提起零食中的巨頭企業，可能很多人第一時間想到的會是：雀巢、恰恰、三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等這些大衆較爲熟悉的品牌，不是國際巨頭，就是新晉的網紅擔當，產品也在近年的智能化、數字化進程中一再升級，始終站在全渠道經營的浪口風尖。粗略查看A股21家上市公司在2022年前三季度的業績，其中的15家都取得了不錯的業績，良好的營收和淨利潤比例佔所有上市公司的71.43%，尤其勢頭迅猛的鹽津鋪子淨利潤同比增長從預期的159.85%增長到177.96%，一舉坐穩了零食行業頭部企業的位置。

對比這幾年股價、業績都雙雙遭遇滑坡的三只松鼠，市值從巔峰期的百億一路跌去21億元，業績更是日漸式微，毛利率也一降再降，讓人不得不對零食企業有了重新認知。從崛起到上市、從上市到急轉直下，中國企業平均壽命7—8年、中小企業平均2.5年的“存活率”就像一個魔咒，真實的印證了那句“眼看他人起高樓，眼看他人倒塌”的浮沉和興衰。也正因爲企業短暫的輝煌和曇花一現的“閃光”，讓那些長久一直穩定發展的企業更顯可貴，比如多年來一直被大衆忽視、卻始終活躍在零食界的“巨頭”——徐福記！

如今，興起於1992年的“糖果大王”已在中國走過了30年的徵程，這30年中每年增速達20%的紀錄，連續多年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一名，至今無人能取代，足見這家零食巨頭的強大。哪怕曾有機構質疑其“中年危機”、“英雄遲暮”的落寞，但如果看了近期的業績和銷量，你還是會驚嘆它在洶湧的互聯網大潮下屹立不倒，保持長青的堅韌和獨到。

01、徐福記，名字很熟悉，但它究竟是一家什么企業？

看名字很容易讓人以爲它是一家正宗的中國企業，但事實上，徐福記源於台灣，2006年在新加坡上市，只是多年來一直深耕於中國內陸，得益於內地對台灣企業的扶持，爲徐福記日後的發展壯大創造了有利條件。也正是時代造就的紅利，讓徐福記有了更多拓展市場、經營渠道的優勢，將產品主要的方向鎖定爲年貨，在每一年的春節推出以“福”爲寓意的糖果、糕點，迅速佔領了國內的各大賣場和超市零售，在1997年銷售額成功突破1億元，每年以20%的銷量增長穩居市場第一。

可惜好景不長，在2011年市場份額跌至國內第三後，徐福記不得不賣身去生存，以17億美元的價格將60%的股份賣給雀巢，並在上市5年後從股市退市。然而，命運似乎在眷顧了徐福記多年後，也來了一次惡作劇性的捉弄，前腳剛賣身雀巢，後腳就迎來了市值暴漲5倍，讓外界直呼看不懂。

是徐福記的高層缺乏前瞻性眼光，還是雀巢“趁火打劫”？其實都不是，雖然徐福記多年來一直佔據市場第一份額的位置，但由於行業競爭加劇、國內本土新品牌的崛起，徐福記越來越感覺到危機意識、龍頭位置不保，不僅面臨外資巨頭的蠶食、還有國內新晉品牌的逼宮，這才有了賣身抱大腿的想法。加上2012年春節頻繁爆出的食品安全事故，徐福記在消費者的心目中地位一落千丈，此後的多年時間一度沉寂，淡出了大多數消費者的視线。

02、多年興衰，如今“王者歸來”

電商崛起後的徐福記也曾試圖轉型线上，通過轉換渠道突破，但創新能力不足、組織架構冗雜、市場容量下降等因素制約，賣身雀巢顯然並未收到預期的效果，反而處處被動，難以重拾昔日輝煌。

直到2021年，徐福記重新定位自身，在產品的創新中找准了時下年輕群體的喜好，以健康意識賦能功能型食品，散裝糖果在新年的銷售中重新回顧主流，才算找回當年的領跑風姿。今年30周年，徐福記一舉推出30款新品，以每年更新100多款產品的增速，持續更新1400款產品，在品牌升級、電商渠道、市場下沉方面都取得了顯著成效。

2022年前三季度業績顯示，徐福記散裝糖果、巧克力的市場佔有率超過30%，高居市場第一，包括散裝點心、散裝果凍都在整體市場中持續提升，歷經多年興衰後，上演“王者歸來”，重回市場第一。

結語：承載一代人記憶的“年貨”零食，收割年輕群體的健康新產品，徐福記在整個糖果行業蕭條、零售下沉的大環境下，逆勢反彈，重塑新晉品牌和老品牌差異化的格局優勢，保持穩定增長，或許是許多企業可以借鑑的參照。從多年前的“糖果大王”到如今的零食龍頭企業，年銷售額再度突破百億元，翻新和破圈源於創新求變，走出舒適區，敢於迎接挑战，才能煥發新生。

本文作者可以追加內容哦 !