導讀：盡管今年出現一定的下滑，但是藤原憲太郎主政的資生堂中國在不斷優化重組中已經形成了一個穩健的基本盤。

作者｜《未來跡》吳思馨

今日（11月10日），資生堂集團在官網接連發布了兩份公告，一份是關於中國CEO的人事任命，一份是第三季度財報數據。

在首份關於重要人事任命的公告中，現任資生堂中國CEO藤原憲太郎明年1月1日起將升任資生堂社長、COO（即資生堂集團總裁兼首席運營官），現任社長魚谷雅彥（68歲）將成爲擁有代表權的董事長，而資生堂中國CEO一職則將由資生堂集團首席策略官的梅津利信接任。

資生堂集團三季度財報顯示，資生堂前三季度營業額錄得7627.43億日元（約合人民幣378億元），同比增長4.7%；不過中國市場繼續表現不佳，錄得1719億日元銷售額（約合人民幣85億元），同比下滑9.9%，經營虧損持續擴大至4.3億人民幣。

表面上看，即將上任的梅津利信，將面臨來自中國市場下滑的巨大壓力。但實際上，在藤原憲太郎主導的7年裏，資生堂中國已經完成自我進化，順勢而爲打造了一個頗爲可觀的“基礎盤”：包括一個以高端化爲主的品牌矩陣，全面多樣的品類定位以及在研發和本土化合作方面的投資模型。

中國成資生堂海外最大市場

全球“第二總部”地位凸顯

據資生堂集團公布的履歷信息，藤原憲太郎出生於1966年，1991年從香川大學農學研究科畢業，當年他選擇加入資生堂株式會社作爲自己的第一份工作，至今已經資生堂集團供職了31年。

1994-2014的十年間，他曾在歐洲市場負責國際業務發展，並擔任過韓國資生堂董事社長兼資生堂專業韓國董事長社長，積累了充分的國際市場拓展經驗。

2015年11月1日，他“空降”中國，被總部任命爲中國區總經理，自此开始了自己在中國市場的激流勇進之路。

首先，作爲一個CEO，他強力提振業績這個硬指標，用7年時間將中國市場發展爲資生堂全球第二大市場。

2015年，藤原憲太郎履新之際，擺在他面前的是前任10個月激進改革留下的“爛攤子”，一觸即發的渠道商關系和日漸老化的品牌都曾讓業界對這個新官的職業前景頗爲擔憂。

他果斷出手，大幅調整集團旗下高端護膚品牌在中國市場的市場策略，通過更換Logo、升級櫃台以及开設高端概念店等具體措施，使得SHISEIDO資生堂、Cl de Peau Beaut肌膚之鑰、IPSA茵芙紗等品牌的知名度和影響力大幅提升。集中放大優勢品牌的能量，讓資生堂在快速變化的中國化妝品市場環境中重新獲得了競爭優勢。

通過一系列調整措施，藤原憲太郎在上任的第二年，就打了個“翻身仗”，一舉將中國市場做成集團全球僅次於日本本土第二大市場：2016年中國區營收增長11.4%達到73億元（1205億日元），當年中國市場也是除旅遊零售外，資生堂所有業務板塊中增長幅度最大的一塊。

隨着2017年中國消費升級大潮湧現，他又將NARS納斯引入中國，不斷增長在高端市場的品牌矩陣。同時在大衆化妝品領域，源自日本制造的品牌ELIXIR怡麗絲爾及ANESSA安熱沙也呈現出較大增長。不僅如此，面對走下坡路的大衆品牌泊美，他還親自啓動全面的煥新升級。另外，在電子商務方面，資生堂在推動高端品牌和大衆化妝品牌商品的同時，運用數字化开展營銷，強化和中國大型電商平台的合作，因此得到了很大的增長。

這一年，資生堂社長魚谷雅彥如此點評藤原憲太郎：“我深知中國地區對於整個集團的重要性，也充分認可藤原先生的經驗和能力，相信在他的領導和努力下，資生堂中國業務的开展將更加蓬勃有力，也必將帶動資生堂下一階段全球業績的發展。”

