漲價難救“悅刻們”
2年前

作者 | 慄小米

編輯 | 周燁

電子煙行業又迎來一重磅政策。

11月1日,電子煙徵收36%消費稅政策的正式落地實施,而在不到1個月之前,《電子煙強制性》國家標准正式實施,所有商家均需要獲得煙草專賣許可證,且只能出售新國標煙草味產品,水果味電子煙被禁售。

《電子煙》強制性國家標准,圖/國家市場監督管理總局

接二連三的監管政策之下,電子煙行業,徹底被戴上緊箍咒。

要知道,在電子煙行業幾乎監管空白的時期,行業野蠻生長,“暴利”成了電子煙行業的代名詞。

其中發展最迅猛的、最具代表性的當屬電子煙“龍頭”,悅刻的母公司霧芯科技,成立第一年營收就已達1.33億元,第二年營收飆升至15.49億元,第三年營收38.2億元,並成功登陸美股,第四年營收繼續翻倍達到82.51億元。

短短幾年裏,霧芯科技的營收翻了60余倍,與此同時,電子煙行業也在一路狂奔。根據研究機構Euromonitor的數據,從2019年到2021年的三年間,電子煙的國內行業規模每年復合增長率接近60%。

如今,伴隨着監管而至,徹底斬斷了“暴利”的源頭。

一方面隨着消費稅的出台,品牌商的成本升高,另一方面,水果味電子煙的禁售,縮減了電子煙市場的前端客流量,銷量受到衝擊,如此一來,相關企業的利潤空間也被壓縮,電子煙行業迎來降溫。

重壓之下,電子煙企業們尋找破局之路,有的企業選擇另闢蹊徑,將目光轉向與電子煙無關的咖啡賽道,有的則選擇繼續深耕海外電子煙市場。

不過,目前來看,電子煙品牌商們想要在短時間找到新的增長曲线似乎並不容易。

1、電子煙消費稅,最後還是消費者买單?

電子煙,也要开始納消費稅了。

自11月起,《關於對電子煙徵收消費稅的公告》將正式實施,將電子煙納入消費稅徵收範圍,生產(進口)環節的稅率爲36%,批發環節的稅率爲11%。《公告》明確,納稅人生產、批發電子煙的,按照生產、批發電子煙的銷售額計算納稅。

關於《國家稅務總局關於電子煙消費稅徵收管理有關事項的公告》的解讀,圖/國家稅務總局

目前,我國卷煙消費稅在生產環節,甲類卷煙稅率爲56%加0.003元/支,乙類卷煙稅率爲36%加0.003元/支。卷煙商業批發環節,稅率爲11%加0.005元/支。

在此公告出台之前,電子煙僅按普通消費品徵稅,稅率在13%左右,綜合稅負遠低於傳統煙草制品。

不難看出,從稅率水平來看,此次電子煙消費稅稅率設置參考了卷煙稅率中較低一檔。但總體來講,此次增收消費稅後,電子煙相關企業成本與過去相比將會有大幅度提高,首當其衝受到影響的是企業的利潤空間。

據中國企業家報道,電子煙行業專家陳中表示,根據公告,生產環節36%的消費稅主要由品牌商來承受,也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔。

那么,消費稅對品牌商的利潤影響究竟有多大呢?

華泰研究以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈爲例進行了測算,假設生產環節出貨價(品牌商出貨給批發商)15元/顆,批發環節出貨價(批發商出貨給零售商)18元/顆,零售環節出貨價33元/顆;再假設消費稅徵收後各環節均不漲價,消費稅徵收前,生產環節電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆,消費稅徵收後則達到7.28元/顆。也就是說,生產環節將多收5.35元/顆的稅,盈利受損較大,導致利潤率損失約40.3%。

消費稅徵收前後各環節稅額測算,圖/華泰研究

超四成的利潤率損失,對很多品牌而言無疑是不小的打擊,爲了縮小盈利受損幅度,品牌商們紛紛選擇漲價。

11月1日全國統一電子煙交易管理平台上的數據顯示,不同品牌的煙彈和煙杆,在門店從平台拿貨的批發環節有不同的漲幅。其中,悅刻、柚子、魔笛、小野、刻米、火器等品牌的煙具及煙彈均出現不同程度的上漲。

