懸在不少新能源車企頭上的靴子近日終於落地了。

從9月起就影影綽綽傳來的特斯拉降價事件正式得到了確認。10月24日，特斯拉宣布大陸地區在售Model3及ModelY售價調整。調整後Model3車型起售價爲26.59萬元人民幣；ModelY車型起售價爲28.89萬元人民幣。

相比較而言，特斯拉官網的美國產品報價爲Model 3後輪驅動版起售價爲4.039萬美元，約合29.51萬元人民幣，與內地下調後售價相差近三萬人民幣；Model Y長續航版起售價爲5.819萬美元，約合42.52萬元人民幣，較內地版高6.73萬人民幣；Model Y高性能版起售價6.219萬美元，約合人民幣45.44萬元，較內地版高5.65萬人民幣。

當然，降價還在持續，11月8日，特斯拉官微上线新的優惠活動，11月8日（含）至11月30日（含），購买現車及合作保險機構車險組合，並按期完成提車，尾款可減8000元，12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

特斯拉爲何頻頻降價？在中國是賣不動了嗎？要知道，今年以來，隨着燃油價格的上漲和新能源政策的一篇利好，國內新能源車企可是大大方方的進行了一輪“價格升級”。我們該如何理解特斯拉降價的底層邏輯？這對國內新能源汽車又有何啓示？

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特斯拉降價背後

首先，從特斯拉發布的降價聲明中可以看出，新能源購置補貼結束是此次降價的直接原因。在降價公告中，有這樣一段話：2022年國家新能源汽車購置補貼政策於2022年12月31日終止，之後上牌的車輛不再享受補貼。

什么意思呢，我們以特斯拉Model 3後驅版爲例，在此次調價之前售價約爲27.7萬元。而根據2022年國家新能源汽車購置補貼政策，私人購买的補貼金額爲11,088元，計算後得出補貼後的售價26.59萬元。

而如果此次特斯拉不降價的話，明年1月1日起，再購买特斯拉Model 3就要按照27.7萬，比此前多花一萬多塊。而此次降價後，Model 3爲26.59萬，與此前參與了補貼的購車車主成本持平。

再來看被稱爲特斯拉銷量支柱的Model Y。衆所周知，國家新能源汽車購置補貼的價格門檻要求是30萬，而此次降價之前，Model Y後驅版車型起售價爲31.69萬，無法享受補貼優惠。降價後，加上補貼，實際到手最低僅需28.89萬。毫無疑問，特斯拉是希望通過這次調價，來換取最後一波國家新能源補貼的優待。從而在第四季度再衝一波銷量。

其次，從財務數據看，特斯拉的利潤增長並不能令投資者放心。

10月20日，特斯拉發布最新財務報告，報告顯示，2022年Q3，特斯拉總營收爲214.5億美元，同比增長56%，調整後的淨利潤36.5億美元，同比增長75%。但此前，市場對特斯拉的營收預期爲220.9億美元的營收預期。

除此之外，毛利率的下降也引發市場關注。根據財報數據顯示，2022年Q3，特斯拉的毛利率僅爲25.1%，遠低於市場預期的26.6%，其中，汽車業務毛利率爲27.9%，這是繼Q2的低谷之後，特斯拉汽車毛利率第二次跌至30%以下。

具體來看，營收增速受阻的主要問題集中在汽車業務上。相較於去年同期的137.6億美元增長56%；今年Q3，特斯拉汽車業務收入爲186.9億美元，儲能業務收入爲11.2億元，服務收入爲16.5億元。但受整車交付量下滑影響，Q3汽車業務的營收增速爲55%，略低於特斯拉大盤增速。

從交付量來看，Q3特斯拉最終交付量爲34.38萬輛，同比增長42%，環比增長35%，但遠低於市場預期的35.8萬輛。

從單車銷售收入來看，下降則更爲明顯。首先Q3特斯拉通過出售碳排放信用額度獲得的收入創下一年來的收入新低，達到了2.9億美元，，較今年Q1所創下的高位6.79億美元減少了58％，環比下降16.86％。其次，拋开“賣碳收入”的影響，本季度特斯拉對應的單車銷售收入爲5.17萬美元，環比減少3.5個百分點。

從毛利率來看，Q3特斯拉汽車業務毛利潤爲52.1億美元，對應的汽車毛利率爲27.9%，同比下降2.6個百分點，按照34.38萬的交付量計算，特斯拉的單車毛利潤爲1.5萬美元，環比降幅超過6%。

此外，不少人將特斯拉利潤的下降歸結於原材料成本上漲與外匯波動。根據財報披露，2022年Q3，外匯波動對特斯拉的利潤拖累達到2.5億美元。

02

賣不動的新能源

但材料上漲也好、外匯波動也罷，歸根結底，特斯拉增速放緩的最主要原因都是銷量增速乏力。

來看一點很直觀的數據：今年第二季度，特斯拉在中國銷量已經由一季度的31萬輛下滑至25.47萬輛，下降比例高達18%。主力車型Model 3，今年1至8月全國銷量爲6.812萬輛，同比下降26.5%。而要知道，在今年8月，這輛車的上險量僅爲3847輛，大致估算一下，也就是說前7個月，Model 3的月均銷量基本超過9000輛，這種下降不可爲不快。

