作者 | 林小白

全國各地降溫伴隨着雙11預售的开啓，讓羽絨服迎來熱銷高潮。爲了抓住這一機遇，羽絨服品牌們火力全开。

然而在迎接雙11之際，有着“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝沒有等來好消息。

根據最新財報顯示，2023財年第二季度業績營收雖有所增長，但也面臨着淨利潤腰斬、股價大跌的處境，尤其是寄予厚望的亞太地區業績墊底，成爲加拿大鵝四大區唯一營收下滑的區域。

巧合的是，自去年12月“雙標”事件以來，截止到11月2日發布新財報，加拿大鵝股價下跌已超70%。

而國內羽絨服千億市場仍在吸引盟可萊、Lululemon等國外高端品牌前來掘金。

加拿大鵝羽絨服=奢侈品的營銷失效後，接下裏高端羽絨服的故事怎么講？

業績慘淡

“這個價格是雙十一專供，平常是沒有的，寶寶們快衝起來！”

在某品牌的直播間裏，女主播語調高昂十分快速的介紹着身上的羽絨服。

與此同時，在抖音和淘寶平台上鴨鴨、雪中飛、波司登、艾萊依、雅鹿、高梵等羽絨服品牌也都火力全开，進行着“雙11提前購”“爆款返場”“保價雙11”的直播。

另一邊加拿大鵝也在爲雙11做准備，在其天貓旗艦店裏，印着天貓雙11CANADA GOOSE的海報被放在了首頁顯眼的位置，並標有至高12期免息的優惠。

而前不久加拿大鵝新一季財報的發布，似乎訴說着如今加拿大鵝的日子並不好過。

北京時間11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績。

財報顯示，二季度總收入較上財年同期增長19%至2.772億加元（約合人民幣14.82億元），但歸屬於公司股東的淨利潤同比下降66.7%，僅330萬加元（約合1754萬元）。

加拿大鵝各地區營收

分地區看，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收均保持了兩位數以上增長； 僅中國所在的亞太地區有所下降，第二季度營收5640萬加元，同比下降4.2%。

值得一提的是，這已經是2023財年以來，連續兩個季度，加拿大鵝在亞太地區的銷售下降。根據8月11日發布的2023財年第一季度業績報告顯示，加拿大鵝亞太市場收入下跌28.1%至1610萬加元。

具體來看，一、二季度EMEA地區（歐洲、中東和非洲地區）合計收入1.08億加元，是收入貢獻最大的區域；其次是美國地區，兩個季度收入達到8990萬加元，加拿大本土貢獻7660萬加元；而亞太地區以7240萬加元墊底。

不僅如此，加拿大鵝下調了2023財年的業績指引，預計全年營收12-13億美元，低於此前的13-14億美元。

加拿大鵝方面表示，主要因預期中國大陸對疫情的相關限制將繼續對業績產生影響，全球宏觀經濟也存在重大不確定性。

受此消息影響，加拿大鵝盤前暴跌超10%，截至11月2日收盤，加拿大鵝股價暴跌9.39%，報14.86美元。

事實上，從去年年底开始，加拿大鵝的跌勢已十分明顯，從2021年12月1日至2022年11月2日收盤，公司股價已跌超70%。

“羽絨服界愛馬仕”營銷失效？

從勞保用品到“羽絨服界愛馬仕”，加拿大鵝的品牌營銷堪稱行業範本。

在這一過程中，名人效應被發揮的淋漓盡致。

早在90年代，加拿大鵝就聰明的找到好萊塢，爲在加拿大或者其他嚴寒地區拍攝的劇組送外套。

以至於頻繁出現的加拿大鵝和劇組融爲一體，美國女演員 Gabrielle Union 說：“從我 1996 年开始在電影行業工作，多數冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。”

後來不只是出現在拍攝場地，加拿大鵝還走進了大屏幕裏，在《後天》《國家寶藏》等多部全球熱映的大片裏都有加拿大鵝的身影。不僅如此，當《X战警》女演員麗貝卡羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾克雷格、貝克漢姆等身穿加拿大鵝的私服照外流時，加拿大鵝品牌形象也得到提升。

在國內，名人同樣是加拿大鵝的敲門磚。胡歌、超模何穗等曾爲其代言，井柏然、周冬雨等明星也成爲其行走的“代言人”。2017年馬雲身穿加拿大鵝在美國會晤總統特朗普時，被大肆宣傳；當年12月，馬雲再次將這只鵝穿到了烏鎮的世界互聯網大會上。

這一系列的曝光，成功營造出穿着本品牌羽絨服是一種身份和品位的象徵。

因此2018年年底，加拿大鵝趁着寒潮進駐北京三裏屯太古裏北區時，引發瘋搶。

據當時媒體報道，开業首日低調異常，無典禮也無任何促銷活動，但仍吸引了不少人的瘋搶。據中國證券報，不少消費者在寒風蕭瑟中排隊等候近兩個小時才得以進入店內，入店後依舊人山人海，仍需經過漫長的等待，才能進入服裝選購區。

