瑞幸不敢慢下來,星巴克的其他挑战者更是虎視眈眈。
文丨華商韜略 胖大海
2021年,走出瑞幸造假風波影響的咖啡行業,又一次出現了融資狂潮。Manner和M Stand成爲了最受資本熱捧的兩大品牌,也是國產咖啡“圍剿”星巴克的主力軍。
在上海這個最懂咖啡的城市,咖啡行業新一輪的繁榮與競爭,正從這裏蔓延至全國。
【咖啡熱潮卷土重來】
2012年,韓玉龍在江蘇南通老家开設了一家攝影主題咖啡店,他开過一對一咖啡培訓班,賣過自己烘焙的咖啡豆,但效果始終不理想。2015年,他來到上海,在上海市靜安區南陽路,开設了只有2平米的“Manner Coffee”。
2017年,葛冬遊歷了50個國家之後,在上海華山路旁开出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任騰訊互聯網廣告營銷負責人,還曾在《男人裝》從業3年。
兩個看似平靜的創業故事,在2021年共同迎來高光時刻。
回望2021年的咖啡市場,熱鬧非凡。資本再度瘋狂,新銳品牌快速崛起,國產品牌跑馬圈地,不斷挑战着星巴克的霸主地位。而星巴克卻因食品安全問題走下了神壇。
資本有多瘋狂?據《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》,2021年前十月,國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。
這其中,包括三頓半、時萃SECRE爲代表的精品咖啡,Manner、M Stand爲代表的連鎖咖啡,挪瓦NOWWA爲代表的外賣咖啡等。
一系列融資事件,令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30億美元,單店估值超過1500萬美元;M Stand估值達40億元,約6億美元,若2021年开設150家門店的目標達成,單店估值約400萬美元。
在資本加持下,新銳咖啡品牌們开始跑馬圈地。西舍咖啡(Seesaw)計劃2021年底入駐13個城市,衝刺百家門店,不過目前僅有28家門店;M Stand計劃繼續擴張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店;Manner也在資本助力下,开出近200家門店,其中165家位於上海。
不過,資本和咖啡是否互爲良藥?答案卻難下定論。
2020年5月26日,風投女王徐新掌控的今日資本在高位退出Manner。一時間外界衆說紛紜,有人說徐新高位套現選擇落袋爲安,也有人說今日資本和Manner創始團隊有了不可調和的矛盾。
有媒體報道稱,韓玉龍曾對徐新說:“如果你不退出,我就出去重新做一個定位一樣的品牌。”
資本助推品牌快速做大,估值攀升,在這過程中泡沫是極難避免的。資本入局,品牌或許更需要冷靜。
咖啡熱潮的另一個表現則是跨界者衆。
中石化聯手連咖啡推出易捷咖啡,短期內大規模鋪开;奈雪的茶、喜茶等現制茶飲品牌也开始加碼咖啡;便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡賽道。
實際上,在2020年瑞幸業績造假事件影響下,國內咖啡行業曾度過一時的資本冷靜期。如今卷土重來,與國內咖啡市場巨大的發展空間不無關系。
廣爲流傳的是,總部位於倫敦的國際咖啡組織預計,中國咖啡行業市場規模將在2025年達到1萬億元。
另一個因素是,在經歷了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三輪品類輸出,國內咖啡品類的消費者教育顯然已經初步成熟。
瑞幸咖啡也逐步走出了業績造假的陰霾,2021年前三季度營收23.5億元,同比增長105.6%;淨虧損2350萬元,虧損收窄98.6%。
瑞幸不僅向美國證券交易委員會(SEC)繳納了12億元罰款,也在掙扎自救中重獲新生。截至2021年第三季度末,瑞幸咖啡門店數量達5671家,其中自營門店同比增長6.4%至4206家,聯營門店同比激增66.7%至1465家。
