1月5日，媒體爆出北京寺庫商貿有限公司新增破產審查案件，疑似破產重組，隨即，寺庫官方否認了這一消息。盡管如此，寺庫的奢侈品生意江河日下，卻也是一個不爭的事實。

奢侈品生意是一個沉重且模糊的地帶，它拉攏的不僅是雙方交易的意愿值，更是對每一次交易的高服務需求，相比於綜合類電商而言，奢侈品天然低頻、高險的交易屬性，使得風險值也遠高於其它品類。

回顧往昔奢侈品電商平台，如今除了寺庫一家，第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網等大平台相繼折戟沉沙，寺庫也在近年來屢屢碰壁，在泥潭中苦苦掙扎。

這也讓人不禁思索，线上的奢侈品生意，究竟好不好做？奢侈品品牌爲何與平台關系對立？垂直電商們還有機會嗎？

誠然，進入互聯網下半程，垂直電商們相繼步入嚴冬，而這個冬季注定凜冽且漫長。

01時勢造寺庫

五年前，國內“奢侈品電商第一股”的寺庫登陸納斯達克，迎來高光時刻，不過，走上二級市場的寺庫，遠沒有想象中資本光環加成，反而上市跌破發行價，此後便跌跌不休，截止1月24日，寺庫每股股價不足0.5美元，距離其發行價13美元，市值蒸發近97%。

寺庫的成長，離不开時代的飛輪。彼時的寺庫，正處於電商業空前繁榮階段，在线電子商務迎來商業史最濃墨重彩的一頁。

2007年，阿裏巴巴B2B業務在H股成功上市，掀起了國內一股電商創業熱。在這股熱潮中，奢侈品行業以其高客單價以及客戶強購买力，從一衆垂直領域脫穎而出，也在此時，奢侈品電商們如雨後春筍般，在國內商業版圖上拔地而起。

“只爲一部分人（高端人群）服務”的創業理念，讓懷揣創富夢想的創始人們摩拳擦掌躍躍欲試，同時也迎來資本入局，構建起奢侈品電商大廈。

彼時，走秀網、第五大道、尊享網、唯品會等平台蜂擁而入，資本瘋搶卡位，最火的時候，走秀網拿下當時國內電商史上最大一筆B輪1億美元融資，估值拉高到5億美元。據不完全統計，從2009年到2012年1月，國內奢侈品網站數量達到四五十個。

开門店、搶流量、做供應鏈，野蠻增長的背後是融資燒錢，2014年到2015年，行業歷經多輪洗牌，各路選手重回十字路口，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉，第五大道、唯品會轉型。

在這波動蕩期之下，寺庫成爲奢侈品垂類唯一幸存者，並且，在2017年成功登陸納斯達克。

不過，寺庫終究沒能擺脫“上市即巔峰”命運，當天寺庫的股票下跌23.08%，以10美元收場，之後的一個月都進入持續下滑狀態。

在奢侈品垂類賽道中，寺庫需要面對的不再是同行競爭，而是釐清奢侈品行業的底層邏輯。

自上市之後，寺庫增速已經呈現放緩趨勢。財報顯示，2016年至2019年，寺庫的營收分別爲25.94億元、37.4億元、53.88億元和68.48億元，同比增速分別爲48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。

2020年，其商品銷售板塊的業務出現下滑，比2018年的66.09億元下降了12.3%，2020年該業務板塊的收入爲57.9億元。

寺庫的奢侈品業務，自始至終都沒有擺脫行業燒錢的桎梏。資本的入局，一方面給予奢侈品平台拓展用戶、擴張市場的底氣；另一方面，也給了奢侈品電商增長與盈利的壓力。

近年來，寺庫一直嘗試撕掉“奢侈品電商”標籤，向高端服務類平台轉型，例如在北京、上海、成都、米蘭等一线城市，設立线下高端體驗店“庫會所”，截至2018年6月，寺庫线下銷售佔比約爲總銷售額的10%。

寺庫的轉型升級，收效甚微，向线下市場的探索，成本居高不下，對現金流要求越來越高，而利潤卻越來越低。

2021年初，就有多家媒體報道稱，寺庫的許多供應商未按時收到貨款，供應商組織多個維權群要求還錢。8月，“寺庫欠薪”也一度在網絡上引發廣泛討論。

據公开信息顯示，2021 年寺庫共有 7 筆相關股權被凍結，總價值約爲 1.53 億元。寺庫財報數據顯示，2021 年上半年營收爲 15.26 億元，同比減少了 34.0%；淨虧損 3982.6 萬元，虧損規模同比有所擴大。

2020 年寺庫淨虧損爲 7186.4 萬元，而 2019 同期則爲淨利潤 1.54 億元。這也表明近兩年來，寺庫陷入了從盈利到虧損不斷擴大的困境中。

寺庫的命運，陷入新老業務青黃不接，成本居高不下的商業矛盾中。一方面，奢侈品電商行業天然缺乏泛類用戶，且貨流量較小，因此長期存在壓貨成本，對平台造成現金流壓力；另一方面，轉型精品生活平台，前期投入的運營成本高企，營收跟不上流血速度，制約其業務向外圍拓展。