早今年9月16日开始，特斯拉中國已經通過保險補貼，實現了高達8000元的變相降價，不過，即便如此，特斯拉中國的銷量仍在放緩。根據國盛證券的最新研報顯示，從10月3日至10月16日，特斯拉中國累計上險量爲3942輛，同比跌幅爲84%，環比跌幅達89%。

再來看全球數據，今年Q3，銷量爲34.4萬輛，而最新特斯拉年產能爲146.4萬輛，季度產能約爲36.6萬輛。如果沒有新的增長點刺激，供大於求將成爲一種必然。商品經濟供大於求導致的一個直接結果——降價。

如果說供求關系是導致特斯拉降價促銷的一大因素的話，那另一個更爲重要的隱私則是“完成目標”。

此前，埃隆馬斯克此前給出特斯拉的全年增長預期是50%以上，對應到今年至少需要完成150萬輛車的交付，同時這也意味着需要在第四季度交付 60 萬輛新車。

而放在中國市場來看，2021年，特斯拉中國貢獻了51.7%的銷量。同比例折算，今年中國市場要完成77.5萬輛。根據財報數據，今年前三季度，在中國市場上，Model 3累計交付9.90萬輛，Model Y累計交付21.91萬輛。照此推算，在今年最後三個月，特斯拉中國至少要貢獻月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標。但要知道，特斯拉中國此前的最高月銷數據爲僅8.3萬輛。

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國產車新能源車怎么辦

對國產造車新勢力來說，超越或對標特斯拉已經是一條必須要踏入的河流。早在特斯拉可能降價的消息傳來之初，已小鵬和理想兩家企業新品發布的定價策略和節奏就受到了一定程度的影響。前者在新車G9上市第二天就大幅修改了SKU，後者則提前了近一年時間量產理想ONE的換代產品L8。

但即使國內造車新勢力絕大部分仍處於“試圖超越特斯拉”這個第二梯隊，但從主動降價這一舉措也可以看出，特斯拉所承受的壓力在逐漸加大。

一方面，相較以往，在中國造車新勢力不斷崛起之後，特斯拉面對的競爭對手越來越多。

僅今年9月，中國市場在同一價格帶上上市的新能源車型號就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等。而過去上市的熱門型號中，海豹、比亞迪漢EV、小鵬P7等車型也與特斯拉的價格帶重合。

乘聯會數據顯示，前三季度特斯拉在國內市場份額爲 8.2%，而比亞迪高達 29.7%，雖然其它造車新勢力的市場份額遠低於特斯拉，但擰成一股繩也達到 11.9% 的份額。可見，以比亞迪爲首的自主新能源品牌，已經开始從特斯拉手裏搶回部分的市場份額。

另一方面，隨着行業整體的進步，特斯拉的技術光環在逐漸褪去。從創立以來就主打的“科技、智能”概念已不是全球獨一份。而伴隨着自動駕駛技術的“去魅”，人們對一輛高科技汽車的期待已沒有過去那么迫切。特斯拉所能選擇的營銷玩法和價格策略早已不能是“蘋果式”的一騎絕塵，而是一種大品牌+性價比的消費品模式。此前推出性價比更高的Model 3就是基於這一策略。

這個策略有什么好處呢？簡單來說，就是用品牌佔據消費者心智，掌握定價權後，利用自身的供應鏈優勢，定出一個利潤天花板。由於擁有品牌的先發優勢，就會制造出一種局面——同等價位裏，它品牌競爭力最強；同等品牌競爭力下，它價格優勢最大，同時，它還因爲供應鏈優勢擁有最高的利潤率。這一狀態在特斯拉身上已經有了完美的表現：以今年二季度的數據來看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%。

在這樣的邏輯策略背後蕴含着另一個汽車廠商們都需要搞清楚事情：新能源車究竟該賣多少錢？

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需要反思的國產新勢力

世界上只有幾種東西的定價幾乎永遠不會下調：房子、奢侈品、蘋果。

房子是因爲其特有金融屬性；奢侈品是由於品牌溢價和行業控制下的稀缺性及一定的金融屬性疊加；蘋果是因爲高科技加持下的不可替代性和品牌附加價值疊加。

而反觀蔚小理等新能源車，整個汽車行業，金融屬性幾乎爲零、溢價最高的品牌早已存在、除品牌忠誠度外，對車主來說並沒有哪個單一品牌的車輛具有不可替代價值。那么，靠科技力量能否保持高定價呢？

很遺憾，從現有的角度來看不行。蘋果模式在新能源車領域走不通的原因有三。

1、在硬件方面，車輛的技術更新換代速度，遠遠比不上手機、電腦這類電子產品，因爲車這一產品很難在駕駛之外拓展出更多的功能或使用場景。

2、車輛造價注定了車主換車頻率比電子產品慢很多。因此對於汽車廠商來說，更重要的永遠是下一個新客戶。而想要吸引更多的人，就需要更高的性價比。

3、從整個汽車工業的發展史、乃至大衆消費品的進化史來看，性價比就是其中貫穿始終的核心概念。新能源車與燃油車之間的替代競爭說白了還是一場性價比之爭。

新能源車就不能有豪車嗎？當然可以，但目前看來，這個故事似乎與“新勢力”廠商無緣。

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