明星直播帶貨,是不是降維打擊?
2年前

作者|張艾思,編輯趙元

2019年6月,明星柳巖進行了首場直播帶貨。

她在售賣的商品單價大多數低於100元的情況下,僅僅用兩個小時收獲了1500萬的銷售額。但外界的批評聲還是紛至沓來,人們並不質疑她的帶貨能力,而是認爲她從明星淪爲了帶貨主播,說她糊且low。

柳巖不理解,“我不引以爲恥也不引以爲傲,對我來說這就是一份工作。但觀衆好像會以你帶貨的價格來定義所謂高級和不高級,我不知道這是一種什么價值觀。”

首秀過後較長的一段時間裏,柳巖都沒有再踏足直播帶貨,她說她的夢想還是做一名演員,暫時不會再做直播帶貨。

柳巖是最早一批試水直播帶貨的明星,當時,明星下場直播帶貨尚未成爲主流。在明星身份與網紅、達人身份之間,大多數人會認爲,明星是更高級的。

短短一年之後,明星、直播、帶貨這幾個關鍵詞將會被牢牢綁定在一起,越來越多的明星湧入直播間。這條明星社交資產變現的路徑被走通後,外界的爭論焦點不再是明星該不該直播帶貨,而是能不能做好直播帶貨。

過去高高在上、在熒屏上風光靚麗的明星們,开始被鏡頭前的人們輪番審視。

01 爲什么明星紛紛走進直播間?


到底有多少明星在直播帶貨?

阿裏集團副總裁家洛曾在一次訪談中透露,他們專門統計過,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。

大批量明星下場直播帶貨,始於2020年。

這一年,演員劉濤化名“劉一刀”,在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額;演員陳赫在抖音开啓直播,首秀4個小時帶貨8000萬;演員張雨綺籤約成爲快手電商代言人,與辛巴合作帶貨2.23億元。

再往後,張歆藝、袁姍姍、關曉彤、王祖藍、賈乃亮、余震、汪峰等明星都陸續在各大平台交出了個人帶貨首秀。

明星們爲何紛紛湧入直播間?有以下幾點原因:

第一,影視寒冬下,直播、短視頻等形式,成了明星曝光、提升社交資產的重要渠道。

克勞銳數據顯示,2019年前三季度,全國拍攝制作電視劇備案共646部,同比減少了27%,橫店影視城2019年开機劇組同比下滑了45%;與此對應,2019年65%的演員無劇播出,也包括一线明星。

當演員們難以通過持續的作品產出維持市場熱度,他們可以融入更多的社交媒體,通過對社交媒體資產的積累及維護,提升曝光度。

說到底,明星們還是在爲流量內卷,流量是衡量他們商業價值最重要的標准之一。

當他們發現,直播帶貨是一個既能維持社交資產、也能夠將社交資產變現的渠道,紛紛邁入直播帶貨也就不足爲奇。

第二,對明星們來說,直播帶貨是一件投入小、但收益大的變現手段。

明星區別於大多數主播的地方在於,他們自帶流量,而且還是粘性更高、信任感更強的流量。

這就導致,明星做直播帶貨不需要度過冷啓動期,他們無需採买流量甚至無需過多自我宣傳,因爲平台也希望能夠留住明星帶來的流量,比起明星自身,它們甚至更愿意爲明星直播帶貨宣傳造勢。

另一方面,直播帶貨是更容易快速賺到錢的手段。

一位藝人經紀曾向新京報透露,以腰部藝人爲例,接一場品牌直播收入普遍是6位數,比參加一期綜藝節目錄制的報酬還高,他們還能獲得相應的宣傳資源,一舉兩得。

腰部藝人尚且如此,更不用說頭部的明星。

第三,直播電商本身在快速長大,平台在明星直播帶貨上也起到了推波助瀾的作用。

在艾瑞咨詢的預測中,2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元,佔整體網購市場規模爲15.5%,2020年至2023年的復合增速有望達到58.3%。

這背後無法忽略的推動力是淘寶、抖音、快手等直播電商平台。

比如2020年618期間,淘寶一口氣邀請了300多位明星加入到淘寶直播,掀起了最大規模的明星开播潮。

不過,當越來越多的明星走進直播間,考驗着他們的,成了赤裸裸的帶貨數據。

02 不是所有明星都能做好直播帶貨

對明星們來說,以往他們的工作無非產出影視劇、音樂等作品,參加綜藝,他們面臨的市場考核主要分爲兩點:可量化的播放量、不可量化的口碑,前者是更可控甚至是更重要的。

因爲制作方只要選定行業裏的頭部流量明星,流量大概率可以得到保障,明星實力的優先級是可以往後放的,這由我國長期以來形成的粉絲經濟決定。

在這種情況下,明星與粉絲之間的關系是單純的內容生產與內容消費的關系,這層關系的內核是流量,它決定着一個明星能不能持續受到市場喜歡,商業價值夠不夠高。

但當明星踏入直播帶貨這條賽道,他們賺錢的核心邏輯實際上不單單是流量變現。東吳證券在一份研報中指出,直播帶貨並非簡單的流量生意。

對明星們來說,他們從品牌方手裏賺取坑位費與高昂傭金的同時,也在某種程度上被銷量綁架,即他們需要爲品牌方的投放負責,也就是賣出比其他普通主播更多的貨。

但我們看到,並非所有的明星在直播帶貨這條路上都能得心應手,他們的流量優勢,並沒有體現在實際的銷量轉化中。

第一,大多數明星逃不過“首秀即巔峰”。

一個衡量緯度是,單場直播中,直播間熱度會持續下滑。比如明星袁姍姍在2020年6月19日連續直播了7個小時,直播間在线人數在晚9點後,從80多萬的峰值跌至不足10萬。