以悅刻爲例,悅刻四款煙具批發價漲幅從32.83%至95.3%不等,建議零售價漲幅從33.52%至97.49%不等,四款煙彈也存在不同程度的上漲,漲幅最大的一款煙彈批發價和建議零售價均上漲約82%。

而另一電子煙品牌柚子煙具批發價漲幅在38.89%,煙彈批發價漲幅分別爲54.67%和59.9%,建議零售價方面,煙具漲幅在39.06%,煙彈漲幅分別爲54.79%和60.6%。

牽一發而動全身,在進貨價格上漲後,线下零售商們也在考慮漲價。

11月1日,據澎湃新聞報道,在走訪了多家電子煙商鋪後報道,多家店主表示已聽到漲價消息,“准備漲價”、“聽說了漲價的消息,還在調整”、“今天开始准備調價,我們還沒最終確定價格”。

實際上,電子煙零售商們漲價也屬於正常現象,若進貨價已經上漲,但終端零售卻不漲價,將導致出現毛利過低的情況,無法覆蓋店鋪租金、人力等成本,電子煙商店也將無法正常運營。

如此一來,由於稅率的變化,導致終端銷售價格的上漲,最終成本逐漸向消費者轉移,由消費者买單,似乎已是不可逆轉的大趨勢。

但是漲價,真能救得了當前的電子煙玩家嗎?

2、水果味電子煙禁售,電子煙還賣得動嗎?

在消費稅政策落地之前,水果味電子煙,已經在市場上禁售近一個月了。

10月1日,《電子煙強制性國家標准》正式施行,所有水果味電子煙產品下架。品牌方需要持證生產,所有的電子煙零售店也需要取得煙草局頒發的電子煙零售許可證。在全國統一電子煙交易管理平台上,只提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。

這一政策也意味着,水果味電子煙正式退場。

此前,一些電子煙品牌爲了吸引消費者,從口味上下手,在傳統煙草味之外,推出了各種水果、花香口味的電子煙。比如手打檸檬、冷泡龍井、微醺莫吉托等口味層出不窮。

由於水果味電子煙口感比傳統煙草味更佳,水果味一度成爲電子煙的吸金利器。藍洞新消費調研數據顯示,大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產品,該類產品的銷量佔比往往能達到90%以上。

而如今,在新規之下,這一吸金利器將徹底失靈,线下門店开始賣不動了。

水果味禁售後,线下零售店鋪的生意也一落千丈,銷售量銳減。據北京商報報道,在北京朝陽區經營着一家電子煙店鋪的店主表示,以前賣的大多都是水果味,比如一天賣100盒,其中的90盒可能都是水果味的,“煙草味的確實不好抽,口感很差,現在國標下來,之前一天能賣100盒,現在一天只能賣4盒”。

不過,雖然明令禁售水果味電子煙,但目前仍有一些庫存在市面上流轉。據創業最前线報道,在河北某電子煙專賣店看到,原本可以擺放多款口味的貨架,如今僅僅有幾盒原味煙彈放在櫃台上,而這些產品曾經都被堆在櫃子最裏面。但仍有一批專賣店店主表面不再售賣果味電子煙,卻开始在私下售賣,並在朋友圈內發布各種果味電子煙的消息。

此前藍洞新消費曾做過一次調查,調查一共有943名持證店主參與。其中77%的店主表示10月國標賣得很差,至於10月有沒有賺到錢,71%的店主表示入不敷出,22%勉強打平,不到7%已經賺錢。

如此一來,銷售量大幅下跌,一些電子煙零售店難以維持生計,或將出現一批關店潮。

據北青報報道,在10月2日走訪部分電子煙銷售店或品牌專櫃發現,少量店面已經關門,還貼出了“轉讓”字樣。而還在經營的櫃台或門店中,擺出的電子煙產品只有五六種,少的更是僅有兩三種產品。部分門店增加了其他非電子煙產品的售賣,有的甚至擺上了潮玩。

不止於此,很多電子煙消費者紛紛表示自己的體驗感變差,用戶群體縮小。

在社交媒體上,有的用戶表示漲價後電子煙的價格太貴了,有的用戶表示接受不了煙草味電子煙,更喜歡水果味電子煙的口感,此次禁售後剛好可以借此機會戒煙,有的用戶則表示要抽煙草味電子煙還不如抽香煙……

水果味電子煙禁售後,不僅品牌商們難以撐起往日的銷售量,利潤空間遭擠壓,零售商和消費者們也將流失,行業調整帶來的“陣痛”或將持續一段時間。

3、股價跌跌不休,電子煙巨頭們告別暴利?

