圖片來源：圖蟲創意

11月17日，阿裏巴巴公布了2023財年第二季度（7-9月）業績。財報顯示，本地生活服務整體訂單同比增長5%。其中，餓了么業務運營持續改善，得益於免單活動、“放心點榜”等創新營銷及運營，餓了么單位經濟效益連續兩個季度呈現正值，並且平均訂單金額也實現同比提升。

餓了么橫跨6至9月的“猜答案免單”活動，成爲夏季最具話題性的創新營銷活動之一。活動开啓不久，餓了么App便持續位列蘋果應用商店的美食佳飲榜單下載排名第一。此後，餓了么又額外推出“城市免單”活動，在34個活力城市進一步帶動商家訂單增長。

8月19日，餓了么與抖音宣布達成合作，雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

圍繞商家增長和公共效益設計創新營銷活動

阿裏財報顯示，餓了么本季度獲得GMV增長，主要由於持續提升商家基礎質量及多元性。

以“猜答案免單”活動爲例，在不少行業觀察者看來，餓了么通過兼具趣味性及話題性的營銷設計，除了激發大量用戶的參與熱情，也帶動了商家的廣泛訂單增長與營銷動能。根據北京媒體報道，免單活動期間，當地部分商家訂單量上漲了20%-40%。

“這個時段這家門店的訂單一般是30到50單，當天有100多單，而且是實收款。”北京茶飲品牌茶太良品线上運營經理邢倩倩如此描述免單首日的訂單變化。茶太良品也借此消費熱情加大了營銷力度，通過推新品、做直播等方式，實現訂單量較6月初增加四成。

與此同時，免單活動還很快融入了多個地方政府的消費節，成爲激活消費潛力的“新式武器”。上海咖啡文化周期間，餓了么全城免單30000單咖啡，帶動本地品牌挪瓦咖啡將訂單歷史峰值記錄提升130%以上；徐記海鮮在“網紅長沙消費季”期間冠名“猜答案免單”獲得1.5倍流量增長，訂單則同比增長20%。

消費節之外，餓了么還依托精准的營銷及運營能力，承接各地政府的消費券發放工作。今年以來，本地生活服務總計參與的消費券項目超過100個，由餓了么承接的超過一半，覆蓋上海、北京、深圳等30多個城市。在此基礎上，餓了么額外向商家和消費者配置補貼，由此帶動消費券項目撬動消費槓杆超過1:5。

持續創新爲用戶提供新場景與新體驗

財報中提及，餓了么正在加強與高頻次用戶的互動，從行動來看，餓了么始終在通過創造新場景，爲用戶提供更豐富、更貼心的消費體驗。

據報道，8月25日，餓了么在上海、杭州發布了首批“放心點榜”。相較於側重堂食體驗的傳統美食榜單，“放心點榜”重點圍繞“外賣”這一場景，鼓勵商家不斷提升餐飲外賣的食品質量和服務質量。

比如上榜的品牌“25COFFEELAB”，創始人要求所有咖啡師必須根據系統後台騎手定位來決定制作咖啡的時間。並且爲了保證奶泡口感、減少撒漏率，他要求咖啡師統一奶泡厚度，還花了幾年時間研發最保溫的包裝以及最合適的杯蓋。

針對外賣點餐中的餐量痛點，餓了么積極推廣“小份餐”並將其納入用戶碳账戶，消費者下單符合低碳的“小份餐”將獲取碳積分，並可兌換相關權益。基於碳账戶的用戶激勵，以及運營支持，不僅促使“小份餐”成爲百萬商家的供給選擇，還建立起可持續食物消費的新場景，帶動用戶養成綠色的小習慣，由此可減少大量的食物浪費以及碳排放量。

同樣，爲迎接視頻化時代的用戶消費場景升級，餓了么與抖音的攜手也令行業倍感期待。有市場分析指出，這是視頻化與即時到家服務這兩大賽道的首次交匯。

餓了么到家業務中心負責人諶偉業認爲，從“種草如山倒”到“拔草如抽絲”，背後差的一環就是點單和配送的“即時性”。通過合作，餓了么和抖音將讓消費者更快樂地享受本地生活服務，共同迎接下一代的“消費者體驗革新”。

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