文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

最近，當各大平台和商家都在備战雙十一的時候，B站也低調加入战場，在直播分區正式上线了購物專區。該區的直播間會全量放开購物“小黃車”功能，UP主也會添加相關鏈接。

此舉被視作B站在直播帶貨領域的开荒、商業化徵程中的又一次嘗試。

當然，這次的商業化嘗試也延續了B站一貫“謹小慎微”的作風，對帶貨主播的激勵政策完全比不上天貓、京東、抖音等大玩家。B站的UP主們表現得也是畏手畏腳，怕帶貨量沒起來不說，反而敗壞了自己的粉絲緣，得不償失。

所以資本市場對B站進軍直播電商一事也是反響平淡，對股價的刺激遠不如陳睿直管遊戲業務。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上掙扎前行。

對商業化預期的悲觀直觀地反映在了股價上。同2018年登陸納斯達克時相比，現在的B站股價已經比發行價還低22.6%，從最高點計算蒸發市值超3000多億。今年更是被曝大裁員來“降本增效”，涉及遊戲、海外業務、OGV 等多個部門。

此情此景，不禁讓人想問一聲，萬千寵愛的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的話，恐怕也也不太敢回答——爲什么自己那些年紀輕輕就品位奇高、不好伺候的用戶群體，明明有消費能力，愿意在盲盒AJ洛麗塔上大手大腳，但就是不愿意接受B站每一次的商業化嘗試？

01 轉型瓶頸，讓資本冷眼

資本不再相信“中國歷史最富有的年輕消費群體”的神話。

B站股價的持續下滑是從2021年2月底开始的，從巔峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中間幾乎沒有過止跌反彈的時候。同年3月登陸港股更是开盤即破發，再也沒有了2018年的意氣風發。

嗶哩嗶哩股價表現（2020年1月至今）

這種現象確實與大環境有關：整個中概互聯板塊都在估值回歸、股價下跌，港股流動性變差，中國政府對版權保護的監管趨嚴。

但最重要的原因是，資本看到了B站幾次商業化探索都未打开局面，且破圈效果不佳，公司逐漸陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站开始推進商業化。那年B站首次面向4A公司和品牌客戶進行廣告招商，2018年B站提出的“針對Z世代的營銷策略”，核心可以視爲要讓廣告精准地投放給用戶。

在其他互聯網平台都行之有效的廣告變現模式，在B站這裏卻獲得了噓聲一片。

有些百萬粉絲級的大UP主，利用在原創作品中植入的方式做軟廣，視頻前幾秒的彈幕裏就可能出現“恰飯視頻，溜了”之類的勸退詞。這樣既起不到推廣的作用，還會賠上UP主自己的流量和口碑。

另外類似Lexburner、黨妹等曾經的知名百大UP主，則是因爲自己的不當言論、行爲而“翻車”，迅速淡出觀衆視线。這也讓廣告主們意識到，B站的年輕UP主們在形象穩固性和推廣能力上也存在很大的不確定性，不一定是最佳選擇。

除了廣告變現之外，B站還先後嘗試了代理遊戲、視頻打賞、部分視頻付費、短視頻帶貨、直播帶貨等商業化手段。幾乎是每次功能一上线，就會引起部分用戶的反感甚至是出走。月活數據、收入增速都會受到影響。

在B站月活與營收數據增長的背後，卻是利潤虧損的不斷擴大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用戶首次突破3億人，淨虧損則擴大到20.1億元，營業收入雖有增長，但增速創下新低。

這樣的數據着實令投資者揪心。要知道B站2018年的淨虧損約5億元，可以說在4年多的時間裏，B站吸引了大筆的投資也花了出去，用戶也在增長，但完全沒有改善自己的盈利狀況。

更糟糕的是，許多用戶還在表達對B站轉型的反感，給B站的轉型、商業化進程施加着巨大壓力，也增加了B站的拉新的成本。如果連月活增長都出現下滑的話，那其商業化轉型的前途只怕更加渺茫。

B站在轉型上的舉步維艱，已經很難讓資本繼續相信那個“中國歷史最富有的年輕消費群體”的神話。

02 心態，損傷商業價值

不希望B站商業化轉型的忠實用戶，本質上是一群黨。

B站與其他互聯網平台不同，用戶年齡集中在19-30歲這個區間，也就是所謂的“Z世代”。

按照董事長陳睿的總結，B站“擁有中國互聯網最年輕的用戶群體，超過50%的城市年輕網民以及超過80%的一线城市的中學生和大學生是B站用戶。”資本市場曾經認爲，這個年齡段的城市網民會有比較強的消費能力，和更激進的消費觀念。

像國潮、潮玩、盲盒、密室逃脫這種，都是借着“年輕人經濟”模式迅速崛起的新鮮業態，說這個群體缺乏消費能力顯然是不可能的。而坐擁廣大年輕用戶、未來消費主力的B站，理當有很好的變現能力才對。這種成長性邏輯，顯然支撐住了B站2018-2020年間的股價高速增長。

然而現實是，B站的忠實用戶雖然非常追求優質、新奇、多元化的內容，網絡粘性強，但是付費意愿卻相當低。不僅付費意愿低，甚至視商業化爲洪水猛獸。

這些人在B站文化中被稱作“黨”。具體表現爲只想要看優質的內容，不愿意看开屏廣告，不愿意充值大會員，不愿意給UP主投幣支持，甚至還會帶頭反對UP主接軟廣、直播帶貨。

