作者 | 張清越

來源 | 產業科技

今年雙十一，曾被譽爲“國貨之光”的完美日記，高光不再。

雙十一活動正式开啓4小時後，天貓發出了美妝品牌的战績排名。在美妝品牌前二十榜單中，護膚品牌幾乎屠榜，沒有單獨的彩妝品牌；在彩妝品牌前二十榜單上，入圍的國貨品牌有花西子、彩棠、毛戈平，並未看到完美日記。

同時，完美日記也未在李佳琦直播間出現。不僅從天貓雙十一彩妝銷售榜首跌落，而且完美日記身後的逸仙電商估值大幅縮水。逸仙電商2021年股價最高升至25.47美元，如今已跌至1美元附近，估值泡沫被徹底擊碎。

這僅僅是开始。

乘上國貨美妝快車，喫下資本和流量紅利，完美日記的火，來得快，去得也快。尤其遭遇疫情後美妝行業遇冷的衝擊，完美日記增長趨緩，逸仙電商只能四尋出路。

紅利喫盡泡沫碎

完美日記生於網紅崛起的年代，突圍本身也帶有網紅效應。2017年創立，兩年間便成爲年輕女性熟知的國貨品牌。快速走紅的過程中，完美日記抓住了外部市場機遇，自身內核短板缺遲遲難補。

首先是資本紅利，完美日記母公司逸仙電商，進行多次融資，爲擴張突圍儲備子彈和糧草。2019-2020年，逸仙電商完成三輪融資，共4.5億美元，完美趕上新消費興起時的資本紅利。並在2020年底上市，成爲新美妝消費第一股，上市前估值達70億美元。

其次是流量紅利，完美日記遇上直播電商、社交內容電商興起，佔領流量高地。2018年，小紅書轉型社區分享，抖音也走紅。完美日記在新電商渠道加碼營銷投放，找KOL帶貨、找KOC推廣，各種產品帖子、短視頻大量推送，加上直播帶貨的普及，完美日記銷量飛升。

各種紅利加持下，完美日記快速在彩妝品牌中突圍。2018年12月，完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一。2019年雙十一，完美日記成交額更佔據美妝類品牌冠軍，成爲首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2020年雙十一，完美日記銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。

靠流量突圍背後，完美日記也付出了高額營銷成本。2018-2021年，逸仙電商的營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。營銷費用率從48.2%不斷上漲至68.6%。今年雙十一成績排在天貓美妝榜第一的歐萊雅，營銷費用率通常不超過15%。

逸仙電商嘗到營銷的甜頭後，不得不投入更多資金維持營銷帶來的熱度，也因此陷入“營銷-增長-營銷”的單一循環，未能觸達品牌層面的溢價和價值循環。對照主流大牌美妝品牌，逸仙電商更像是站在門外，不斷嘗試通過捷徑取勝。

從資本市場反饋看，缺乏核心品牌價值的逸仙電商，估值泡沫徹底破滅。業績虧損加劇，除去2019年盈利7365萬元，2020和2021年完美日記分別淨虧損26.88億元、15.47億元。

更不樂觀的是，母公司逸仙電商曾收到退市警告。今年4月和9月，逸仙電商的股價一度跌破1美元，收到來自紐交所的退市警告，距離上市不到2年。

後勁不足轉型難

自2020年疫情开始後，完美日記品牌紅利衰減的底牌被逐漸暴露，母公司逸仙電商也不得不急尋轉型出路。

疫情之後，整個彩妝行業遇冷。人們佩戴口罩已成常態，尤其女性對化妝的需求較疫情前減少。經濟下行的大環境下，多數用戶選擇消費降級，減少非必需品支出，對彩妝產品的消費意愿不及護膚產品。2020年疫情初期，完美日記天貓店增速同比下滑30%。

完美日記流量紅利不再，與淘系產生摩擦糾紛後，流量焦慮加劇。據有關人士透露，2019年完美日記爲了擴大私域用戶，向用戶塞卡片給返利，引發淘系不滿，此後淘系對完美日記的流量扶持便不及往日。

爲彌補這次失誤，完美日記打價格战，試圖挽回流量頹勢。2020年雙11，完美日記進行大幅折扣，100元的產品優惠六七十元，以低價維持住了彩妝成績第一的地位。然而，這一年，完美日記也從2019年的盈利變爲變爲虧損26.88億元。

完美日記對流量過渡依賴，說到底還是品牌競爭力欠缺。完美日記沒有固定的風格，中國風、歐美風等風格換着用，如此一來，品牌不易給用戶留下深刻印象。與大英博物館等文化IP聯名，也是在走捷徑，借外力來講品牌故事。

缺乏代表產品，難進主流視野。回歸產品來看，完美日記作爲彩妝品牌，尚未有代表品牌的核心單品。在完美日記天貓旗艦店，銷量最高的前10種產品中，有4款是口紅/脣釉，有2款是散粉，其他的分別是眉筆、睫毛膏、眼影、卸妝水。這些產品大多在別的國貨品牌中也能找到替代，產品特色並不明顯。

意識到在彩妝上的量價弱勢，完美日記大步轉型護膚，相比之下，護膚產品利潤更高，能給逸仙電商帶來業績支撐的可能。從今年雙十一的大促品類看，主推護膚產品，成爲逸仙電商的战略驅動。

在護膚領域，逸仙電商收購了達爾膚、evelom等，還創立了護膚品牌完子心選。相比彩妝，護膚品的回購率更高，多達5-6次，且在疫情下仍是必需品。不過，收購品牌的產品屬於中高端，完美日記的流量和用戶遷移存在一定難度。

在今年第二季度，護膚品牌的表現已漸漸步入正軌。護膚品牌營收達到3.2元，同比增長49.2%，營收佔比也從去年同期的14%增至33.4%。但後續能否維持住增勢，護膚產品在補貼讓利之後是否還能具備可持續增長動能，尚待市場驗證。

從雙十一榜單跌落，釋放了逸仙電商產品生態走弱的信號。讓利促銷之外，若沒有能支撐品牌的核心產品，未在用戶心智中構建主流品牌形象，以往積累的流量也會逐漸流失。

邁向主流，是逸仙電商在完美日記跳板上起跳之後，必須觸碰的終極目標。不過，當前來看它離主流市場，仍道阻且長。

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標題：逸仙電商墜落，從跌下雙十一榜單开始

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