但國內咖啡市場的霸主仍舊是星巴克。截至2022年1月2日,星巴克中國新开門店197家,總數達5557家。到2022年有望升至6000家。
不過,自2018年瑞幸咖啡出現之後,越來越多的品牌,朝星巴克發起了衝擊。
【撼動星巴】
提起中國咖啡市場,星巴克是繞不开的話題。
1999年,星巴克進入中國市場,20余年後的今天,其已經在中國200多個城市开設了超過5500家門店,成爲名副其實的行業巨頭。而中國市場也成爲星巴克最大的海外市場。
盡管早期經歷了“水土不服”,整整虧損了近9年,但在中國市場的前20年,星巴克罕逢敵手。
但這一情況,在2018年瑞幸咖啡出現後發生了改變。彼時瑞幸通過燒錢補貼、瘋狂开店、廣告轟炸、外賣切入等手段迅速打开市場。這家咖啡店,自創立以來,就對外宣傳要對標星巴克。2018年,更是起訴星巴克涉嫌壟斷。
這也使星巴克第一次感受到了威脅,开始“應战”。2018年,星巴克與阿裏巴巴達成了全面战略合作,融入阿裏巴巴生態。一直不愿意开通外賣的星巴克,終於作出了改變。
2019年,星巴克推出了“啡快”概念店,並於次年上线阿裏旗下餓了么、盒馬等多個平台。
2020年,瑞幸咖啡陷入財務造假危機,隨後其調整發展战略,逐步“慢”了下來。但對於星巴克來說,挑战者卻沒有停下來。
今日資本入場後,Manner开始快速开店。是否有爭奪星巴克用戶的初衷尚不得知,但從結果上看,Manner做到了這一點。久謙調研發現,Manner用低價捕獲了相當一部分星巴克用戶,重合用戶佔到Manner被調研用戶的65%。
實際上,早期Manner的模式與星巴克並不相同。在創業初期,韓玉龍就堅持減少一切不必要的成本开支,大多爲2-3平米的小門店,主打性價比,咖啡價格小杯15元,大杯20元,自帶杯子減5元。
不過在擴張過程中,Manner也开始嘗試30平米、50平米的門店,還在上海徐匯开設了200平米的門店,這家門店有草坪、有露台,可以帶寵物,同時也开始做聯名、營銷、數字化。
不過,始終不變的是“自帶杯子減5元”。
比起Manner,M Stand就更像星巴克了,其定位是“中國新一代年輕人的星巴克”。M Stand在擴張道路上,保持一店一景,每家門店空間設計都打造不同的設計風格。在外界看來,這與星巴克的“第三空間”不謀而合。
同樣喊出“中國星巴克”的還有Seesaw,這家成立於2012年的咖啡品牌主打“創意咖啡”,在產品上玩出了“花”,曾明確表示“要朝着做中國的精品星巴克的方向努力”。
Seesaw的創意咖啡,用咖啡融合了荔枝、柑橘、堅果等口味,形成了各式“混搭”產品,更是在品牌聯名上花樣繁多。
面對各式各樣的挑战者,星巴克難言輕松。2021年第三財季報告顯示,作爲星巴克全球第二大市場,中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元,而上一季度的增長幅度爲91%。
2022年第一財季,星巴克銷售額同比更是下降14%,平均客單價、交易額雙雙下滑。
2021年末,星巴克更因食品安全問題受到輿論討伐。不過,深耕中國市場20多年的星巴克,在品牌力、產品創新力、盈利能力、門店規模等多方面,依然擁有行業頭部地位和話語權。
而在“圍剿”星巴克的同時,挑战者們之間並非是抱團合作,他們也處於競爭當中。
能夠撼動星巴克的中國本土咖啡巨頭,依然尚未出現。
【咖啡市場新战事】
“中國有望誕生一個屬於自己的千億咖啡巨頭。”這是業內對本土咖啡品牌的美好愿望。
巨頭的誕生,向來是要經過“槍林彈雨”。而目前國內咖啡市場仍處於混战階段,現磨咖啡、即飲咖啡、預包裝咖啡三足鼎立。
據平安證券研報,截至2020年,現磨咖啡的市場佔比爲36.5%,即飲咖啡的市場佔比爲11.1%,速溶咖啡的市場佔比爲52.4%,剩下的市場份額則是膠囊咖啡及咖啡機等。
