特斯拉、蔚來都盯上了中低端市場，比亞迪卻要“仰望”高端丨焦點分析

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36氪

2022-11-11 16:05鯤鵬計劃獲獎作者,36氪 ,

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文｜周有輝

編輯｜余洋洋

時隔一年多，比亞迪於战略發布會上宣稱在籌劃的高端品牌終於亮相。

11月8日，比亞迪在微博、微信發布了高端汽車新品牌“仰望”的消息，計劃明年一季度發布，具體定價將拉至80萬-150萬元之間，遠遠突破了最初規劃的50萬-80萬元。據表述，“仰望”會將新能源車的安全和性能表現提升至一個新的高度，背後支撐的是比亞迪集團長年積累的技術儲備和供應鏈垂直整合能力。

雖然仰望並沒有披露掌舵人，但從比亞迪官宣前一天成立的“深圳仰望汽車銷售有限公司”可看出，仰望的團隊架構仍會以比亞迪老將爲主，這也符合了比亞迪核心業務負責人從內部培養的傳統。

據天眼查信息顯示，該公司總經理何志奇在比亞迪任職長達24年，歷任比亞迪中研部、品質部經理、第四事業部總經理、採購處總經理，現任比亞迪副總裁及乘用車事業群COO。直營銷售體系的老將楊建純、宋富兵則分別擔任執行董事和監事。

仰望的加入補上了比亞迪產品矩陣的最後一塊拼圖，王朝系列+海洋系列+騰勢+仰望使得比亞迪乘用車橫跨了5-150萬元的價格區間。

今年高端新能源市場的競爭正變得愈發激烈。吉利早在去年打造了純電中高端品牌極氪，上汽則斥資百億打造智己，就連廣汽也在上月發布了定價百萬的高端品牌Hyper昊鉑，上月交付量已過萬的問界，則有望憑借華爲的技術積累和品牌形象持續上探價格。

另一方面，比亞迪賴以生存的中低端市場也在被一衆高端品牌撬動。今年9月，特斯拉公司負責投資關系的高管Martin Viecha在美國舉辦的一次科技會議上表示，特斯拉將要推出一款售價在3萬至3.5萬美元的低價電動車型，約合人民幣20萬元左右。特斯拉今年10月更是官宣Model 3和Model Y兩款車型降價。蔚來也計劃推出面向中低端市場的新品牌“阿爾卑斯”。

就騰勢一年的表現來看，其顯然還未與比亞迪主品牌形成強烈的形象區隔。據悉，仰望品牌的產品、銷售服務和運營團隊同樣會獨立運營。

仰望能否爲比亞迪帶來新的增量？尤其是在競爭對手紛紛進攻中低端市場之際，比亞迪需要防範“後院起火”的同時進攻高端市場，更需把握好二者之間的平衡。

一、衝擊高端，找第二增長極

在高端品牌定名的當天，仰望也被傳出了路測“諜照”。照片中的新車在外觀設計上接近於路虎衛士、奔馳G級。同時，車尾還配備有越野車專屬的外掛式備胎，採用了非承載式車身設計。

仰望車型的疑似“諜照”

事實上，比亞迪的高端战略一直在穩步推進中。早在今年5月，比亞迪品牌及公關事業部總經理李雲飛就在微博透露，高端品牌將於今年四季度全球發布首款車型——硬派越野車。

更值得關注的是，過去半年時間內，銷量構築起的規模優勢讓比亞迪成功走出了“增收不增利”的泥潭。10月單月銷量達到了21.75萬輛，同比增長達144.7%，2022年累計銷量已達140.29萬輛，遠超出特斯拉三個季度賣出的90.86萬輛。如無意外，保持增長勢頭的比亞迪在今年將賣出180萬輛車，而比亞迪的年銷量目標已經調高至200萬輛。

銷量的暴漲更是讓其對衝了上遊原材料上漲的壓力。據Wind數據，2017年4月至2022年10月，電車級碳酸鋰價格從12.45萬元/噸增長至52.05萬元/噸，達到新高。

比亞迪的三季度財報顯示，其扣非後淨利潤達53.35億元，同比增長九倍多，超過了前四年的總和（50.26億元）。而單車毛利率已經達到了19%，同比增長5.6%，如果扣除比亞迪電子的部分，單車淨利接近了1萬元。

相比之下，定位中高端的蔚來，則在第三季度單車毛利率下降至16%。靠着規模優勢，比亞迪實現了中低端市場難以企及的毛利率。且隨着海豹、唐DM-p的發布，比亞迪在每一個價格帶基本都已有爆款車型支撐，在中低端的賺錢能力已經拉滿。

