（報告出品方/作者：財通證券，潘寧河、劉洋、李躍博）

<strong>1 業務調整虧損收窄，撥雲見霧轉型直播電商</strong>

1.1 在线教育轉型直播電商，“教學”場景遷移至直播間

教育減負政策出台，在线教育服務巨頭業務調整。新東方在线是我國領先的在线 教育服務供應商，是母公司新東方集團旗下唯一的在线教育平台，在教育行業耕 耘多年，積累了豐富的商業運營經驗、較高的品牌知名度。2021 年 7 月國家出 台“雙減”政策，公司配合國家政策，於 2021 年底停止开展 K12 教育和學前教 育業務。

教育業務縮減，整體虧損收窄。2022 財年新東方在线實現總營收 8.99 億元，同 比下滑 36.7%，其中 K-12 教育業務營收 2.96 億元（2021 年底已停止开展），持 續經營的大學教育、機構業務、直播電商業務實現營收 6.0 億元。公司整體淨虧 損 5.34 億元，其中持續經營業務虧損 7100 萬元。

轉型直播電商，優質內容成功出圈。同年 12 月，公司利用直播教室的技術及現 有的人才庫轉型探索直播電商業務，建立了全新的電商平台東方甄選。公司通過直播營銷銷售優質農產品及其他產品，終在 2022 年 6 月成功“破圈”，迅速積累 了大量的流量及人氣，GMV 迅速增長超過 6000 萬元，場觀人次在峰值處達到 6000 萬人次。截止目前直播電商業務已成爲公司核心業務，並進入穩定增長階 段。東方甄選運營主體爲東方優選（北京）科技有限公司，由新東方在线 100%控股。

管理層具備豐富管理經驗，帶領公司成功實現轉型。集團董事會主席俞敏洪爲新 東方集團創始人，執行董事孫東旭具有新東方集團基層工作經驗及豐富的管理經 驗，在新東方在线轉型過程中管理層具備較強的战略眼光，把握直播業務與教培 業務的共性及公司的優勢基礎，抓住直播電商賽道的高景氣度機遇和主播走紅的 窗口期，成功實現轉型。

<strong>2 直播電商市場進入存量競爭，抖音具備頭部 IP 孵化基礎</strong>

直播電商用戶規模持續擴張，上半年受疫情影響增速放緩。我國網購用戶規模 受疫情擾動增長放緩，2022 年 6 月網購用戶規模達到 8.4 億人，同比上年末持平， 對網民規模滲透率達到 80%，同比上年末下滑 1.6 個百分點；短視頻用戶規模持 續增長，2022 年 6 月短視頻用戶規模達到 9.95 億人，對網民規模滲透率達到 91.5%，同比上年末增長 1 個百分點。受上半年疫情影響，整體直播電商大盤增 速放緩，2022 年電商直播用戶規模達到 4.69 億人，同比上年末增長 500 萬人， 滲透率下降 0.3 個百分點。 平台流量競爭成爲焦點，用戶價值運營成爲增長後繼動力。當前主要直播電商 平台流量競爭成爲焦點，未來直播電商的增長空間取決於對用戶價值的拓展。淘 寶开啓“回家計劃”，加大平台主播側建設，補足貨架電商流量不足的痛點；抖 音和快手作爲內容電商平台代表，持續強化供應鏈建設和貨架建設，補齊供應鏈 的短板，同時平台強化算法推薦，精准向潛在用戶營銷，避免過多直播電商內容 導致的用戶流失。

當前主要直播電商平台爲抖音、淘寶和快手，抖音、快手份額已超過淘寶，淘 寶加快主播及流量側建設。淘寶作爲傳統貨架電商，入局直播電商優勢在於強大 的供應鏈體系：淘系全品類商品，SKU 豐富；由於用戶以購买目的爲主，轉化 率較高。抖音從興趣電商向全域興趣電商發展，依靠優質內容聚合流量，互聯網 流量份額持續提升，人貨匹配度高，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈條，持續完善供應鏈建設。快手面向下沉市場，社區屬性突出具有私域流量特徵，私域流 量轉化帶來更高復購率，用戶粘性高，尋求對於主播的信任以及高性價比。2022 年 1-9 月抖音直播市場份額已超過淘寶、快手，佔三大直播電商平台 GMV 份額 達 40.5%，快手佔比達到 32%，點淘佔比 27.5%。

