編輯 | 於斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
時至今日，五年時間兩度“易主”的美贊臣，從國外品牌轉變爲中國品牌已經滿一年時間，美贊臣的表現是否將迎來轉機，也是業界十分關注的問題。
根據此前美贊臣官方公布表示：美贊臣的營業收入、獲客能力、利潤和現金流都在穩步增長，而美贊臣的核心業務指標，如第二季度的營收、淨利潤等，都出現了積極的增長。
時隔一年才透露些許業績信息，但更多的數據外界還是無從得知。因此美贊臣的本土化經營有多少實質性改變，增長的可持續性有多久，還需要更多的時間來驗證。
不過當下國產乳企崛起，如飛鶴、君樂寶等不僅在下线市場如狼似虎，並且开始向一二线市場攻城略地，恐怕留給美贊臣的翻身時間並不多。
業績下滑，美贊臣不復當年之勇
美贊臣公司創立於1905年，主要生產嬰兒配方奶粉，坐落在美國伊利諾伊州格倫維尤。
作爲國外品牌，美贊臣從三聚氰胺事件中受益良多，當時一舉衝進中國嬰幼兒配方奶粉市場份額排名前三。2013年，美贊臣在市場上獨佔鰲頭，營收近70億元，市場佔有率達到14.3%。
杜蕾斯的母公司利潔時在2017年以179億美元，每股90美元的價格买下了美贊臣。
但是，在利潔時被並購前，美贊臣的收入一直停滯不前，而且淨利潤一直在下降。具體來說，在並購之前，美贊臣的收入在五十億到六十億之間，2015年的淨利下降了9%,2016年更是達到了16.6%。
在中國業務萎縮的情況下，美贊臣只能尋求自救，一方面走高端路线，另一方面則是走向下沉市場。不過在渠道下沉這條路上，美贊臣卻是出現嚴重的水土不服。
奶粉企業在銷售渠道上，尤其對於下线城市的渠道門店，讓利已經成爲心照不宣的“行規”，因爲只有足額的利潤才能讓門店去積極推銷。
然而美贊臣的毛利低，能給到渠道商的返利點自然是有限。而且美贊臣的銷售渠道管理並不嚴格，經常出現渠道價格混亂的情況，所以很多线下經銷商對美贊臣的產品並無太多熱情。
除此之外，美贊臣還面臨着外資管理模式的缺陷，即層層審批、冗長的決策流程等問題。根本無法與擁有地推團隊，直接與消費者、經銷商進行直接對話的國產品牌抗衡。缺少线下門店的支持，美贊臣在中國的整體銷量自然也就沒有太大的增長。
美贊臣渠道下沉中的“水土不服”也成爲了外資奶粉品牌中的典型。在中國奶粉的高端化之後，外資奶粉巨頭如達能、雅培的表現也不盡如人意。達能在2020年實現收入236億歐元，同比下降1.5%；雅培財報顯示，其嬰幼兒產品在2020年的收入同比下降了0.8%。
因此這並非美贊臣一家所遇到的問題，國內奶粉品牌的崛起以及消費重心下沉的現實，的確讓更加倚重一二线城市、高端市場的外資奶粉品牌日子不好過。
綜合來說，美贊臣在中國遇到的問題有兩點，一是出生率下降下的需求放緩，二是中國本土供應商的競爭加劇。
無可否認，美贊臣中國在被春華收購後，已經成爲本土化的公司，將會在國內奶粉政策的制定、渠道供應鏈的完善、以及在國內的經營上得到極大地改善，但要重新回到九年前的行業地位，依舊是一件非常困難的事情。
羊奶粉賽道火熱，美贊臣錯失先機
我國將於2023年2月22日正式施行新的奶粉國家標准的實施，乳品企業在優勝劣汰的情況下，將會向頭部企業集中，同質化的競爭勢必會更加激烈，因此，羊奶粉就成了很多企業尋求的突破口。
根據統計，2021年中國羊奶市場的規模約爲111億元，2026年有望突破200億元，在整個市場份額中所佔據的份額由6%上升到8%。
美贊臣自然不想錯過這塊蛋糕。8月8日，美贊臣公司在中國合作夥伴會議上正式發布了它的第一個羊奶配方奶粉品牌——純冠，並且打算在天津新建一個新的羊奶粉生產基地和羊奶粉研究中心。
事實上，美贊臣在2月份就开始着手於羊奶粉的生產。天眼查發現，2月11日，美可高特奶制品有限公司改名爲美贊臣（天津），法人代表從劉麗改爲朱定平，而公司的股份則是美贊臣（廣州）有限公司。
可惜，羊奶粉的藍海，卻是越來越紅了。且不說澳優已經在佳貝艾特的幫助下，成爲了國產羊奶粉的老大。達能中國在三月份還在湖南購买了歐比佳的工廠，並且在七月發布了兩款嬰兒配方羊奶粉；飛鶴去年收購小羊妙可；在半年度的業績會議上，菲仕蘭還表示，將在中國市場推出羊奶粉、兒童奶等細分品類的產品；距離中國第一款羊奶粉上市還有一個多月的時間，君樂寶公司也發布了第一款純羊奶粉。
