第三季度，騰訊音樂向市場交出了一份還算滿意的答卷。

2022年第三季度的財報顯示，騰訊音樂第三季度總營收73.7億元，同比下降5.6%，環比增長22.5%；其中在线音樂訂閱收入22.5億元，同比增長18.3%。第三季度騰訊音樂依舊實現了盈利，營收規模較也上一季度有所增加。

在文娛行業遇冷的大環境下，保持營收增長並不容易，整體上看，得益於降本增效方才確保了盈利。財報顯示，本季度TME的營業成本相比去年同期下降了9.7%，至49.6億元，算是完成了上季度在電話會議上的承諾。

增長之下，社交娛樂繼續承壓，與其它服務一起所貢獻的營收下降至20%至39.4億元，這也使得本季度騰訊音樂收入分成的成本下降。

現金牛繼續衰老，公司开始從產業鏈的上下遊找增量，相比回報周期長的內容積累，TME似乎更青睞演出开發。

情懷牌怎么打？

第三季度最新財報顯示，TME付費用戶規模持續擴大，本季度爲8530萬人，同比增長19.8%。付費用戶的增長很大部分得益於周傑倫新歌發行帶動用戶付費意愿提升。

在周傑倫新歌發行前一周，其提前首播的專輯新歌MV點燃了各大社交媒體，網友自發進行宣傳安利，並早早在音樂平台進行了購买預約，截止到第三季度末，周傑倫數字專輯《最偉大的作品》總銷量破700萬，總銷售額破2億。

這場“音樂春晚”更重要的是再次开啓一場集體懷舊的熱潮。在周傑倫新歌事件的影響下，活躍於同時期的孫燕姿、梁靜茹、蔡依林等歌手的作品也一並成爲了網友們反復播放的經典歌曲。

存量歌曲的價值被挖掘，付費用戶規模增加，而版權成本的支出相比上一季度並不太大變化，邊際收益非常可觀。

利用優質內容吸引用戶的同時，TME也趁勢通過超級會員等方式帶動付費用戶的增長。

相比低價促銷，本季度有了周傑倫新專輯加持的TME在訂閱價格上擁有了更大的主動權，即使是是促銷活動減少，用戶也依舊愿意买單。

根據財報數據，第三季度在线音樂ARPPU爲8.8元，去年同期爲8.9元，同比差距相比上季度進一步縮小。人均付費與總付費規模的同時增長是最理想的狀態，長期來看，這兩者的增長最終依靠的是優質音樂內容的增加。

在政策要求下走出了版權價格战的TME，版權壓力小了不少。但這也意味着，想要唱片公司的曲庫與對手拉开競爭的難度越來越大，獨家版權被明令禁止，唱片公司也傾向於通過多平台分發來最大限度的增加版稅收入。

後續，TME試圖像spotify一樣通過30天窗口期的方式在音樂核心用戶間展开競爭，但在國內外音樂用戶數量及素養不同的情況下，能夠取得的效果有限，性價比最高的方式依舊是通過培養平台音樂人形成自己的獨家曲庫。

不過，在音樂行業分衆化的大趨勢下，幾乎不可能在出現類似周傑倫這樣的全民歌手了。因此，平台選擇通過建立說唱、電音這樣的細分廠牌矩陣來大範圍的籠絡用戶。

這也意味着，平台的內容自建不能只是“押寶”式的碰運氣，而是要深入到音樂產業鏈的建設之中，這不再是TME熟悉的輕資產的運營管理模式了，而是陌生且重力氣的辛苦活。

播客難擔大任

在美股上市的TME，爲了規避中概股在港股可能遭遇的風險，主動選擇以介紹上市的方式回歸港股。

這是一個重要的战略轉變，介紹上市，意味着TME不會在港股公开募集資金，這既避免了股權的稀釋也從側面暗示了自身現金流的充裕。

資金方面做足准備的TME在業務上自然不能將寶全部押在在线音樂上。與音樂天然貼近的播客一直是騰訊的重要發力點。

spotify的播客業務做得風聲水起，帶動站內用戶活躍度提升和停留時間的延長，國內同行們卻似乎一直水土不服，很大程度上是由於雙方在內容供給和聽衆習慣上的不同。

音樂與播客其實是非常適合一起打包出售的產品，早年的各類電台節目往往具有專門的點歌環節，而音樂電台裏往往穿插着大量的日常談話。後來音樂流媒體發展，這兩者逐漸剝離开來。

TME上的播客內容多爲有聲書，這部分內容與音樂其實是二選一的替代關系，用戶點擊進入音樂app的核心訴求是聽音樂，因此相關的音樂創作和翻唱內容往往能取得更好的播放量，但這些翻唱和音樂創作本質上還是圍繞音樂做延伸，很難簡單粗暴的將其劃分爲播客。