在2018財年，資生堂中國迎來了增長巔峰——當年中國市場銷售額同比增長32.3%至1908億日元（約合人民幣114億日元），佔總銷售17.4%。

而在2020年以來的疫情三年中，資生堂中國在藤原憲太郎的帶領下依然積極進取，在集團聚焦中高端護膚的战略指引下落地推進改革。

引入9大品牌

構建資生堂中國高端化、差異化品牌矩陣

近年來，中長期經營战略“WIN 2023 and Beyond”指引下，資生堂在中國市場一方面果斷剝離個人護理和部分彩妝品牌，一方面又馬不停蹄地推出新產品和新品牌，在新舊激烈交替中銳意變革，重塑自身市場競爭力。

上圖可見，資生堂在2016年到2022年間共引入了9大品牌，包括NARS納斯、WASO、d program安肌心語、Serge Lutens蘆丹氏、EFFECTIM璣妍之光、BAUM、THE GINZA御銀座、INRYU流之律和SIDEKICK侍刻。

其中，除了已經於日本市場關停的WASO，與屈臣氏合作推廣的d program安肌心語之外，其他7大品牌均爲高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護膚、口服美容和男士護膚6大品類，極大豐富了資生堂在中國的品牌矩陣，增長了在高端市場的競爭力。

值得注意的是，僅2021年和2022年藤原憲太郎就往中國引入了定位不同、品類差異的6大品牌，有業內人士評價稱，“這是資生堂中國面對疫情大背景下的積極思考和前瞻布局。”

加大研發投入

推動多元化的本土化合作

除此之外，藤原憲太郎在中國市場的第三大“成績”，體現在研發和本土合作方面的大力度投資。

爲深化在中國市場的創新，資生堂於2019年初成立中國事業創新投資室，並在2020年初开設首個共享辦公空間——資生堂致美創新中心，推動商業創新和生態圈合作。此外，資生堂在今年3月在上海東方美谷建立又一研發前沿陣地，設立其在華的第三家研發機構，繼續全面系統地推進在中國的研發創新。

另外，今年9月，資生堂研發中心开放式創新項目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中國，攜手全球科技創新平台領軍企業璞躍中國，共同在中國發起初創企業招募，活動兩大主題“醫學之美”和“整體之美”，發起初創企業招募。

從整合研發中心，到落地“菲波娜”，可見資生堂非常看重中國創新的想法和技術，正在加快創新的步伐，這種深度本土化有助於百年巨頭保持對市場變化的敏銳度，並迅速獲得解決方案。

除了增長自身的科研實力，資生堂在中國的投資邏輯也順勢發生變化。

2022年5月10日，資生堂花5.01 億元在中國成立首個投資基金“資悅基金”——廈門資悅股權投資合夥企業（有限合夥）。該基金將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下遊相關技術公司的投資機會。緊接着在8月，資悅基金宣布其在中國的首筆投資：領投中國重組膠原蛋白原料公司創健醫療A輪融資，投資額近億元。此舉旨在提前布局美妝新型生物材料，計劃結合雙方產品研發、原料供給和渠道資源等優勢，探索功能性護膚產品的合作空間。

資生堂中國業績暫時承壓

但已經擁有了一個優秀的基本盤

就其前三季度業績來看，受市場整體逆風影響，資生堂在中國市場確實遭遇了7年以來罕見的業績下滑和營業虧損。因此，即將上任的新帥梅津利信將面臨一個極大的挑战：在不確定環境下，如何將業績轉虧爲贏。

而資生堂集團在三季度財報中的說法，或將是這個問題的答案。資生堂表示，當下正處於一個變革時期：正在從以大規模促銷爲中心的增長，轉變爲基於消費者需求傳達品牌和產品價值的可持續增長。

在今日剛剛落下帷幕的第五屆進博會上，資生堂攜22大品牌的超40個新品亮相，同時展示出“數字皮膚”、“無創水光”和皮膚免疫研究的三個最新成果，秀出了強有力的“肌肉”。

藤原憲太郎在進博期間公开表示：“作爲最早進入中國的國際美妝集團，資生堂立足中國四十多年，從未動搖持續投資中國的信心。中國目前已是資生堂全球第二總部及最大的海外市場，我們持續看好中國經濟發展前景及市場潛力。未來資生堂中國將圍繞致勝美膚、加速數字化轉型、優化成本結構、創造社會價值四大战略方向，持續引進全球研發成果，深入參與本土創新，用優質豐富的產品滿足更多中國消費者的美妝需求。”

當熟悉中國市場的藤原憲太郎升任總部社長，擅長做策略研究的梅津利信接棒中國區CEO，資生堂在中國市場勢必迎來更精彩的高質量發展篇章。

END

本文作者可以追加內容哦 !