02夾縫寄生，中間商的尷尬

根據貝恩《2020年中國奢侈品市場》報告，中國內地奢侈品消費在全球市場的佔比，從2019年的11%上升到2020年的20%，預計這一數據還將繼續增長。

從流量側來看，线上零售仍具備購买潛質，只不過奢侈品屬於小衆類市場，注定制約了其模式向流量端看齊。

貨源限制，是奢侈品平台難以逾越的鴻溝。一般來說，電商平台通過代理商或者特定买手進行低收高賣，但也正因爲此，奢侈品電商在渠道上並無法形成絕對的護城池，在進貨成本上與傳統代購並無明顯優勢，而運營、維護以及營銷成本，進一步壓低平台的利潤。

本質而言，奢侈品平台的貨物並不是由品牌方直接交付給用戶，寺庫扮演的仍是中間商角色。

奢侈品之所以能成爲奢侈品，不僅僅因爲高昂的價格，更是品牌方通過構建排他、獨特、難獲取、昂貴等特性，來區分不同的社會階層。

一方面，它是一種身份地位的象徵工具，消費者購买的更多是符號象徵價值；另一方面，大衆化與小衆光環之間存在天然悖論，因此，奢侈品品牌商對數字化發展較爲保守。

從品牌商角度來看，爲了保證市場地位稀缺性以及品牌的獨有調性，一般不會輕易授權給電商平台銷售，降價促銷更是大忌。香奈兒就曾經發出“警告”：從未授權和供貨第三方平台。

電商平台想要獲取品牌授權，將付出巨額代價，而缺少品牌授權，在銷售層面將缺失正當性。

此外，面對電商商們折扣战以及魚龍混雜的消費群體，品牌商們更傾向於將輸出渠道掌控在自己手上，在LVMH集團宣布推出電商平台之後，歷峰集團也开始招攬數字化人才，布局電商業務。

此外，奢侈品行業始終面臨供應鏈分散、評估鑑定標准不統一、市場監管待完善等問題，寺庫平台的二手奢侈品也因真假難辨問題，頻遭受消費者質疑。

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的线上渠道非官方商家供貨率爲73%，非官方產品出貨率達81%，客戶买到假貨的可能性超過48%。

在奢侈品領域，品牌商始終把持着絕對話語權，對於扮演中間商的寺庫而言，想要突破瓶頸絕非易事。

一方面，上遊品牌對產品的掌握與議價能力極強，電商平台亦不能通過渠道加價來換取授權，商品供應難以充分滿足消費者；另一方面，奢侈品行業鑑定成本高、流程復雜，需要平台方持續深耕，保障貨物的絕對真實可信，維護成本也即水漲船高。

03巨頭入場，一魚多喫

除了品牌商供貨難題外，綜合電商平台的入局，對奢侈品電商也是降維式打擊。雪球效應放大頭部經濟的同時，也制約了腰部平台的發展。

例如 2015 年7月，阿裏斥資 1 億美金收購魅力惠，兩年後又將天貓奢品上线，不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌入駐。

2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓开出一家品牌旗艦店，雙11期間有超200個奢侈品品牌官方，參與天貓雙11。京東在2017年向Farfetch投資3.97億美元，成爲其最大的股東之一，隨後與衆多奢侈品品牌達成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。

相當於奢侈品電商從品牌進貨，再以平台名義賣給消費者，天貓、京東等綜合電商，通過品牌入駐的模式接入品牌商，讓品牌自己提供物流、服務、產品，將更加直接。

品牌自運營的模式，大大降低了平台的運營成本，也讓品牌方更具備自主權。電商巨頭對奢侈品行業的部署，進一步稀釋寺庫等垂直平台的價值。

此外，除了頭部電商平台瘋狂接入奢侈品“入口”外，流量大廠們也沒有放棄奢侈品行業蛋糕。

12月，快手電商宣布开放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間，开啓二手奢侈品直播帶貨浪潮，同期，抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。

相比於頭部電商开疆拓土，垂直電商們的命運，多了幾分無奈意味。例如曾經的網易考拉，無奈賣身給阿裏，去年 5 月上市的跨境電商平台洋蔥集團，股價至今已跌去近 7 成，而號稱 " 跨境電商第一股 " 的環球易購，近日也進入破產清算程序。

作爲奢侈品第一股的寺庫，自上市五年以來，股價連續走下坡路，表現最好的2018年8月，也僅衝高到15.48美元，2021年年底直接跌到1美元以下，收到了納斯達克的退市警告。

對於垂直電商而言，用戶群體聚焦是其優勢，但也是制約其發展的枷鎖。垂直類電商的供應鏈以及運營成本負擔大，難以形成規模效應。

相比於綜合電商，垂直電商對於流量的渴求更加“精准”，導致平台流量獲取更難，成本更高。

一方面，垂直電商產品單一、營收規模小、用戶積累少，非高頻消費難以支撐起平台運營；另一方面，垂直電商流量獲取，高度依賴於長期的營銷投入，對於營收規模不大的垂直電商來說，現金流承壓。

橫向拼不過超級平台的流量與影響力，縱向拼不贏品牌商們的商譽與渠道，闖入垂直電商的寺庫們，生意注定難做。

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