不管身處哪個賽道,咖啡行業的競爭,都是需要資本支持的全品類全渠道競爭。
在速溶咖啡賽道,三頓半作爲近年來的“黑馬”,在线上攬下多個“銷量第一”。但隨着速溶咖啡競爭壓力逐漸增大,三頓半也开始涉足线下。與之有相同動作的還有時萃、永璞等品牌。
也有线下咖啡店开始觸網,發力线上。以Seesaw爲例,其2020年7月天貓銷售數據就達到890萬元。
無疑,多品類全渠道布局,形成組合拳,消費者即需即买,對增強品牌忠誠度有着極大的作用。
但不同的是,线上渠道是無邊界的競爭,布局线下則要考慮與競爭對手的貼身肉搏。
久謙咨詢中台數據顯示,若Seesaw新店附近100-200米的範圍內出現競品咖啡店,如Manner或者Arabica等,Seesaw的單量將會下降。
若Seesaw新店周邊新开一家Manner,一個月之後,Manner會搶佔Seesaw約15%-20%的營業額,後續Seesaw的營業額將趨於穩定。
在上海,這樣的战爭一直都在發生。據新一线城市研究所《上海咖啡消費指數》統計,目前上海共有6913家咖啡館,爲全球咖啡館最多的城市,遠超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路,就坐落着49家咖啡館。
而大衆點評實時數據顯示,上海咖啡館超過了1.1萬家。
從上海,走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。當前,在上海刮起的咖啡颶風已經吹向全國,並以最快的速度擴張至北上廣深和一衆二线城市,甚至更加下沉的市場。
但擴張至一定程度,自身造血能力終歸是要被放大審視。在咖啡業內,有一個普遍說法“6虧3平1盈利”,僅僅只有10%的咖啡店能夠成爲盈利的勝者,一定程度上揭曉了开一家咖啡店賺錢的難度。
狂奔的瑞幸咖啡,在經歷了財務造假之後,也不得不慢下來,思考減少虧損的問題。
咖啡不同於共享單車,也不同於社區團購,定位於精品或許決定了其無法真正面向所有大衆。強如星巴克,在出現食品安全問題之後,也面臨着各種質疑與譴責。
對老牌咖啡品牌來說,比如星巴克,市場優勢和盈利優勢依然存在。如此看來,本土咖啡品牌要想建立真正的護城河,要做的還有很多。
回顧咖啡在中國的發展歷史,在一定程度上反映了半部中國近代史。
1836年,丹麥商人在廣州开設了中國第一家咖啡館,當地人將之稱爲“黑館”,咖啡也被稱爲“黑酒”。
從這些字眼可以看出,人們對這一舶來品帶有一絲排外和抵觸情緒。所以,直到1904年,咖啡才在國內實現大規模種植。
到了民國時期,晚清名流、开明紳士與西方人漸漸帶動了中國人飲咖啡的習慣,尤其是在最早的一批通商口岸,如上海。
步入現代,新中國成立之後,上海咖啡廠成爲1960至1980年國內唯一的咖啡名牌。但每罐3塊5毛錢的價格,在當時平均工資幾十元的上海白領眼中,是高貴的奢侈品。
再後來,麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡帶來速溶咖啡風潮,上島咖啡、星巴克、Costa等咖啡館進入中國,乘着改革开放的東風,台資、外資品牌在中國咖啡市場跑馬圈地,輪番進行市場教育。
如今,隨着國內消費水平不斷提升,消費者更新迭代,中國已然成爲世界上最大的咖啡市場之一,中國咖啡市場被普遍看好。另一方面,本土咖啡品牌也在外資品牌的參天大樹下悄然發芽、生長。
國貨崛起的今天,人們期盼本土千億咖啡巨頭的到來,但在這之前的咖啡賽道上,或許還將有更多的品牌崛起、倒下或者重生,生生不息。
——END——
歡迎關注【華商韜略】,識風雲人物,讀韜略傳奇。
版權所有,禁止私自轉載!
部分圖片來源於網絡
如涉及侵權,請聯系刪除
本文作者可以追加內容哦 !
鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。
標題:瞄准一萬億,放倒星巴克
地址:https://www.breakthing.com/post/3137.html