姍姍來遲的美贊臣能否憑借羊奶粉殺出一條血路，實現彎道超車，仍然是個問號。
隨着新生兒出生率下滑，中國嬰幼兒配方奶粉市場持續低迷，預計2020年-2025年，零售銷售量的復合年增長率爲-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。
可見，美贊臣若想在中國嬰幼兒配方奶粉市場重回巔峰，在產品質量安全方面需要下一定的苦功，畢竟關於孩子的身體安全，作爲消費者的父母們對於產品的選擇一定是嚴苛的。
所以，與其摻和進羊奶粉賽道，美贊臣不如在產品質量上下苦功夫。畢竟近幾年，美贊臣出現了數起食品安全事件，對品牌的口碑造成了相當大的負面影響。
最近的一起就在今年4月份，美贊臣就因爲食品違規被處以129.4400的罰款和60.289萬的罰款。處罰事由：美贊臣公司銷售的鉑睿嬰幼兒配方奶粉（0-6歲，1段）中，乙基香蘭素含量超標，復查結果仍爲不合格。
國產奶粉崛起，洋奶粉式微
隨着國內奶粉品牌逐步蠶食高端奶粉市場，外資奶粉企業僅憑海外奶源一個賣點就能在中國“大殺四方”的日子一去不復返了。傳統“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優“新四大粉”取代。
到2021年，國內奶粉的市場份額已達60%，國內品牌的市佔率高達45.3%，飛鶴，雀巢，達能，佔據了43.7%的市場份額，而美贊臣中國則從中國的第三名下滑到了第五名。
外資奶粉巨頭也曾風光無限，如今卻陷入到尷尬的處境當中，外資奶粉品牌發展不力時，飛鶴、伊利等國產品牌在市場上繼續乘風破浪。
爲什么國外品牌的乳品市場佔有率會下降？首先，由於目前國內的生育率有所下降，這在一、二、三线城市的乳制品市場上的影響更爲顯著，而國外的乳制品企業則主要集中於一线、二线地區，因此受到的影響較大。
其次，國內的乳制品廠商正在加快進入一线、二线城市的步伐，並與衆多的品牌供應商達成了战略夥伴。
最後，由於新國貨的興起與國家的大力支持，進一步助推了這一輪國產奶粉品牌的崛起。外資奶粉巨頭一二线優勢市場已然“失守”，三四线城市奶粉市場的下沉過程又不順利，其市場份額自然下滑。
更爲嚴峻的問題是，如今的美贊臣中國面臨着口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場开拓進展緩慢等一系列難題。
此外，美贊臣最爲核心的競爭力向來在於科研研發，而隨着美贊臣中國被收購，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個問題。
至於與君樂寶的生態協同，不少業內人士並不看好，春華資本對君樂寶的投資佔比不高，要將兩方整合，春華資本的話語權還不夠。
近年來，隨着生育率的持續走低，以及受飛鶴、伊利等國產品牌的衝擊，美贊臣中國已經被擠到了市場邊緣。
目前，嬰兒奶粉已進入了存量市場，競爭日益激烈，這是不爭的事實。而企業想要在這條護城河上站穩腳跟，也不是一件容易的事情，必須要有“硬實力”才行。
但是，面對強敵環伺的嬰幼兒奶粉市場，美贊臣中國能否在新東家的支持下，重新崛起呢？畢竟除了競爭對手的貼身肉搏，整體市場的持續萎縮也已經成爲目前中國嬰幼兒配方奶粉市場的現實。
結語
目前來看，美贊臣的核心業務已經回歸到了發展的軌道上，但能否持續下去，還需要時間去檢驗。美贊臣想要在行業中站穩腳跟，就要看企業的“硬實力”，也就是奶粉的質量與服務，因此，美贊臣必須從奶源、工藝、配方、渠道等方面全面布局。
盡管未來發展依然承壓，但是不甘心的美贊臣顯然不會就此止步，相信美贊臣的故事還遠沒有結束，且讓我們拭目以待。
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標題：行業三甲之位不保，美贊臣不敵國產奶粉
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