2.1 抖音流量維持高位，算法實現人貨匹配，直播電商生態完善

流量持續增長，直播滲透率提升。根據 Quest Mobile，短視頻 APP 佔用戶時長不 斷提升，2022 年 6 月達到 28%，其中抖音 MAU 接近 7 億，抖音用戶使用的廣度 和深度均已達到較高水平，抖音流量已保持相對穩定的增長。抖音用戶觀看直播 佔比已提升至較高水平，截止 2022 年 6 月，抖音觀看直播用戶佔比達到 88.3%，推測抖音平台觀看直播用戶月活人數達到 6 億。直播電商角度看，抖音掌握巨大 的流量優勢，電商滲透率不斷提升，隨着平台商業生態的完善，抖音對直播電商 IP 的塑造能力不斷增強。

個性化推薦機制與中心化流量分發，抖音具備頭部 IP 塑造的算法基礎。抖音推 薦機制是基於巨大的用戶數據基礎上實現的，是去中心化的推薦與中心化的流量 分發邏輯的結合，能夠完成平台、用戶的需求匹配，發掘優質的內容。抖音對直 播電商生態建設的持續推進，平台內容的迭代提升，逐漸塑造了具有用戶認可度 的內容創作者和電商直播間。

抖音電商生態完成閉環，基礎設施日臻完善。2022 年抖音提出全域興趣電商平 台的建設，打通“人找貨”與“貨找人”，精准推薦功能實現高效人貨匹配，縮短消 費決策，加快消費行爲。抖音目前已成功驗證興趣電商/內容電商的商業邏輯， 實現了平台的電商商業閉環，實現從種草-商城-支付-物流-售後-復購的生態閉環。 抖音 GMV 持續提升，根據 2022 年抖音電商生態大會，抖音 GMV 同比去年同期 實現 3.2 倍的增長。

流量+算法+電商生態賦予了抖音的頭部電商 IP 塑造能力，內容平台的人貨匹配 效率提升。我們認爲，抖音的內容是聚合流量的基礎，近 7 億的 MAU、超 6 億 的平台直播用戶是直播電商發展的深厚土壤；抖音的推薦算法在賦予電商發展動 能後能夠發掘有較高“種草率”內容、有充足帶貨潛力的主播；抖音已成功驗證內 容電商邏輯，全域電商生態的打通及完善將有力推動消費者縮短消費決策鏈，加 快全平台的電商循環。

2.2 對比抖音主要直播電商形式，東方甄選冷啓動模式具備獨特性

2.2.1 交個朋友直播帶貨熱啓動：從上至下的流量分發

抖音籤下羅永浩後，羅永浩官方微博宣布直播帶貨的公告，截止羅永浩开播前， 抖音粉絲已突破 600 萬。分階段來看，我們認爲熱啓動模式主要包括四個階段： 啓動階段：早在 3 月开播前就已开始預熱，4 月羅永浩直播帶貨首日即實現 1.1 億 GMV，但开播次數相對克制，4-6 月均只有 4 場直播，GMV 保持低位； 增長階段：开播場次逐漸增加，場觀達到高位，月累計觀看人次持續增長，月 GMV 基本保持在 3 億元以上；

轉型階段：2021 年 7 月交個朋友直播間开始嘗試建立账號矩陣，8 月羅永浩個人 GMV 貢獻逐漸降低至 30%+，9 月羅永浩直播頻次降低，交個朋友开啓 7*24 小 時的直播模式，此階段 GMV 仍保持高位； 穩定階段：2022 年 6 月後，羅永浩宣布退出社交平台，直播账號更名爲“交個朋 友直播間”，GMV 保持在 3 億元左右水平，羅永浩仍保持每月至少一次左右的直 播，進入四季度電商旺季，羅永浩开播頻次有明顯增加。

我們認爲羅永浩在抖音直播帶貨適逢抖音加快直播電商布局，加強直播帶貨流量 引入，籤約羅永浩後給予交個朋友直播間較大流量支持，前期預熱，中期持續加 熱，通過中心化的流量分發形式，迅速推動交個朋友直播間的孵化。

