財務造假被踢出局，“玩壞了”瑞幸的前創始人陸正耀，再創業還是選擇了咖啡老本行。這之前，他已在小面和預制菜賽道上折戟。

新品牌“庫迪咖啡”，就开在北京望京一家寫字樓內。北京商報記者走訪發現，這裏有不少瑞幸的影子。

借瑞幸招牌高調宣傳，余情未了還是好割韭菜？

9.9元一杯進場北京

一直計劃進入北京市場的庫迪咖啡有了新進展。11月9日，北京商報記者走訪發現，庫迪咖啡北京首店已悄然开始試營業。從現場看來，庫迪咖啡整體裝修風格以橙白色爲主，門店附近設有多個關於該品牌定位的標識牌，在衆多標牌中，“瑞幸咖啡創始人傾力打造”格外吸睛。

而“傾力打造”在多個環節也體現了不少瑞幸咖啡的影子。從選址上看，庫迪咖啡包括北京首店在內的多個門店均選在了寫字樓大堂，與此前瑞幸咖啡入場時的定位較爲相似。產品方面，庫迪咖啡主打咖啡產品，售賣生椰拿鐵、厚乳拿鐵、標准美式等，部分產品名稱與瑞幸咖啡相同。其相關負責人告訴記者，目前僅是咖啡產品，後期會增加輕食等產品。

產品售價方面，目前產品定價在20元-32元之間，不過試營業期間所有產品均9.9元。記者在該店附近路口看到，不少工作人員在派發相關折扣券。

其實，庫迪咖啡來京並不意外，此前在中國首店落地後曾提過北京正在進行選址，在今年10月20日，庫迪咖啡（北京）有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡創始人錢治亞。關於庫迪咖啡的規劃，其相關負責人透露，由於咖啡社交場景的定位，目前在選址上主要聚焦在商務寫字樓，像其他市場也已經進駐學校場景。由此看來，這與瑞幸咖啡當年的策略大同小異。

據了解，庫迪咖啡全國首店於10月22日落地福州，小程序顯示，該品牌目前全國共有9家門店，分別位於重慶市、杭州和南京等多個城市。庫迪咖啡微信公衆號的品牌故事顯示，庫迪咖啡由錢治亞與瑞幸咖啡原核心團隊創立，注冊資金2億美元，涉及咖啡、烘焙、簡餐、酒吧等業務。

借“瑞幸”增加話題度

作爲一個新品牌，如今的熱度高漲離不开其對外的自我介紹。正如庫迪咖啡所言，該品牌由瑞幸咖啡創始人陸正耀、聯合創始人錢治亞創建，同時似乎毫不避諱拿此作爲加盟優勢，同時並對外公开稱3年开出1萬家門店。

一位有加盟意向的相關人士向北京商報記者透露，在庫迪咖啡召开的聯營政策交流會上，其相關負責人曾多次提及瑞幸咖啡，並稱庫迪咖啡的拓展經理基本都是由瑞幸咖啡出來的，經驗豐富。的確，無論是門店標示牌，還是品牌故事，庫迪咖啡都將“瑞幸咖啡創始人”掛在嘴邊。

不過，上述相關負責人的確向記者透露，目前該團隊的人員部分來自於瑞幸咖啡。

從三年萬店計劃和半個月新开8家店的速度，不難看出庫迪咖啡野心之大，而該品牌也確實在爲自己的擴張而招兵买馬。10月25日，庫迪咖啡在公衆號上表示已推出“咖啡夢想家”計劃，採用“全聯營”模式。北京商報記者還了解到，庫迪咖啡正在招募海口、深圳、廣州、成都等多個城市的拓展經理，職位要求一欄中寫道，需要线下渠道拓展經驗，具有商圈、寫字樓、高校資源或是飲品行業拓展經驗優先。

其實，不僅僅是採用加盟快速擴張的模式，庫迪咖啡的身上還有着更多瑞幸咖啡的影子。在拓展打發上，庫迪咖啡並未選擇從高线城市或是低线城市入手，據上述知情人士表示，庫迪咖啡認爲高线和低线城市都存在機會，所以將在高线和低线城市同時布局。產品營銷上，庫迪咖啡出場便成爲了阿根廷國家足球隊中國區贊助商，且打出了9.9元的低價策略。品牌定位方面，庫迪咖啡全國和北京首店都選擇了寫字樓，還在近期开出了位於學校和購物中心的門店。

