作者｜張宇
編輯｜楊博丞
題圖 | IC Photo
一、業績回暖，但仍不如意
11月3日，一站式汽車生活平台汽車之家發布了截至9月30日的2022年三季度財報。
財報顯示，汽車之家在三季度的營收爲18.433億元（約合2.591億美元），較2021年同期的17.638億元增長4.50%；歸屬於汽車之家的淨利潤爲5.078億元（約合7140萬美元），較2021年同期的5.217億元下滑2.66%。
不過，在不按美國通用會計准則（Non-GAAP）的情況下，歸屬於汽車之家的淨利潤爲5.900億元（約合8290萬美元），較2021年同期的5.833億元增長1.15%。
當前，汽車之家的業務主要包含三部分：一是爲品牌推廣、汽車銷售等提供傳播渠道的媒體服務；二是爲經銷商與消費者信息互換提供牽线服務的线索服務；三是爲二手車、新車买賣家提供便利服務的在线營銷業務。
具體來看，2022年三季度，媒體服務收入爲5.557億元，2021年同期爲4.341億元，佔營收的比例爲30.15%；线索服務收入爲8.091億元，2021年同期爲7.684億元，佔營收的比例爲43.89%；在线營銷業務收入爲4.785億元，2021年同期爲5.612億元，佔營收的比例爲30.45%。
客觀而言，汽車之家的業績表現較二季度回暖不少。2022年二季度，汽車之家的營收爲17.33億元，淨利潤爲4.35億元，非美國通用會計准則下淨利潤爲4.72億元。
對此，汽車之家CFO曾巖表示，汽車之家通過營銷變革加速推進汽車生態圈落地，取得一系列積極成果，使業績迎來V型反轉。
盡管業績回暖，但汽車之家在二級市場上的表現仍不盡如人意。
2021年3月15日，汽車之家以每股176.3港元的發行家在港交所正式掛盤交易，然而截至11月7日港股收盤，其股價最終跌至每股62.45港元，較發行價跌去了64.58%，對應總市值僅爲313.61億港元，較上市首日總市值蒸發了近600億港元。
2021年以來，汽車之家聯手平安集團打造“雙生態”，並發力數據科技、新能源和二手車業務，試圖打造“第二增長曲线”。現階段，汽車之家的“第二增長曲线”怎么樣了？汽車之家還能否重回巔峰？未來又將面臨哪些挑战和機遇？
二、亟需第二增長曲线
2016年之前，汽車之家的營收構成只有兩部分：一個是最基本的媒體服務，收入佔比高達54.2%，另一個是线索服務，收入佔比爲40.5%。
近年來，汽車之家的媒體服務收入及佔比呈逐年縮減之勢。結合歷年財報數據，2019年至2021年，其媒體服務收入分別爲36.54億元，34.55億元和20.11億元，佔營收的比例分別爲43.39%、39.9%和27.79%。
對於媒體服務收入下滑的原因，汽車之家表示，是由於芯片短缺、疫情等因素下，主機廠新車產銷受挫導致用於廣告投放方面的資金減少，同時，汽車之家的战略升級也對其媒體服務收入產生了影響。
2021年9月，在汽車之家舉辦的投資者开放日上，其推出了“生態化”战略，全面融入平安集團生態，全方位服務C端消費者、B端主機廠和汽車生態各類參與者，打造“人無我有”的全網唯一車生態全鏈路平台。
在2022年上半年財報發布後的電話會議上，針對該战略，汽車之家提出了三個方向。
首先，數科業務以汽車行業數字化轉型爲發展契機，圍繞主機廠的關鍵痛點和核心訴求，構建車領域智能化解決方案，快速協助傳統車體進行數字化改造。目前，汽車之家已與超30家主機廠建立了合作；其次，下半年與天天拍車、平安集團三方的資源融合，也將成爲汽車之家的重要目標，隨着相關政策的落地與優勢資源的融合，二手車業務將在明年爲業績提供更有利的支持；最後，關於新能源車，將會迎來混合現實的全新營銷模式，並於三季度在线下落地體驗店。