在开業不到三天的時間裏，加拿大鵝店內所有熱門型號，包括遠徵等系列產品已經全部售罄。

在此之前，加拿大鵝提早上线了天貓官方旗艦店，同樣備受歡迎。據當時媒體描述，加拿大鵝在登陸天貓後，僅用了短短三個月的時間，就已經擁有了超過31萬人粉絲，在雙十一當天，僅用了70分鐘的時間，就突破了1000萬元的銷售額。

據加拿大鵝11月份的第三季度財報，公司在中國的電商市場銷售額增幅就高達149.5%。

然而加拿大鵝迅速在國內走紅的同時，各種問題也接踵而來。

先是假貨橫行，此前一到冬季就會有“三步一大鵝，五步一北面”，北京地鐵“人均加拿大鵝”的段子在網上流傳。

據當時北京三裏屯加拿大鵝店員表示，“滿大街的加拿大鵝，有90%以上都是假鵝。”據中新網報道，一些原本加拿大鵝的代購商，近幾年也开始賣“假鵝”，甚至有代購宣稱自己“假鵝”的銷量是“真鵝”的3、4倍。

此外，因虛假宣傳加拿大鵝被罰的消息，引發爭議。

據上海市黃浦區市場監督管理局的調查顯示，加拿大鵝銷售的羽絨服內使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產品佔所有產品的69%。就加拿大鵝銷售產品橫向對比，加拿大鵝以偏概全地稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符，構成虛假廣告行爲。最終版罰款45萬元，責令公开更正並停止發布。

如果說虛假宣傳打破了消費者對加拿大鵝的信任，緊接着的售後“雙標”事件讓消費者對加拿大鵝的抵制情緒。

去年11月有媒體報道，上海市民賈女士花費11400元在“加拿大鵝”线下專門店購买了一件羽絨服，結果衣服上商標繡錯、縫线粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。但當賈女士向商家提出退貨時，卻被告知，“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”。

這一消息爆出後不少網友表示欺人太甚，怒斥加拿大鵝的霸王條款。

央廣網發布評論稱：用地域來區別對待消費者，這樣的“雙標”，是滿滿的“傲嬌”，必定不被中國法律所容。消費者權益的保護，也絕不是某個廠家一紙條款就能有“豁免權”的。

緊接着12月1日上午，上海市消保委約談了加拿大鵝。

迫於多方壓力下，加拿大鵝很快改口稱在符合相關法律規定的情況下，所有中國大陸地區專門店售賣的產品可以退貨退款，但國內消費者對加拿大鵝的好感度一落千丈。

負面事件發酵後，加拿大鵝市值更是10天蒸發84億。

高端羽絨服的故事應該怎么講？

中國的高端羽絨服市場潛力巨大。

根據中國服裝協會，2021年國內羽絨服市場規模爲1562億元，2016年-2021年年均增速爲12.7%，高於整體服裝市場。

與此同時，中國人的高端消費力更是不可小覷。根據貝恩咨詢，2019年中國人奢侈品消費在全球佔比33%，預計到2025年，這一佔比將提升至40-45%。

千億市場也吸引着衆多國外高端品牌前來掘金。

今年10月，“羽絨服之皇”盟可睞（Moncler）在天貓开設的首家旗艦店，开店僅半天時間粉絲便超7萬，價格上萬的限量版MONCLER MAYA男士羽絨服銷量超過百件，截至今日發稿，粉絲數爲9.7萬。

加拿大本土品牌Lululemon，在冬奧會亮相之後，也在加碼中國市場，不僅將其門店开設至北京、上海等一线城市，還進駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

加拿大鵝董事長兼CEO Dani Reiss在接受媒體採訪時表示，2023財年，加拿大鵝計劃在全球新开13家門店，其中4家位於中國。

另一個定價在5000元-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，也加速在中國的拓店計劃，近日在廣州太古匯开出臨時體驗店。

國內的羽絨服品牌的高端化趨勢也愈發顯著。

從今年4月1日起，羽絨服裝新國標正式實施，把“含絨量”修改爲“絨子含量”，且規定羽絨服絨子含量不低於50%，該項標注也取代了以往含絨量的標注。此外，新標准下羽絨種類標注只區分鴨和鵝類絨毛，不再有灰鴨絨、白鵝絨等之類的劃分。

這將進一步推動羽絨服行業將向品質化和高端化邁進。

從數據上看波司登似乎完成了高端化轉型。財報顯示，在2021/22財年，品牌收入同比上升16%至約人民幣116億元，實現連續5年復合增長率23%，創歷史新高；毛利率連續5年穩定上漲，最新一年更是高達60%。

近日，張柏芝代言高梵全新黑金系列引發關注，主要面向知性、優雅、追求輕奢的精致媽媽和中產階級；走平價路线的鴨鴨也在進行高端化布局，今年推出goose系列對標國際大牌。

但高端化同時也意味着更高的價格。根據中華全國商業信息中心統計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業成交均價突破千元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

相對於其他服裝，羽絨服穿着時間短復購率也較低，普遍都是“买一件穿好幾年”。加上越來越貴的價格，也讓消費者在購买過程中反復對比、更加慎重。

但可以預見的是，只有價格上漲產品和服務卻原地踏步的羽絨服，即使再會營銷也很難贏得消費者的青睞，加拿大鵝就是最好的例子。

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