這種廣泛存在的心態，是造成B站商業化不順利的根源之一。

而且由於商業化不順利，B站UP主的收入也就更加依賴於觀衆打賞投幣，以及粉絲增長後平台給予的創作激勵。所以這些年B站的UP主也變得更加內卷，壓力逐漸增大。

以B站流量大、門檻低的美食區爲例，一些UP主們創造美食的難度已經趨近於工藝品，內卷情況非常嚴重。一個UP主想出了龍吟草莓、醒獅酥這樣的好點子，其他UP主就會因爲想蹭流量、被粉絲催更新等原因而紛紛模仿。

長此以往，UP主們的創作頻率雖然變高了，內容同質化卻更嚴重了。這對社區內容的原創性和吸引力來說，並不是好事，對於UP主來說就是費力不討好。

在“用正版”這件事上，B站用戶的表現同樣不是很積極。

B站上曾經存在很多免費的、被用戶“搬運”過來的各國動漫、電影、電視劇、紀錄片作品。在中國加強版權保護之後，出於合規要求，這些視頻如果沒有被B站买下版權，就會被下架。

而被B站买下版權的視頻，則需要充值大會員才能觀看。結果就是，這些原本叫好又叫座的影視作品，播放量數據並不高，說明B站用戶不太愿意爲觀看正版視頻而付費。

從商業價值上來說，這些挑剔又精明的B站用戶，其實比不上那些被他們瞧不起的、所謂愛好低俗、踐行粉圈文化的微博、騰訊視頻等平台的用戶。畢竟後者還算愿意爲了看視頻充會員、爲了支持偶像买他們代言的產品。

整體上看，“心態”的大量存在，嚴重損害了B站流量的變現能力，損害了其商業價值，也增加了B站的運營成本，打擊了UP主的創作熱情，最終可能傷害到B站賴以生存的根本。

03 UP主用愛發電，長久不了

雖然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功卻並不容易。

從原來的垂直小衆二次元平台，逐漸成長爲一個PUGV（專業用戶生產內容）的內容社區，B站發展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成長爲面向廣大年輕群體的中大型網站後，商業化就成了一場不可能回頭的徵程。

雖然大家愛調侃B站是個“用愛發電”的地方，但對平台和UP主來說，只有粉絲的愛而沒有經濟收入，顯然是長久不了的。

內容平台如果遲遲不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩關站一條路。比如說國內優質內容社區的鼻祖天涯社區，最近被執行總金額累計達到了1.39億元，已然不堪重負。

B站也證明了自己過去所走的，謹小慎微、潤物無聲的商業化道路，很難達到資本的期望值，也改變不了年輕用戶抵觸商業化的心態。

今年，B站爲了加快商業化，對組織架構進行了較大的調整，提拔了劉智、王宇陽、徐蓓等從一线成長起來的年輕高管，再次強調了於2024年實現盈虧平衡的战略目標。

B站作爲一個強文娛屬性的內容社區，在自制視頻、研發遊戲、運營興趣電商等方面具良好的用戶基礎和資源、技術積累，適合用來做商業化的突破口。目前B站的業務收入分布情況也支撐着這個看法。

截至 2022Q2，增值服務收入佔比提升至 42.8%，位列B站收入來源第一名；廣告收入佔比爲 23.6%；遊戲收入佔比下降至 21.3%；電商及其他業務收入佔比爲 12.2%，增長較快。

只是B站商業化的方向雖然明確，要想成功卻並非易事。在這個過程中，其研發、制作、運營、成本控制、議價能力都會受到嚴峻的考驗。且B站不僅面臨着經濟下行的大環境問題，還有一個更關鍵的、其他平台所沒有的難題——提高用戶配合度。

有些B站用戶嘴上也說着，只有付費才能更好的激勵創作、才能帶來更多的經濟和社會效益這種話，但在行爲上他們還是傾向於不付費、不接受廣告，看到推廣性質的視頻就選擇點X關閉，乃至於彈幕吐槽。

所以資本市場對B站的商業化前景相對悲觀。當企業在轉型深水區遇阻的情況下，離开的越晚，風險就越高。

04 寫在最後

也許從小就用慣了“免費內容”的年輕人們還沒有意識到，自己的行爲對內容社區的傷害會有多大。

在同屬泛內容領域的動漫和遊戲領域，年輕人們一直在吐槽中國沒有精品。而市場上的那些精品內容制作商，卻一直面臨着在商場上打不過粗制劣造的窘境。畫面精美、細節考究、劇情有深度、玩法不是簡單氪金的ACG產品，很可能因爲受衆有限、收費較高而得不到有效推廣，最後入不敷出草草收場。

那些被上一代年輕人熱烈追捧，奉爲精神家園的天涯社區、豆瓣們的命運也是類似，他們都活成了B站的前車之鑑。

在商業上，不論是陽春白雪還是下裏巴人，本身都有其存在的意義。但在最近幾年，真正實現經營成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城們，這是一個值得深思的事實。

對於以二次元家園爲起點的B站來說，平台的核心用戶顯然無法接受太過“庸俗”的內容，因此天然難以走下沉路线。“既要又要”總是最困難的，B站仍然有時間和機會去繼續探索可靠的盈利模式，但已經入局的資本顯然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波資本的耐心耗盡之後，找到另一波資本來支持自己。

而對於追求優質內容的年輕人來說，如果A站B站C站都倒閉了，自己也得不到什么好處。到時候再高呼“沒人愿意做好內容”時，恐怕已經爲時晚了。

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