進入2022年下半年以來，汽車之家不斷擴大战略合作版圖。
8月5日，汽車之家與北理新源籤署獨家战略合作協議，聯合北京理工大學及北理新源科研平台、依托國內領先的新能源汽車全生命周期性能特徵參數仿真數據庫能力，在汽車資訊、二手車評估、主機廠營銷等場景中的新能源數據應用展开深入合作。
9月13日，華爲雲與汽車之家籤署战略合作協議，雙方將在華爲雲計算、應用市場聯合運營、華爲移動服務、瀏覽器生態搭建、華爲地圖場景建設等領域積極开展全面深入合作，爲汽車之家帶來更多流量扶持。
與此同時，爲更好地推進二手車行業發展，建設誠信經營體系，保障消費者權益，引領行業向標准化、系統化、數字化方向發展，汽車之家組織全國優質二手車企業，共創共建二手車理事會。
三、隱憂已經开始顯現
汽車之家面臨的不少隱憂。2021年年底，汽車之家被曝出大規模裁員事件，據知情人士透露，汽車之家裁員或是因業務遇到瓶頸，不需要那么多人了。
此外，2021年以來，汽車之家還經歷了多次高管調整，比如2021年1月，公司原董事長兼CEO陸敏退休，由原平安財險副總經理龍泉接任；5月，汽車之家聯席總裁張京宇宣布因個人原因離職，隨後加盟華人運通，出任首席數字官；7月，首席財務官鄒鈞因個人其他原因辭任；10月，汽車之家宣布首席技術官王曉因個人原因辭任。短短一年時間，汽車之家的核心高管層便經歷了一場史無前例的大換血。
內憂之外，還有不少外患。
在一站式汽車生活平台領域，汽車之家、易車和懂車帝處於三足鼎立”的狀態，其中，易車背靠騰訊，在內容、技術等方面獲得了強力支持，而懂車帝依靠字節跳動在短視頻直播方面的優勢，短短幾年內發展迅速。
對於汽車之家而言，用戶規模的重要性不言而喻，這也是吸引車企投放廣告的重要參考因素。加入騰訊生態的易車，很快用戶規模上實現了對汽車之家的反超。
根據移動大數據服務商極光大數據發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》，2021年四季度汽車市場明顯恢復，同時2021年全年中國汽車銷量同比增長3.8%，結束了連續3年的下降趨勢。在此市場環境下，汽車資訊行業進入平穩發展狀態，四季度滲透率達到11.7%，較2020年同期微增2.88%。
該報告還指出，在主流汽車資訊App中，四季度易車系MAU均值高達4934萬，自2020年四季度以來穩居行業第一。同時，四季度易車系新增用戶高達2880萬，接近主要競品汽車之家系和懂車帝系之和。在體現用戶黏性指標上，易車App人均日使用時長依然保持領先，達27.2分鐘，同比提升35.3%，而汽車之家和懂車帝均不足20分鐘，相較去年同期分別下跌1.5%和6%。
顯而易見的是，用戶持續流失，是汽車之家在二級市場上的表現愈發難看的主要原因。
除了易車和懂車帝，還有一批又一批的汽車自媒體蜂擁而至，其借助短視頻、直播等形式以及獨特的觀點和視角，試圖從中分得一杯羹。相比之下，汽車之家的反應一直不夠迅速，直至2020年，汽車之家才意識到加強短視頻、直播等業務的重要性。
對內，汽車之家面臨着高管變動頻繁、股價嚴重縮水的局面；對外，則面臨着易車、懂車帝及其他競爭對手的圍追堵截，盡管三季度財報有所回暖，但回暖的態勢能否持續目前仍猶未可知，整體而言，汽車之家已陷入四面楚歌的境地，畢竟在現有行情下，增量市場不斷萎縮，競爭加劇已成必然趨勢。
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標題：內憂外患、股價暴跌，汽車之家還能打嗎？
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