在過去幾年裏,電子煙行業處於野蠻生長狀態,這也導致其常常與“暴利”掛鉤。

據中國企業家報道,電子煙行業專家陳中提到,在電子煙無序監管時代,從工廠到品牌到經銷商,再到終端和消費者,都是由企業自己把控。批發環節毛利率達約20%,零售端高達50%,品牌端和生產端30%-40%,每家品牌略有不同。

電子煙行業也發展出悅刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子煙品牌,其中發展勢頭最猛的,當屬於成立於2018年的霧芯科技(悅刻母公司)。據CIC報告提供的數據,在2019年和2020年9月,按零售額計算,霧芯科技的中國市場份額分別達到48%和62.6%,排名第一。

成立短短兩年的時間,霧芯科技做到了行業老大,僅三年的時間,霧芯科技實現在紐交所上市,發行價12美元,开盤後,霧芯科技股價迅速暴漲104%,直接觸發熔斷。

霧芯科技迅猛發展的幾年裏,電子煙行業也在“野蠻生長”。企查查數據顯示,2019年電子煙相關企業共注冊4650家,同比增長100%,2020年全年共注冊相關企業1.79萬家,同比增長284.6%。

如今,隨着監管政策的出台,行業將一步步走向精細化,暴利時代即將成爲過去式。

資本市場往往是反應最靈敏的,在接連的監管政策出台後,盡管悅刻市佔率第一,但股價已經开始跌跌不休。

回想上市當日,霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價爲29.51美元,上市第四日就創造了35美元的股價高點,市值隨之漲至583億美元。但截至11月7日收盤,霧芯科技股價已經暴跌至1.57美元,已無往日風光。

霧芯科技股價情況,圖/富途牛牛

資本市場看空霧芯科技,其中原因之一便是電子煙行業被進一步監管,市場充滿極大不確定性因素。

實際上,今年以來,電子煙巨頭們的業績已明顯處於承壓狀態。

據霧芯科技半年報顯示,2022年上半年實現營業收入39.48億元,同比下滑20.07%;歸母淨利潤11.66億元,同比增長109.28%;經調整後(Non-GAAP)淨利潤9.97億元,同比下滑21.04%。

作爲霧芯科技重要代工商的思摩爾國際,業績也有所下滑,2022年上半年收入爲56.53億元,同比下滑18.7%,淨利潤則驟降51.9%,至13.85億元。

作爲行業頭部企業的業績表現都如此,可以預見,在消費稅落地之後,整個電子煙行業的日子將面臨挑战。

重壓之下,品牌方开始嘗試尋找新的破局之路,發展第二增長曲线。有電子煙品牌商選擇深耕海外市場,將海外業務作爲當下布局重點。

《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示,2022年,中國電子煙出口總額將達到1867億元,增長率約爲35%。悅刻、魔笛、柚子等業內電子煙企業已經提前布局海外,電子煙代工龍頭思摩爾,2022年上半年該公司近70%的收入來自海外市場。

還有些品牌瞄准了電子煙以外的其他賽道。

比如,YOOZ在去年11月左右就开始研發咖啡,並於今年年初在北京三裏屯开出第一家咖啡店,還做起了口香糖生意,推出檳榔味的“力當家”;悅刻則在2021年啓動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務,今年5月,其在深圳寶安設立了咖啡研發室;MOTI魔笛上线“日咖夜酒”,推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。

不過,電子煙品牌們的轉型之路能否成功仍充滿未知數,短時間內尋找到新的業務支柱似乎並不容易,如何度過轉型陣痛期,成爲電子煙品牌商們的集體考驗。

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