2.2.2 垂類主播帶貨：流量積累與直播帶貨，直播具備內容屬性

娛樂內容主播積累粉絲，开啓直播電商之路。抖音作爲內容平台，具備流量聚合 優勢。我們以某頭部娛樂垂類主播爲例，早期通過短視頻內容出圈，作爲娛樂垂 類主播積累大量粉絲，從 2021 年初嘗試視頻帶貨，2021 年 3 月成立自己的 MCN 機構。目前該 IP 账號粉絲數已過億，並在持續增長中。此爲抖音較爲普遍 的形式，通過垂類短視頻積累粉絲，再通過直播帶貨進行變現。2022 年 3 月該 账號暫停直播後，於 6 月 9 日復播，場觀人次、GMV 有明顯提升，由於直播間 具有較高的互動性和娛樂性，觀衆的停留時長較普通帶貨账號更長。8 月以來账 號的 GMV 增長速度超過觀看人次的增長，主要原因系直播品類的增加提升客單價，在觀看人次保持穩定的情況下，GMV 有進一步的增長。

2.2.3 東方甄選借助抖音泛知識直播內容出圈，模式難以復制

我們認爲東方甄選的模式具有一定的特殊性，模式較難復制，復盤東方甄選的破 圈過程，我們認爲主要有以下條件： 1） 抖音直播電商內容的缺失。賣場式直播帶貨的主流模式下，東方甄選以優質 直播內容切入，核心主播直播的切片視頻經過廣泛的二創在用戶中傳播，依 托抖音推薦機制快速聚合流量，持續輸出優質的泛知識直播內容沉澱流量； 2） 抖音具備直播電商頭部機構的孵化優勢。抖音流量生態的優化，新中產人群 規模持續增長，其內容消費傾向提升，泛知識內容受到越發廣泛的認可，優 質的直播內容在抖音用戶中受到廣泛的響應； 3） 頭部主播的缺位。彼時淘寶頭部主播處於停播階段，抖音頭部主播交個朋友 直播間核心主播羅永浩退出創業，直播電商市場流量較爲分散，東方甄選以 優質的“知識帶貨”直播內容出圈。 從階段來看，自 2021 年 12 月東方甄選成立後，東方甄選一直保持較低速的粉絲 增長及關注度，而直播間的優質內容被進行多次二創，董宇輝的直播切片增加， 借助抖音的推薦機制快速傳播，在 6 月 10 日前後實現快速破圈，抖音公域大量 湧入東方甄選直播間導致私域流量佔比迅速下降。

觀看人次峰值回落，日常場觀處於高位。GMV 增長速度超過場觀人次的增長速度，流量價值逐步釋放，GMV 進入穩步提升階段，而公司借助原產地直播活動、 名人訪談活動等優質內容推升直播間熱度、衝擊 GMV 上限，10 月 29 日山東行 戶外直播當日 GMV 破億，達到歷史新高。

<strong>3 東方甄選內容具備稀缺性，账號矩陣鞏固粉絲流量</strong>

由於直播電商各項指標的影響因素較爲復雜，指標更多的是一個綜合性的衡量手 段，影響因素較多，我們從內容屬性的角度對直播間 GMV 進行拆解，可以將 GMV 理解爲流量（場觀人次）與單位流量價值（UV 價值，理解爲平均每個進 入直播間的訪客產生的流量價值）的乘積。

流量是 GMV 的短期驅動力，UV 價值是長期驅動因素。GMV=場觀人次*UV 價 值=場觀人次*觀看時長*單位時長轉化率*客單價。短期內，場觀人次的提升是 GMV 的重要驅動力，而長期內，UV 價值是 GMV 的後繼驅動力。內容電商直播 間的 GMV 拆解可以看出，提升 UV 價值在於直播觀看時長、單位時長轉化率、 客單價三個維度。內容電商的優勢在於用戶停留時長，而如何提升單位時長的轉 化率、客單價的水平，我們認爲轉化率的提升主要在於選品層面，客單價的提升 主要在於貨品的豐富度和價格區間層面。

我們認爲直播電商發展途徑主要包括兩類：賣場式與內容向。賣場式直播間更具 備消費屬性，依靠商品、價格等因素吸引消費者，以銷量和銷售額爲直接目的； 內容向直播間具備一定“內容付費”屬性，依靠內容吸引消費者。 東方甄選直播間內容屬性較強，用戶停留時長較長。對比內容屬性較強的頭部娛 樂垂類主播直播間，東方甄選直播間觀衆停留時長接近該直播間。用戶駐留時長 高於普通帶貨直播間，價值釋放有更高空間。