特斯拉雖銷量不及比亞迪，但勝在單車利潤高，其三季度單車毛利率爲27.9%。比亞迪要獲取更大的利潤、讓業績有質變的躍進就必須再向高端挺進。畢竟，新能源車整體滲透率在9月份已經達到了27.1%，並主要就分布在A00級車、A0級車和A級車中，廝殺中低端的投入產出比將快速下滑。

在高端豪華純電市場上，40萬以上的車型雖然缺位明顯，但也有不少傳統車企和新勢力已經开始規模交付，爭奪高端的時間窗口顯然不會很長久。

從2020年开始，新能源豪車市場就有了國內自主品牌的身影。天風證券數據顯示，2020年國內生產均價25萬元以上的電動車銷量約35萬，各車型加權均價34萬，對應市場規模爲1200億元，目前僅爲傳統豪華車市場的1/10，但自主品牌以548億元的規模位列榜首。

25萬以上傳統車與電動車市場規模對比 圖源：天風證券

並且，從更長的行業周期上看，比亞迪作爲從性價比定位衝擊高端的傳統車企，可資對比的還應該是大衆和豐田。不論是時機還是外部環境的變化，比亞迪選擇高端战略的時間點都與後兩者有相似之處。

1980年代，在性價比市場站穩腳跟的大衆和豐田，先後都重注了自己的高端品牌奧迪和雷克薩斯，並因此獲得了更大的商業成功。

核心技術的儲備和外部環境的機遇促使豐田、大衆從性價比邁向高端。大衆已經積累了當時先進的五缸發動機和四輪驅動技術，可供奧迪使用。豐田在平衡速度和燃油效率的技術上也不吝投入，使得雷克薩斯能夠在動力和外形上不輸高端車的同時，還具備了價格優勢和續航優勢。比亞迪“仰望”誕生的前提亦是有了強大的供應鏈和市場銷量基礎。

二、刮起新風，新能源豪車市場生長

在國內新能源豪華車市場，一直以來切入並成功塑造高端形象只有特斯拉和蔚來。

蔚來在2021年1月發布高端純電ET7，並定價45萬-53萬元，打破了自主品牌50萬元的天花板。今年4月，ET7开始逐步交付，單月銷量一度超過4000輛，足見高端新能源車市場的潛力。

極致服務和用戶思維是蔚來做高端最核心的優勢。蔚來汽車總裁秦力洪曾經表示：“李斌或者我跟我們的個體用戶打交道是不需要借助任何機構、祕書、專業部門，我們可以直接溝通，這一點大部分車企都做不到。”

不過，蔚來是一個難以復制的特例，近段時間發力高端市場的角色已經轉換到了傳統車企，有着強大供應鏈優勢的傳統車企展現出了足夠厚的家底以及發展後勁。當然，核心驅動力在於傳統車企在10萬-30萬元區間的競爭已經足夠激烈，必須尋找並撬動豪華新能源車的爆發點。

例如一成立就拿着百億資金入場的上汽智己，即將被獨立分拆上市的吉利極氪，試圖走出低端定位的廣汽埃安，無不在上攻高端市場。9月15日，廣汽埃安發布了高端品牌——Hyper昊鉑，帶來的首款新車就是純電超跑HyperSSR，預售價區間爲128.6-168.6萬，並將在2023年10月正式开始交付。

對比手機行業的發展脈絡，笑到最後的智能手機巨頭基本有着“老勢力”的基因，華爲、三星、OPPO和VIVO在功能機時代就有大量的技術和供應鏈儲備，並在最後的高端市場爭奪中蓄下了一战之力。

在新能源車的終局仍舊是純電車的共識下，仰望如何在豪華品牌行列中立足還需要有足夠明顯的優勢的加持，更直接地來說，就是能否一舉解決掉“續航”和“電池安全”這兩個仍然存在的行業難題。

牌桌對面，國內私募機構和公募基金都選擇了增持比亞迪。三季報顯示，高毅資產以19億元的價格邁入比亞迪754萬股，成爲第8大流通股東。截至該季度末，合計有634只基金持有比亞迪A股股份，合計持倉1.31億股，佔流通股（含鎖定股）比例爲7.24%，多只基金小幅加倉。

在多空博弈日益加劇的情況下，比亞迪急需進軍高端市場這一確定性強的方向，以形成未來競爭優勢的立足點。

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