的早期流量便宜的紅利。

如今小紅書創立已有10年時間，早期紅利已經基本消失，流量越來越貴。相應的，品牌投放的回報率也會隨之下降。36氪的報道顯示，在2017年到2018年完美日記於小紅書平台的KOL投放ROI（投資回報）值達到最高，之後逐漸走低。

但即便如此，迫於增長壓力的逸仙電商仍然不能停止KOL投放。

艾媒咨詢CEO張毅在接受媒體採訪時表示，假設完美日記第一季度不做營銷，那么第二季度的收入大概會是第一季度減少至少25%；如果第二季度繼續不做營銷，第三季度的收入就會砍掉50%以上，“大概會以平方的n次方加速收入的減少。”

這就使得完美日記陷入到一個怪圈：如果減少營銷投放，收入很可能會下降，如果不減少投放，則高昂的流量成本會造成虧損，甚至可能陷入越燒錢越虧的負循環中。

02 DTC模式，尚未跑通

逸仙電商的DTC模式並未形成高效的營銷和產品創新閉環。

回顧逸仙電商上市時的高光，很難把它與當下“越投放越虧損”的窘境結合到一起。

彼時，逸仙電商“引以爲豪”的是一種數字驅動型的DTC（Directto Customer）的商業模式。通過KOL的社交營銷，完美日記可以在线上直接觸達消費者個體，並能夠及時地收集品牌目標受衆的行爲與偏好（即將公域流量轉化爲私域流量），從而形成一個高效的營銷和產品創新閉環。

利用在原有品牌上鍛造出來的基礎設施與孵化能力，逸仙電商理論上就可以打造一個多品類的美妝集團，而資本市場也一度愿意爲這個愿景买單。

但隨後逸仙電商交出的成績單卻讓投資者大跌眼鏡——DTC模式理論上可以讓完美日記更懂消費者喜好，推出更受歡迎、復購率更高的產品，但實際的復購率卻不盡人意。

根據海豚社的數據，逸仙電商2019年Q2、2020年Q2的復購率分別爲38.9%和41.5%，且2021年Q2的復購率也維持在40%左右的水平，波動不大。

海豚社在花了3個月研究了100個完美日記的社群後指出：逸仙電商的私域社群並沒有將重點放在經營燈塔用戶和收集需求、改進產品上，而是將其作爲了一個出貨渠道，甚至是尾貨處理平台。

也就是說，這套DTC模式並未形成高效的營銷和產品創新閉環，或者說仍然在建設當中。逸仙電商的增長還是要依賴不斷地燒錢推廣，且不得不面對投入回報下降的結果。

2021年前三季度，逸仙電商的銷售及市場營銷費用支出高達29.27億元，同比增長了43.9%，但營收僅同比增長了31.8%。尤其是第三季度，其營收僅同比增長了6%。

對於一個“新物種”來說，資本可以不要求盈利，但一定是要成長性的。僅個位數的收入增長速度，無論如何也無法讓投資者滿意。

此外，2021年雙十一，完美日記國內彩妝品牌榜首的位置也已經讓給了對手花西子。根據解數咨詢數據，2020年完美日記雙11的銷售額達到了6.02億元，2021年僅爲2.91億元。

03“星星之火”

外資品牌過去多年間建立的品牌和研發上的壁壘和優勢，短時間內很難撼動。

近幾年，國貨正在各個領域全面爆發。

隨着中國的人均GDP超過1萬美元，隨着民族自豪感和文化自信不斷提升，國人對國貨的關注度越來越高，資本市場也在支持着一個又一個的國貨品牌講述“國產替代”的故事。

不過至少在美妝領域，國貨品牌必須面對的事實是，外資品牌過去多年間建立的品牌和研發上的壁壘和優勢，短時間內很難撼動。黃錦峰自己也認可“別人花了幾十年做起來的東西不是國貨品牌一朝一夕可以拼贏的。”

完美日記遭遇的難題，也是國貨美妝品牌們共同的困局。即在營銷模式之外，國貨品牌必須找到第二張、第三張王牌。

有分析認爲，“大牌平替”的定位就是阻止國貨品牌向上發展的枷鎖。

以“大牌低價平替”起家的國貨品牌，前期可以通過低價標籤吸引許多新用戶，但這種低價產品較難培養客戶忠誠度。一旦低價平替固化成了消費者的固有印象，低價的標籤也就很難再撕下來了。

尤其是在普遍採用代工模式的美妝行業，產品的同質化問題較爲普遍。完美日記可以模仿大牌的爆款，其他國貨品牌就可以用更低的價格模仿完美日記。

實際上，這樣的問題並不在少數。2019年7月，完美日記就組建了專門的知識產權團隊，負責知識產權注冊、布局以及打假維權。

因此，隨着國貨品牌在市場上站穩腳跟，高端化、多元化、補足研發短板，就成爲了國貨美妝品牌下一階段的發展重心。

作爲行業領頭羊的逸仙電商當下正在探索破局之路。在研發方面，2021年前三季度逸仙電商的研發支出達到了0.99億元，同比增長了140%多。

此外，逸仙電商還通過收購試圖推進高端化，及涉足護膚品領域。繼2019年收購高端美容品牌Galnic之後，逸仙電商在前年收購了英國高端護膚品牌 EveLom。去年，逸仙電商繼續擴充，收購了DR.WU達爾膚（中國大陸業務）、EANTiM壹安態等護膚品牌。

不過，雖然研發投入佔比不算低，但年僅0.99億元的規模與外資巨頭如歐萊雅相比仍有不少差距。但對於逸仙電商來說，如果其未來能夠最終翻盤，那么起到作用的，很有可能就是這1億元的“星星之火”。

04 寫在最後

2020、2021年，可能是中國美妝行業史上從未有過的競爭時代。

高價的進口大牌、中端價位的國產“平替”，和參差不齊的模仿者們一起，激烈爭奪着有較強消費力的中產及以上消費者。而在城市和鄉鎮的下沉市場中，微商裹挾着中國社會的精明、貪欲和人情世故野蠻生長，行業陷入到從未有過的混亂與嘈雜中。

過度競爭和無序發展在透支了行業的“錢途”之後，終於迎來了強監管。

3月4日，國家藥監局發布《化妝品注冊備案資料管理規定；4月9日，國家藥監局發布《化妝品功效宣稱評價規範》；5月1日，化妝品智慧申報審評系統正式啓動運行；6月3日，國家藥監局發布《化妝品標籤管理辦法》；8月2日，國家市場監管總局發布《化妝品生產經營監督管理辦法》；10月11日，國家藥監局發布《關於开展化妝品“线上淨網线下清源”專項行動的通知》。

到2021年年底，最大的“頭部微商”之一張庭夫婦被查，一度轟轟烈烈的美妝微商行業遭遇重創。經過連續一年的各種政策法規完善，以及對行業亂象的整治之後，化妝品行業的競爭環境已有所好轉。

這對於正規運作、合法經營的國產美妝品牌來說是件大好事，也是轉機的开始。逸仙電商是否能抓住行業強監管帶給品牌商的市場機遇？在一個不如意的2021之後，也許可以對此樂觀一點。

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