$美團-W(HK|03690)$  “再德高望重的人，也舔過酸奶蓋。”

辦公室裏，一名中年男子正在喝酸奶，他桌子上放着帶有“明日達超市”的黃色袋子。這個鏡頭來自美團優選近期的宣傳片，用於推廣其超市業務。

從銷售額來看，靠生鮮業務起家的美團優選，正成爲一家线上超市，“標品”比例大增。

《21CBR》記者獲取了一張美團優選某站一天的銷售明細單，生鮮在總收入裏佔17%，酒乳休食、糧油日配等品類，佔比已超過生鮮品類。

深入鄉村

“把自提點开到了村裏，螺螄粉、火龍果、魚罐頭這些之前沒怎么喫過的東西隨時能买。”

在宣傳“明日達超市”時，美團優選用河北張家口張北縣玉狗梁村這一站點，來展示產品豐饒、業務下沉到村。

11月4日，《21CBR》記者將美團優選App上地址切換到玉狗梁村，首頁推薦的是方便面、紅燒帶魚、雪碧、醬油，甚至衛生紙等消費品，並不只有蔬菜生鮮。

村民日常食用的蔬菜，多是自己種植。他們有需求的是雜貨類，如罐頭、糕點、洗潔精等自家生產不了商品。

在縣城以下的市場，美團優選早就成爲“线上超市”，生鮮佔比低。

“我下單比較多，進貨價便宜。”唐山樂亭縣美團優選團長李樂在线下开超市，經常從美團平台“進貨”飲料，顧客多是購买醬油、掛面等商品。

曾在美團優選地方站工作的王明，有過超市從業經歷。他告訴《21CBR》記者，其所在的美團優選賣得好的品類是酒乳休食、糧油日配等品類，與超市類似。

相較需要冷鏈運輸、高損耗的生鮮產品，標品有着更爲清晰的盈利模式，集中採購，能實現降本增效。

易觀分析品牌零售行業咨詢顧問曾穎稱，“美團優選升級爲‘明日達超市’後，主打的是“省”，對下沉市場用戶來說，具備吸引力。”

擴充品類，也能提高美團運營效率。美團優選前運營李明稱，平台已經完成倉儲建設，運營流程成體系化。

“用戶晚上11點前下的單，中心倉會把當天產品發送到縣區分倉庫；分倉庫在次日4點前會收到全部產品，分揀、打包；司機7點入場裝貨，12-14點前送完。”

在李明看來，美團優選相較线下小超市，覆蓋區域廣、價格低。據美團數據，“今日下單、次日自提”的服務模式，已覆蓋全國2000余市縣。

降本增效

擴充品類，增加超市業務，美團優選意在減少虧損，早日盈利。

美團二季度財報顯示，包括美團優選在內的“新業務”，合計經營虧損額達到68億元。

更詳細的數據是，據浙商證券測算，今年第二季度，美團社區團購業務實現收入19億元，虧損約55億元。

美團重金投入的社區團購業務，對公司有兩大價值：一是拓展新用戶，截至2021年底，美團用戶總數達到6.9億，新增年度交易用戶數1.79億；二是切入下沉市場，覆蓋面廣。

變化正在發生，據中銀證券研報，截至2022年9月，美團優選月活用戶約爲800萬人，用戶量趨於穩定。

很難爲主業帶來更多用戶。二季度財報顯示，年度交易用戶環比甚至出現下滑。

下沉市場的美團優選用戶，對外賣、酒旅等其他業務，消費頻次低，業務協同性差。

爲了增加收入，美團在財報中稱，要提升運營效率，“與更多品牌合作，擴大我們的商品選擇”。

擴充品類，在下沉市場發展线上超市業務，是提升美團優選價值的打法。美團優選介紹道，“以‘生鮮電商’和‘社區化服務’爲切口”，面對的是更大的零售生態。

售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥稱，美團優選發展超市業務的優勢有兩個，一是之前進攻下沉市場，獲得大量用戶，二是生鮮等高頻產品帶動低頻產品銷量。

除了擴充品類，美團優選也在精簡人員。以前，一個區級市場需要數個運營；現在，一人負責多個市場。團長的提成，也從高峰期的超20%，降至7%左右。“成本下來很多。”李明說。

品類困境

阿裏、京東耕耘线上超市多年，後發者美團，如何搶市場？

易觀分析品牌零售行業咨詢顧問曾穎認爲，美團優選增加超市業務後，是全品類運營，競品就是天貓超市與京東超市。

天貓、京東、拼多多，均是美團優選的競爭對手。相較這些巨頭，美團優選的线上超市，商品種類有限。

“京東、淘寶商品規模非常大，京東應該有幾十億（SKU），提高商品豐富度，美團需要時間。”莊帥表示，第三方物流和商家資源，這是美團優選需要花時間補課的。

另外，購买日用消費品、食品，用戶對於“時效”的要求沒那么高。

比如普通用戶买一箱火雞面，是從美團優選下單，還是在快手直播間、淘寶等電商平台搶購，起決定性因素的，仍是價格。

美團優選只有在供應鏈端下功夫，拿到更低價格的產品並及時配送，才有可能挑战傳統電商巨頭。

兩者很難兼得——在提供海量商品的同時，美團很難保證“明日達”。商品數量大幅增加，會對中心倉、分倉庫以及送貨，帶來大的挑战。

據《21CBR》記者體驗，在數天內切換到樣板站點張北縣玉狗梁村委站點，均顯示暫時停售，無法下單。

在下沉市場，美團還有興盛優選等競爭對手。以興盛優選爲例，其使命之一，就是“復興門店”。

還有火熱的供銷社，也跟美團有交集。

公开資料顯示，美團已與四川等供銷社系統進行合作，在農產品上行、電商倉儲物流配送等方面相互協同。

下沉市場的超市賽道，同樣熱鬧。

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