3.1 持續打造優質直播內容，內容“IP”持續推升流量

我們認爲要保持 GMV 增長，短期內的重要因素是保持流量的增長，即場觀人次 的增長。回顧東方甄選觀看人次變動趨勢，在 6 月 18 日單場場觀人次達到頂峰 後，場觀人次逐漸回落至高值，公司通過戶外原產地直播、名人訪談對話形式拉 升直播間觀看人次。 以東方甄選爲代表的內容向直播間帶貨過程中，人文知識等內容講解時長佔比較 高，通常轉化率相對不足。相比之下偏賣場式的直播間，轉化率更高，商品介紹 流轉更快，而觀衆停留時長較低。

內容向的直播間往往具備較高的粉絲關注度，從場觀人次/粉絲量來看，東方甄 選具有較高的場觀比例，對比同爲內容直播的頭部主播，比例接近或略高於內容 主播。東方甄選場觀人次/粉絲數量比例保持在 50%左右，接近或高於某頭部娛 樂垂類帶貨主播，隨着東方甄選流量沉澱，粉絲價值有望進一步釋放。

3.2 系列账號有效沉澱粉絲，美麗生活账號具備高增潛力

交個朋友系列账號證明，通過建立账號矩陣形式，能夠有效分流和沉澱粉絲。 主账號對子账號引流，逐漸將粉絲沉澱至账號矩陣，沉澱的邏輯在於使觀衆對購 买渠道形成習慣。交個朋友直播間從 2021 年 7 月开始建立系列账號矩陣，將主 账號的粉絲分流至各垂類账號直播間沉澱，能夠更高效實現粉絲與貨品的匹配。 迎合粉絲群體消費需求是私域運營的關鍵。粉絲畫像顯示，交個朋友的粉絲以中 青年男性爲主，觀看直播的粉絲中男性佔比高於女性，相對更迎合男性粉絲需求 的酒水飲料、運動戶外、通勤商務男裝等品類銷量更好。

東方甄選系列账號尚在持續建設中，美麗生活账號迎合女性粉絲需求，GMV 成 功實現起量。美麗生活账號較其他账號直播間更迎合女性粉絲群體需求，GMV 已成功實現起量，場均銷售額超過 400 萬元，隨着粉絲沉澱，有望進一步鞏固 GMV 增長。

美麗生活账號粉絲穩步增長，GMV 具備高增長潛力。美麗生活账號粉絲數量穩 步提升，在大促活動有較大幅度的增長，說明美麗生活账號粉絲仍具備較高的增 長潛質，隨着直播活動的逐漸完善，有望進一步推升增長空間，擴展粉絲群體。 直播間入駐美妝大牌數量持續增長，已上架商品中包含歐萊雅、Olay、SK-2 等 美妝大牌，該账號在雙十一美妝專場直播中單日 GMV 達到 6800 萬元，印證了 其增長潛力。

账號規模逐步增長，账號數量有望繼續擴充。我們認爲東方甄選系列账號仍有較 大增長空間，相比交個朋友子直播間數量，東方甄選當前尚在發展與嘗試階段， 子直播間較少，覆蓋品類較少，隨着公司對既有業務的穩定，有望繼續通過擴張 系列矩陣，加強對品類及粉絲的覆蓋與匹配。

3.3 跨平台直播成爲趨勢，長期有望多平台運營擴張流量矩陣

直播電商平台流量競爭加劇，跨平台直播成爲趨勢，公司有望擴張直播平台觸 達更多流量。淘寶發力直播電商賽道，大力提升主播建設，補齊流量短板；抖音 發力貨架電商，商城成爲重要成交陣地，持續完善貨品側建設；快手恢復與淘寶、 京東合作，开通第三方平台鏈接。直播電商平台競爭格局的變動帶動了機構的變 動，跨平台直播運營成爲重要趨勢。遙望網絡完成淘、抖、快平台直播布局，交 個朋友入局淘寶直播間。

東方甄選多平台布局，上线獨立 APP，擴張流量渠道。東方甄選在抖音平台外， 前瞻布局微信公衆號及視頻號，在快手、微博、小紅書也建立了官方账號，淘寶 平台开設官方旗艦店；目前東方甄選獨立 App 也已上线，購物 App 中既包含自 營品類，也包含第三方商家產品。 我們認爲公司業務發展迅速，多渠道布局具備較大的想象空間。多元布局是擴 大粉絲圈層和獲得流量補充的重要途徑，淘寶平台具有齊全品類的商品、豐富的 供應鏈與較高的轉化率；獨立的 App 有助於爲復購客戶群體帶來更多的購买渠 道；微信視頻號具有較高的成長性和帶貨潛力。我們認爲短期內電商平台對流量 的競爭加劇，頭部直播電商機構更易得到資源傾斜與流量扶持，跨平台直播運營 成爲重要趨勢。東方甄選作爲抖音平台頭部直播電商機構，具備難以復制的內容 優勢，有望獲得穩定的流量增長與平台合作關系。