相比之下，穿插着一定音樂播放的抒情電台或者藝術鑑賞等與音樂平台適配度更高的播客，可能會比有聲書更具有吸引力，不過這就要求有一定數量的內容創作者入駐平台進行創作。

平台可以花錢邀請頭部創作者入駐，但整個創作氛圍的形成需要一個成熟的生態的獎勵機制，獨立音樂人實現版稅自由都還是夢，播客創作者前期大概率也只能用愛發電。

另外一個重要的點在於用戶的消費習慣，聽衆多是在开車、做家務或者通勤途中收聽播客，除了开車途中播客可能具有一定的競爭優勢，在其它場景中播客並非最佳選項。大部分用戶更習慣於在家務過程中播放電視或直接拒絕電子設備，集試聽於一體的視頻內容顯然也是通勤途中的更優選擇。

無論是刷短視頻還是看長視頻或者聽音樂，受衆都是處於一個被動接收信息的過程，需要調動的主動思考相對較少，放松性更強；播客內容缺乏旋律和圖像的刺激，需要受衆發揮想象力或者調動以往的知識主動參與思考，思辨性更強。

當然播客也有它堅實的擁護者，播客的思辨性、陪伴感可以作爲音樂平台內容的重要組成部分，進一步增加用戶黏性，但它很難撐起收入大頭。

音樂演出是解藥？

在线音樂的表現尚有亮眼之處，社交娛樂業務則是在第三季度繼續承壓。

第三季度最新財報數據顯示，社交娛樂的營收下降20%，爲39.4億元，和在线音樂服務收入（34.3億元）的差距進一步縮小。

此前，社交娛樂撐起TME的盈利大頭，而現在二者幾乎平起平坐。從盈利的角度來講，這不是好事；從音樂平台長期發展的角度來講，倒也不是壞事。

作爲唯一實現盈利的音樂流媒體，TME靠的卻是社交娛樂業務，似乎音樂並不是個好生意。換一個角度講，音樂本身提供一個可供發揮的的點，能夠發掘出包括社交娛樂在內的各種衍生業務，無論是對音樂行業還是平台本身，都是突破。

社交娛樂業務承壓，迫使TME將目光放到更廣泛的市場。相比回報周期更長的產業上遊的內容投入，產業下遊的演出开發其實才是TME的優勢。

從2020年疫情开始，TME迅速成立TMElive，开始一系列线上演出；再到今年上半年TMElive與視頻號的在周傑倫、五月天等演唱會上的聯動，TME在演出开發上具有很高的敏銳度。

TMElive+老牌歌手的組合屢試不爽，這樣的巨大流量也爲其帶來了更多的商業機會。比如配合品牌營銷和歌手宣傳打造的定制化演唱會，將演唱會线下的招商模式移植到线上，拓展新的業務增長點。

另外，雖然目前TMElive的演出活動主要在线上展开，但是據行業內人士透露，TME live也布局包括音樂節、演唱會在內的线下演出。一旦线下演出的審批放开，TMElive在线上演出市場積累的聲量會是其线下演出業務的一大助力，且线上线下通過TMElive形成聯動又將進一步帶動業務的增長，由此而來的线下場景消費，例如門票收入，演出紀念品售賣等也是重要收入來源。

需要注意的是，线下演出的資金投入更高，且運營也更加復雜，能夠輻射到了樂迷受地域限制相對有限，线下演出策劃經驗有待積累的TMElive不得不費在前期一番功夫。

相比线下演出，虛擬演出或許在時間线上離大衆的視野更近一些。前面我們提到，线下演出由於地域限制，能夠輻射的人群相對有限，但线下演出的沉浸感相比线上演出最大的優勢，而音樂元宇宙或者說虛擬演出則很好地將兩者的優點結合在了一起。

受技術限制，目前能夠達到最佳體驗的音樂元宇宙項目中，個人所需要的承擔的成本太高（VR眼鏡、體感設備、高配置電腦、低延時網絡），爲了降低消費者的進入門檻，市面上的音樂元宇宙大多是選擇了一個切面進行市場化，這也是爲何大部分樂迷反應體驗不佳。音樂元宇宙是個很好的賽道，但它的價值要完全釋放，只能在元宇宙的硬件成本及技術成本被降下來之後。

因此，目前TME的虛擬演出更像是一個战略布局，短期內對營收的貢獻有限。

如果要擺脫二道販子的尷尬處境，TME勢必要從音樂行業上下遊找出路，騰訊已經通過投資環球唱片持股10%的方式，快速完成了內容積累，下一個發力點自然是音樂演出。

音樂演出市場的特性決定了它無法像上遊那樣形成行業壟斷，這個賣力氣的幸苦活能賺錢到什么程度，還得看TME的運營和營銷能力如何。

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標題：音樂演出扛不起TME增長的大旗

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