另一個衡量緯度是,多場直播比較來看,大多數明星無論是累計觀看人數還是交易額,都會呈現出逐漸走低的趨勢。

比如陳赫和王祖藍,新抖數據顯示,2020年4月开始直播後,明星陳赫和王祖藍,在這兩項數據上都逐漸走低。

第二,人氣高低與帶貨成績不成正比。

東吳證券此前曾統計過2021年9月,“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30,位列其中的演藝明星僅有舒暢、賈乃亮、朱梓驍這三人,他們之中,僅有賈乃亮依然活躍在演藝圈。

對比粉絲量級來看,賈乃亮在抖音有2230w粉絲、朱梓驍爲1385.8w粉絲、舒暢有854.2w粉絲,而陳赫則有6878.2w粉絲。

不同明星在直播頻次、直播時長上有所不同,單純比較一段時期內總銷售額有失偏頗,但我們也看到,很多明星交出的帶貨成績,是遠遠不合格的。

陳小春拿了一家按摩器品牌51萬的坑位費,結果三場直播下來,只賣出去了5000塊;

tvb男演員李國麟直播帶貨8小時,只賣出去不到兩百塊;

小沈陽做客某直播間售賣白酒,只賣出二十多單,隔天還被退貨16單;

黃聖依曾以10萬元的坑位費爲某新品保溫杯帶貨,結果只賣出5單,成交額只有659元;

葉一茜帶貨直播賣茶具,直播間最高90萬人同時在线,最終成交額只有2000元;

......

以上都說明了一點:直播帶貨這件事,並非有流量、有知名度、有人氣就能做成。

也就是說,對明星而言,他們下場做直播帶貨,並非是一場降維打擊,要想帶好貨,他們需要補足的短板還有很多。

03 明星爲何做不好直播帶貨?

很多人應該還記得去年初的網絡熱梗“潘嘎之交”。

潘長江力勸“嘎子”不要踏入直播帶貨行業,因爲這行水很深,他還信誓旦旦地說自己不會爲了賺錢直播,但一轉身,潘叔自己就“下水”了。

拋开外界的調侃不論,潘長江的帶貨成績在一段時間裏很出色。

新抖數據顯示,過去180天,潘長江直播帶貨10場,場均銷售額966.34w,這一數據高於陳赫的392.75w、舒暢的873.39w、朱梓驍的777.94w,儼然躋身頭部主播之列。

不過這些數據僅停留在三個月前,過去90天,潘長江並未進行直播帶貨,過去他無論是賣酒還是賣黃金,都翻車不斷,甚至有消費者稱,他從潘長江直播間裏买到的酒連瓶蓋都沒封裝。

回過頭看,同樣是賣假酒,同樣是頻頻翻車,爲什么潘長江能一度做到頭部,嘎子卻不行?爲什么同樣是明星直播帶貨,有的人行有的人不行?

我們可以將理由概括爲以下三點:

第一,從人的角度來看,直播明星的人設需要與品類相適配,才能發揮最大價值。

拿白酒來說,2019年中國白酒消費者的平均年齡是37歲,37歲以上的中年人群佔白酒市場近40%。這一人群畫像與潘長江的粉絲群體契合度是更高的,人們更愿意相信一個有着強烈國民度的喜劇大師,而非一個30歲出頭的過氣明星。

這與吳曉波帶不動奶粉、葉一茜帶不動茶具是一個道理。吳曉波有72%的粉絲是男性,葉一茜此前帶貨品類多爲家電、日用百貨、鞋帽箱包,女性受衆佔比達到71.17%。

第二,很多明星並不具備專業主播的帶貨能力。

明星與帶貨主播是兩種不同的職業,所對應的職業技能要求也有所不同。就像李佳琦很難完美演繹一首歌曲一樣,明星在帶貨直播時,也很難像專業的帶貨達人那樣面面俱到。

這種差異是由雙方的職業特性決定的,指望所有明星將直播帶貨當作主業,並不現實,事實上抱着“玩一票”心態的明星也不在少數。

換句話說,職業主播的帶貨能力,是在頻繁的直播中沉澱下來的,大多數明星則很難始終維持高頻率的直播行爲,投入時長的不確定性,會直接體現在他們的帶貨結果中。

第三,並不是所有的明星都具備選品能力。

現在,多個直播平台的頭部網紅如李佳琦、辛巴、羅永浩等人,背後都有完整的專業化團隊,比如招商選品、產品議價、流量定檔、直播、發貨、退貨、售後、pr宣傳等。

當他們打通了這一鏈條,直播動作反而成了整個鏈條中最可控的環節,因爲先期准備工作做的足夠好,所以明星只需要做好導購的角色,引導粉絲下單就可以。

與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣,直播電商賽道的競爭力將經歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑。

我們看到,過去兩年,大多數涉足直播帶貨的明星,仍然停留在流量紅利階段。

04 結語


經濟學將信任視作交往雙方博弈行爲的產物,一次性博弈追求短期利益,不利於信任的建立和維系;重復性博弈則追求長期利益,可能產生信任。

很顯然,無論是李佳琦、辛巴、羅永浩等超頭部達人,還是踏入直播帶貨賽道的明星,亦或是衆多不知名的中腰部帶貨主播,他們要在粉絲群體中構建信任,一定是出於重復性博弈的結果。

能否在消費者群體中建立信任感,對所有帶貨主播來說都至關重要。

因爲信任可能成爲他們最厲害的武器,也可能成爲他們最大的軟肋。

還是那句話,直播帶貨的核心邏輯並不只是流量變現,流量優勢能幫明星爭取到不錯的起點,但接下來怎么走、走得如何,明星們也要被放在統一、平等的行業尺度下被衡量。

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