<strong>4 持續強化供應鏈，自營商品打造品牌力</strong>

4.1 內容向直播間轉化率提升空間大，品牌化具備長期價值

類似於品牌廣告、效果廣告，顧客認可度是長期價值。我們對比單一賣場式直播 間與品牌化直播間的區別，認爲其余品牌廣告、效果廣告的差別具有一定程度的 相似性。我們借助品牌廣告與效果廣告來理解直播電商的長期價值：品牌化直播 間的核心在於強化認知、構建信任，其粉絲具備更強的粘性、更高的潛在價值和 更長期的釋放時限，但運營周期較長；相應賣場式直播間核心在於提升當下轉化 率、短期銷量和成交額，較多使用短期投流、活動促銷等營銷工具，通過 ROI 可衡量投放效果，但缺乏持續性。

以超頭主播爲例，對私域粉絲的認可度培養是確立品牌的核心。品牌化直播間 粉絲粘性強，大促活動期間具備較強的購买力。對比超頭主播直播間與東方甄選 的觀看人次相對粉絲量的比例，東方甄選當前已接近超頭主播的日常相對場觀/ 粉絲比。而超頭主播已形成對粉絲群體的個人/品牌影響力，在購物節等大促活 動期間能夠達到上億的觀看量，10 月 24 日雙十一預售期間，超頭主播直播間觀 看量達到 4.6 億，觀看量/粉絲比例達到 650%。東方甄選對標超頭主播，相對粉 絲群體的品牌影響力還有較長的培育過程。

東方甄選 UV 價值低於交個朋友直播間，主要在於客單價與轉化率。交個朋友直 播間觀衆駐留時長低於東方甄選，而促銷活動期間帶來的轉化率高於東方甄選，品類豐富度較高，客單價也高於東方甄選。客單價的提升來自高附加值品類的擴 張，交個朋友直播間定位爲全品類平台，單價相對東方甄選直播間的農產品類單 價更高。 客單價保持穩定，轉化率穩步提升，夯實長期增長動力。東方甄選從 6 月破圈走 紅至目前已超過 5 個月，對比前後的轉化率，尚在穩步提升的過程中：6 月東方 甄選直播間轉化率基本保持在 1.5%的水平，而到 10 月轉化率已達到 2.5%左右； 東方甄選客單價穩定維持在 60 元以上，隨着自營品的佔比增加有望推升整體客 單價。短期內轉化率的提升可以通過促銷、买量營銷等手段在直播間快速實現大 量交易，轉化率的快速提升；而長期轉化率的提升需要從商品、供應鏈、品牌力 等維度實現，東方甄選採用長期主義路线，穩步提升轉化率，我們認爲長期來看 具備較高的提升空間。

內容具備“可持續性”，主播來自原新東方在线的老師，具備豐富的教學經驗的 知識體系。新東方在线轉型直播電商重要的優勢在於人才儲備，教學與帶貨講解 具有一定的相似性，新東方在线多年的發展建立了完善的人才培訓體系、積累了 豐富的培訓經驗。目前東方甄選在四個直播間已有數十位各具特色的主播，直播 間優質主播的粉絲量也在持續增長。當前公司也在加快擴招的步伐，從招聘啓示 當中也可看出，東方甄選也將對更多的帶貨品類進行探索。

4.2 品類擴張拓寬價格區間，選品結構更趨均衡

供應鏈是直播電商長期的核心能力。供應鏈因素包括較多維度：品類全面、價格 區間大、定位准確、商品質量等。具體來說，品類的豐富可以觸達更多粉絲群體 的需求，帶來可持續的 GMV 增長，對比東方甄選與交個朋友、超頭主播的直播 間上架 SKU 數（可理解爲商品數量），東方甄選單場上架商品數還處於較低的水 平。我們認爲這和公司的長期發展战略及內容向的直播風格相關，隨着直播運營的成熟、相關账號的建立、供應鏈的強化建設，東方甄選 SKU 數有望進一步提 升。

