2022年“雙11”已經收官。
此次“雙11”既是透視消費信心回歸的窗口，同時肩負着促需求，提升庫存周轉，以及培育新品牌/新賽道/新需求的重要意義。
從目前主流電商平台表現來看，運營精細化程度進一步提升，且更強調賦能商家成爲共識。而在直播滲透提速背景下，以抖音和快手爲代表的短視頻平台提升商城的战略地位，例如，抖音及快手平台已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常態化置於APP首頁頂部右側第二位，快手也將商城置於用戶感知最爲明顯的App首頁頂部。同時，隨着運營體系的逐步成熟，內容平台的補貼力度和站內流量分配亦有明顯傾斜。
機構指出，電商的競爭不止是爭奪消費者的錢包份額，更在於爭奪商家有限的營銷預算；反壟斷與开放“二選一”後的线上零售與廣告格局正經歷新一輪洗牌，在消費大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預算約束正告別過去的高度集中，迅速分散撒向各大平台，相對同質化的平台模式電商間的競爭將異常激烈，內容與社交平台，以及本地生活服務則憑借生態優勢/業務獨佔性階段性佔優。
在此背景下，平台及品牌背後的“送水人”也將迎來一輪洗牌期，而一些卡位優勢賽道，內在韌勁足且順勢布局的優等生有望實現更高質量的增長。目前，A股以品牌代運營商爲主，而港股則以數字營銷服務商最爲典型。
最近港股觸底大幅反彈，特別是科技板塊，包括大型藍籌和SaaS概念股，即便如此，仍不乏“遺珠”，例如優矩控股（01948.HK）。根據艾瑞咨詢資料顯示，以2020年總账單金額計，公司位列國內短視頻營銷行業第二，而在綜合電商的短視頻營銷陣營中位居第一。
根據公司招股書數據粗略測算，2018-2021年期間，優矩控股的年營收及淨利潤分別保持高達89%、72%的年均復合增長率。今年上半年，盡管增長趨緩，但增速仍然領先於同業。
筆者認爲，優矩控股之所以能維持超越同業的業績表現，並有望延續高質量增長，主要源於以下方面：
1、跨媒體、縱向一體化業務模式，直播電商起勢
優矩控股主營一站式的线上營銷解決方案業務，涵蓋策劃、內容制作、投放及優化线上廣告等全鏈條，以幫助廣告主客戶在各大領先的线上媒體平台上獲取、轉化及留住最終消費者,並以此產生收益。
除此之外，優矩控股立足短視頻，具備跨媒體整合能力，覆蓋國內主流媒體渠道，涉及短視頻、社交、搜索引擎以及APP等頭部服務商，例如字節跳動、快手、阿裏、騰訊、百度、360、B站等。其中，字節跳動還是優矩控股的股東之一。
筆者認爲，一站式的服務往往利於增強客戶體驗，提升客戶粘性，提高盈利能力；而跨媒體整合能力則有助於滿足客戶更多樣化和個性化受衆需求，且順應媒體融合發展趨勢。
在短視頻營銷之外，優矩控股還通過向品牌客戶提供兼顧品效銷全面解決方案順勢進入直播電商領域，並與抖音逐步加深綁定關系。根據公司披露的三季報數據顯示，截至2022年9月30日，優矩控股向29家品牌客戶提供整合式直播運營服務，主要涉及大衆消費類和本地生活品類，達成的商品GMV金額約1.94億元。
2、客戶結構多元化，且大客化顯著
優矩控股的核心客群集中於頭部品牌，且涉及諸多行業，包括電商、互聯網服務、遊戲、休闲旅行、金融服務等。其中，電商、本地生活及家居等領域的主流公司基本都是優矩控股的客戶。
從客戶角度來看，優矩控股業績快速增長，得益於“量價”共同驅動。數據顯示，公司服務的廣告客戶數量從2018年的484家上升至2021年的1214家；同時，平均總账單金額由2018年的410萬元增加到2021年的905萬元。
今年第三季度，優矩控股仍保持着客群規模的穩增的良好趨勢以及高客戶粘性。根據公告數據顯示，2022年第三季度，總账單在千萬以上的客戶較二季度環比留存率爲95.8%；總客戶數量較二季度環比持平。
3、科技賦能內容生產降本增效，打造素材工廠平台
行業向來以創意以及大數據、AI等核心技術驅動，優矩控股的內容制作能力凸顯，擁有超過300人的內容制作團隊，以此確保內容創意的持續規模化生產。與此同時，優矩控股不斷加大在AI等核心技術領域的投入，推出“優量引擎”，並推動該平台升級爲面向整個生態的素材工廠平台，以數字化的素材生產能力賦能於整個生態，提升短視頻營銷解決方案的表現並降低成本，簡化內容制作流程。
不難預見，該平台有望進一步強化優矩控股與媒體和廣告主客戶兩側的緊密聯系，提升其在短視頻生態中不可或缺的战略地位。此外，伴隨公司穩步推進優量引擎平台的商業化落地，將釋放新的業績增長點。
尾聲
盡管國內流量競爭處於零和博弈階段，但從十余年來“雙11”下電商格局的轉變以及趨向來看，目前，以優矩控股爲代表的優勢服務商，仍正面臨結構性的發展機遇，典型的比如，以抖音爲代表的興趣電商的高速發展。
衆所周知，隨着年度購物節的持續，電商營銷節點的日益增多，以及玩法愈發多樣和個性化，消費者不免會感到疲勞。根據《2022巨量千川節點營銷洞察報告》顯示，近四成的受訪者表示對電商節點營銷感到疲勞，超過1/4的消費者認爲，各大電商平台近期的節點營銷活動已不能激發他們的購物熱情，但仍有超過六成的消費者認爲興趣電商的節點營銷活動更具吸引力。
抖音基於龐大的短視頻流量生態，憑借高效的算法推薦體系，通過內容激發消費者興趣轉化，實現“貨找人”。抖音自去年正式提出“興趣電商”的概念，到今年5月進一步升級爲“全域興趣電商”，將打通“貨找人”與“人找貨”的雙向消費鏈路，以提升消費者的購买體驗。
目前，抖音興趣電商正處於快速發展的階段，並加快向本地生活市場切入，爲其打开新局面。根據指引，抖音電商GMV有望從2020年的不到5000億元增至2025年超過5.5萬億元，將實現五年十倍的增長。
鑑於上述，優矩控股與抖音有着深度綁定關系，因此勢必也將是這輪發展機遇的主要受益者。從優矩控股近年來向直播電商、本地生活等領域的布局動作及成效來看，這一邏輯也正在被逐步驗證。
優矩控股作爲國內短視頻營銷的領先企業，業績優勢相對突出，且仍處於上行周期，但估值卻明顯與之不匹配，目前不到4x的PE(TTM)，等同於25%以上的年回報率水平，不論是從成熟市場對於數字營銷企業的估值，還是從目前行業縱向比較來看，都已顯示出極高的性價比。
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標題：“雙11”觀察|電商新局，優矩控股(01948.HK)等“送水人”亟待重估
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