“這種‘碰瓷式’營銷與當年瑞幸咖啡的套路極爲相似。”一位行業內部人士表示。的確，回想瑞幸咖啡出道即是與星巴克平起平坐的氛圍感，且兩者之間也是屢次交鋒，從價格、壟斷到挖角員工。而如今，這個故事的主角似變非變。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，作爲新品牌進入市場，庫迪咖啡此舉是希望通過這種方式來增加話題性，這與當年陸正耀帶隊瑞幸咖啡的打法相似。不過，當前的咖啡市場環境、消費端以及資本市場與當年已經發生巨大變化，因此庫迪咖啡也選擇了截然不同的發展模式。比如一开始就以加盟的形式進行擴張，以此來加速市場佔有率，另一方面可能代表其融資方面還未妥當，需要借助加盟商的資金進行拓展。

因財務造假被“踢出局”

說到陸正耀，就不得不提及瑞幸咖啡的往事。2017年10月底，瑞幸咖啡實驗性門店在北京銀河SOHO營業。此後，瑞幸咖啡迅速攻城略地，憑借快速开店、大幅價格補貼、明星代言等高調宣傳推廣活動，瑞幸咖啡开始出現在各大城市的核心區域。

作爲國內第一家與星巴克叫板的企業，瑞幸咖啡發展“神速”，截至2019年底，直營門店數達到4507家，門店數超過星巴克，成爲中國市場第一大咖啡連鎖品牌。

但2020年1月31日，知名做空機構渾水聲稱，收到了一份長達89頁的匿名做空報告，直指瑞幸數據造假。同年4月2日，瑞幸咖啡發布公告，承認虛假交易22億人民幣，股價暴跌80%。

2020年5月12日晚間，瑞幸咖啡發布公告稱，董事會已分別終止錢治亞、劉劍的首席執行官、首席運營官職務，同時任命公司董事、高級副總裁郭謹一爲代理首席執行官。也正是因爲這場財務造假風波，陸正耀不得不辭去了董事長職務。

此後，被瑞幸咖啡“踢出局”的陸正耀一直沒有停下創業腳步。據悉，其最早的創業項目是共享空間，之後是趣小面、舌尖英雄，這兩個被稱作“踩在風口上出發”的項目並沒有翻起水花，還接連被曝關店。

此外，有接近瑞幸咖啡的人士稱，陸正耀最大的問題是信用破產，融資難度太大。趣小面與預制菜項目失敗的問題都在战略選擇上忽略了供應鏈的難度，顯然在第三個項目（庫迪咖啡）上他們依然沒有清晰地認識到這方面的問題。如果認識到，他們應該選擇更輕更簡單的模式。總之，這個階段進入現制多品類食品銷售，顯然不是好主意。“從他自身來講，他還是急需成功的項目改變他的個人聲譽和財務危機。”

需要新故事

“互聯網基因”、“加盟”、“燒錢營銷”、“新零售”……這些瑞幸咖啡所持有的標籤刷新了咖啡市場，使其一躍成爲中國咖啡市場的頭部品牌。當陸正耀一行再次歸來，雖然具備一定運營經驗，但咖啡市場已不似當年，庫迪咖啡此時依靠熟悉的味道回歸，但仍需打造出不熟悉的“配方”。

資深連鎖產業專家文志宏認爲，咖啡市場目前仍有較大空間，但市場與瑞幸咖啡剛入局時存在較大差異，競爭更加激烈，所以庫迪咖啡雖有一定咖啡賽道的經驗和優勢，但若想實現三年开出萬店的目標並非易事。一般來說，快速拓展和佔領市場份額的品牌背後需要資金支撐，品牌的資金能力會從一定程度上影響其打法和擴張節奏，雖然庫迪咖啡的團隊擁有運營成功項目的經驗，但在如今的市場環境下，庫迪咖啡的融資能力如何尚不清楚。

文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市場經驗，庫迪咖啡借此提高知名度能爲其帶來一定優勢。但瑞幸咖啡同樣卷入過風波，可能會使投資人產生負面看法。對於庫迪咖啡而言，若想快速進行擴張，可以在此時採用加盟策略，但還要加強對於供應鏈、加盟商及產品的管理。

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