編輯 吳悅
成立46年的波司登(03998.HK),已然成爲了羽絨服代名詞,並霸榜全球羽絨服賽道。根據歐睿數據,2021年波司登羽絨服銷售量、銷售額規模達全球第一。
復盤其發展歷史,公司以羽絨服代工業務起家,後來逐步向多元化擴張,中途因多元業務展業不佳及品牌老化等因素,業績幾度起落。2018年公司回歸羽絨服主業並採取提價策略,至2022財年,羽絨服品牌收入佔比從64%升至82%,品類接近70%的毛利率,讓公司即便在消費環境受疫情影響時期,盈利水平也大幅擡升,業績取得了可喜增長。
在現有战略下,波司登賺得盆滿鉢滿。但另一方面,隨着雙11促銷活動的“硝煙”散去,消費者對公司的投訴反而多了起來。
部分消費者吐槽購物體驗
近期,波司登曾因產品售價變動,陷入欺詐消費者風波。
11月11日,有消費者向媒體反映,“雙11”期間,波司登天貓旗艦店的一款商品存在售價先漲後降的現象,大促前後的售價僅相差兩毛八。相關消息一經發出便引發輿論熱議。當日晚些時候,常熟市市場監管局介入調查並發布通報稱,未發現波司登存在欺騙消費者行爲。
事實上,上述輿論風波前後,已有不少消費者對波司登存在微詞。近期在黑貓投訴上,便出現了數十條對波司登的投訴,大多數與品牌在今年“雙11”的大促有關。消費者認爲波司登存在“惡意不退定金讓买家強制確認收貨”、“欺詐消費者”、“短期內售價降幅明顯”等。
11月12日。用戶“弦音未續”在黑貓投訴上稱,“波司登天貓官方旗艦店在雙11活動期間,第二波活動利用優惠券形式價格低於第一波活動”,其在今年“雙11”第一波活動剛开始時在店內購买了一件羽絨服,頁面標注活動價2689元,滿減後的參考到手價爲2289元。但在11號當天,即第二波活動开始時,其發現該款羽絨服活動頁面上顯示的參考到手價爲2159元,較第一場活動頁面顯示的金額有130元的差價。
11月13日,“弦音未續”又作了補充投訴稱,對於這130元的差價,波司登客服稱之爲天貓平台的品類券,但根據其優惠券記錄顯示,此爲波司登天貓旗艦店的商品優惠券。“弦音未續”要求波司登賠償130元的差價。截至11月16日,該項投訴的進展爲“已回復”。
從近期的投訴來看,消費者對波司登羽絨服售價的質疑不在少數。自10月末开始,相繼有用戶投訴稱波司登存在“短期內降價500元”、“客服以平台券不參與保價爲由不履行保價”、“波司登用優惠券忽悠不賠償差價”、“波司登保價不賠付”、“波司登雙11漲價”等現象。
在服務方面,也有消費者對波司登表達了不滿,投訴波司登存在“波司登女裝旗艦店直播間,虛假宣傳,贈品不給,退貨退款拒絕”、“不退款”、“客服不作爲”、“售後出爾反爾欺詐消費者”等現象。截至11月16日,有關波司登的總投訴量達到1021條。同行加拿大鵝的投訴量則爲371條。
接近70%的高毛利率
從上述投訴內容來看,波司登產品的差價與降價幅度動輒數百元,而相對高額的價差,依托於品牌的高售價。在近幾年,波司登也多次對產品進行了提價。
根據東興證券,波司登品牌吊牌均價已從2017年的1000元左右,上漲至2021年的1800元左右,吊牌價4年內每年漲幅15%。另據民生證券,2020-2022財年,波司登品牌定價在1800元以上的產品线上銷售佔比分別爲27.5%、31.8%、46.9%,千元以下產品佔比僅爲個位數。
不過從市場格局來看,波司登的提價策略,有價格段的空白及可觀的市場潛力作支撐。
目前,加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升,並逐步以直營形式進入中國市場,定價萬元以上,瓜分了奢侈高端市場的份額。而國產羽絨服品牌定價集中於2000元以下。2000-8000元的價格段競爭相對寬松,提價後的波司登佔領了空白中高端市場。根據波司登天貓旗艦店的信息,波司登近兩年推出的代表產品如風衣羽絨服、登峰系列定價在3000元以上,部分產品售價也已高達萬元。
目前,波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等,波司登品牌仍然是公司的主要收入來源,2021/22年度,波司登品牌營收116.18億元,佔公司年度總營收的72%;當期的品牌毛利率,則從2017/18財年的53.6%,升至69.4%,毛利率水平高於加拿大鵝的66.8%,低於Moncler的76.6%。
整體收入方面,2021/22財年,波司登的營收及淨利潤分別爲162億元、20.6億元,這是波司登自上市以來的最好業績。值得關注的是,公司近五年的營收及淨利潤復合增長率分別爲19%、39%,淨利潤增速明顯高於營收增速,這也是提價策略行之有效的體現。
反觀同行加拿大鵝,自2023財年以來,在亞太地區的業績已連續兩個季度下滑。11月2日,加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績。財報顯示,加拿大鵝第二季度營收2.77億加元(約合人民幣14.85億元),同比增長19%;淨利潤爲330萬加元(約合人民幣1767.5萬元),同比下降66.7%。對比之下,波司登的業績不可謂不穩健。
渠道方面,波司登也對店面進行了升級,增加了自營專賣店的布局。根據東興證券研報,2013 年至2022年,波司登品牌總銷售網點數從5102個回落至3484個,但是公司自營的專賣店從62家門店增加至1018家門店。門店選址布局上,在主流商圈及核心地帶开設大店、形象店,關閉低效能門店,通過門店形象的提升,來提升品牌整體形象。
得益於提價策略,即便升級收縮了部分網點,波司登的羽絨服生意也做得風生水起。與此同時,爲提升品牌影響力,公司還邀請了谷愛凌、易烊千璽等明星來爲品牌造勢,對應的銷售費用也有所上漲,2021/22財年,公司的銷售及分銷开支達到61.7億元,佔營收的比重接近四成,而這部分費用無疑也需要漲價來覆蓋。
一個需要思考的問題是,售價的大幅上漲,帶來高毛利率的同時,也會留下了較大的差價區間,近期消費者因價格波動而增加的投訴,至少可以看出波司登的價格體系還有很大的優化空間,否則很可能品牌讓了利,反而還得罪了消費者。(思維財經出品)
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標題:波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了
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