東方甄選品類集中度較高，價格區間較窄，還有較大提升空間。對比東方甄選 和交個朋友直播間的商品，東方甄選品類集中度較高，以食品飲料爲主；交個朋 友品類分布相對均勻，以服飾內衣爲主。東方甄選商品數量相對較少，均價較低 且價格區間較窄；交個朋友直播間商品數量相對更豐富，偏向全品類覆蓋，均價 相對更高，價格區間更廣。

我們認爲東方甄選的品類具備擴張空間，價格區間相應也有更大的拓展性，客 單價有進一步提升的空間。能否順利落實公司的發展战略，我們認爲公司可通過子账號，探索拓展新品類，提升商品的豐富度。主账號承載了東方甄選的品牌調 性，公司战略擴品需符合直播間的战略定位和品牌調性，中短期內主账號仍以農 產品爲主要品類，而公司的子账號矩陣給予了公司進行品類探索的操作空間。 以美麗生活账號爲例，账號由於體量更小，更易進行新品類的擴展嘗試。東方 甄選主账號 SKU 數量擴張放緩，10 月上架商品數量爲 1445 個；對比美麗生活 账號，自 7 月开播以來，SKU 數量保持穩定增長，10 月上架商品數量達到 1702 個。 美麗生活账號品類豐富度提升明顯，品類結構更趨均衡。品類集中度下降，豐富 度提升，結構更趨均衡。上架商品的品類集中度降低，日用百貨品類佔比降低至 29%，廚衛家電佔比降低至 12%；品類豐富度提升，結構更趨於均衡，10 月美 麗生活账號服飾內衣品類實現較大增長，佔比達到 11%。

4.3 自營商品佔比穩定提升，保障品控打造品牌

根據蟬媽媽數據大致估算，10 月東方甄選自營品數量佔比約爲 20%-30%，GMV （預計）佔比約爲 30%-40%。公司每月新增 5-10 款自營商品，我們認爲一方面 自營品保持一定比例有助於保障品控，另一方面自營品具有更高的利潤空間和更 強的品牌力。 甄選自營系列商品主要爲農產品類，對比同類競品，甄選自營系列產品具備更高 的銷量與回購率，具有更高的消費者認可度。通過自營品模式深入原材料、生產、 加工、運輸、倉儲環節可以實現品質更好的把控，強化供應鏈管理，降低農產品 從生產到流通等諸多環節的風險。長期來看，自營品具有更高的利潤擴展空間， 同時有助於塑造“甄選自營”品牌。

面對消費者對產品迅速增長的消費需求，供給受限於物流及冷鏈，東方甄選持 續強化物流建設。8 月 31 日東方甄選官方微博發文宣布在北京、廣州、杭州、 鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫，爲自營產品提供面向全國 的物流服務保障，倉配服務由順豐提供；9 月 6 日京東物流官方發布消息，京東 物流與東方甄選達成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方 案以及覆蓋全國的物流配送網絡，實現自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省 訂單可在 72 小時送達。

<strong>5 盈利預測</strong>

1.在线教育業務

我們預計 FY2023/FY2024/FY2025 公司在线教育業務收縮後保持穩定，大學教育、機構業務需求端可能受疫情等因素影響，保守預計營收爲 5.1/5.4/5.7 億元。

2.直播電商業務

公司直播電商業務處於高速增長階段，我們認爲東方甄選直播間內容具備稀缺性， 場觀人次有望隨着公司強化直播運營持續提升，預計主账號 2023 財年-2025 財年 平均場觀人次有望達到 1600 萬/1700 萬/1800 萬人次； 隨着直播間選品的優化、商品池持續擴張，轉化率逐步提升，預計爲 2.1%/2.2%/2.3%；客單價隨自營品數量增長有所上升，預計分別爲 64/68/72 元。 隨着公司深入供應鏈加強品控，自營品數量持續增長，預計自營品 GMV 佔比分 別爲 26%/32%/38%。公司對代銷第三方產品的 GMV 抽取傭金，以傭金等服務費 計收入；公司直播銷售的自營品爲公司產品，以銷售額計收入，因此公司收入相 比其他直播電商機構更高，FY2023 財年收入增長較快。我們認爲公司直播電商 業務收入在 FY2023/FY2024/FY2025 有望達到 26.7/38.7/53.2 億元，總收入有望 達到 31.8/44.1/58.9 億元。

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精選報告來源：【未來智庫】。

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標題：新東方在线研究報告：東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升

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