九層之塔，起於累土。

作者：郝科科

編輯：曲穎

風品：沈禾

來源：首財——首條財經研究院

立冬已過，“速凍模式”开啓，羽絨服又成消費C位。

尤其國民品牌波司登，可謂吸足眼球，爲畫風清冷的雙11平添不少熱度。

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先漲再降質疑 澄清之後反思啥？

11月10日，有消費者向媒體爆料，波司登淘寶旗艦店的一款可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服疑似先漲價後降價：

9月，店內價是券後979.28元，雙十一預售期間提至1349元，領券購买後實際價爲979元，僅比9月便宜了0.28元。

一石千層浪，引來網友各路吐槽“喫相難看”、“感覺不值”、“被套路了”......甚至雙11當天，波司登還衝上了微博熱搜。

而波司登客服“價格不超過吊牌價都是合理的”的回應，更有些“火上澆油”，事件熱度再升甚至驚動了不少官媒。

客觀而言，客服這話確實沒毛病，沒有法律法規要求商家必須參與雙十一促銷活動，必須降價售賣。

可有業內律師指出，如事實存在，波司登就有侵犯消費者權益的嫌疑，侵犯的是消費者知情權，是會構成價格欺詐，“這需要工商部門進行核實，確定事實是否存在，然後依據相關規定進行處罰。”

行業分析師郝瑞表示，促銷活動實際是一場商家與消費者的“雙向奔赴”，誠信是买賣雙贏根基。然往期一些商家卻利用信息不對稱，設立各種優惠疊加才能做到最低價，讓消費者苦套路久矣，最終买的並不實惠。看似聰明實則短視、損失口碑不可持續，這也是本次雙11平台低調、畫風大變的原因。

好在11月11日，常熟市市監局通報稱：符合平台要求，未發現存在“先漲價後再降價”欺騙消費者。

及時官方澄清，是一件喜事。

然一些聲音仍憤憤不平，修復口碑依然任重。“一下子覺得搶到的不香了”、“數學鬥不過、套路學不會、只能不买了”、“不想搞活動其實可以不搞”……

同時，瀏覽黑貓投訴，一些用戶吐槽產品差價、虛假宣傳的質疑聲也值警惕。

平心而論，上述語言或有偏頗片面處，卻也爲波司登敲了警鐘：促銷是件好事，但要真正做好並不容易。

所謂愛之深才責之切、水能載舟亦能覆舟，商業誠信無小事。洶湧吐槽聲，是警示更是鞭策：如何把打折做的更透明、更可信？客服回應可否更多些公關技巧、更懂些用戶心理、輿論情緒？這些值得波司登思考。

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多元化VS主航道 靠天喫飯？

業績討喜背後 警惕高端化“後遺症”

不算苛求。微博上爭議不斷的波司登，雙11銷量表現卻可圈可點。

在天貓女裝類目下，波司登預售額排名第一，爲6078萬元，均價更達到1500元以上。此外，其在天貓、抖音第一波售賣期女裝榜中均排名第二。

這不稀奇，據其官方披露，波司登品牌羽絨服連續27年(1995-2021年)全國銷量遙遙領先。據歐睿數據，2021年，波司登羽絨服規模達全球第一。

可以說，作爲國民品牌領頭雁，波司登儼然已是新國潮中的弄潮兒。

那么欲戴王冠，自然必承其重。

2021/22財年，波司登營收同比增長20%至162.14億元，淨利增長20.6%至20.62億元，較2013財年增逾14倍。毛利率達60.1%，同比上升1.5個百分點，連續5年增長，已超加拿大鵝。

Wind數據顯示，近五年波司登股價累計上漲647.64%，

但近一年內，其股價遭遇寒氣，截至2022年11月18日報3.87港元/股，總市值約421.34億港元，相比2021年11月6.25港元的高點，下滑近40%，市值縮水超250億港元。

謹慎態度，或源於波司登品類發展上的局限性。

雖然波司登目前業務涵蓋羽絨服、 貼牌代工、女裝及多元化服裝等四版塊，旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔，非羽絨服品牌包括波司登男裝、傑西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾女裝、柯羅芭女裝。

但羽絨服業務仍是最大收入來源，2021/22財年營收132億元，佔總營收的81.6%；主品牌波司登仍是核心大拿，達到116億元，佔公司總營收比愈7成，連續5年復合增長率23%。

高增速着實亮眼，但也意味着波司登單一依賴加重、仍在“靠天喫飯”。衆所周知，羽絨服季節局限性極強，庫存周轉問題是老大難，疊加品類單一依賴，波司登的綜合抗風險值得審視。

或許，也有無奈與急迫。拉長維度，波司登沒少在擴展品類、多元化布局上下功夫。

公开資料顯示，波司登創始於1976年，初期主要從事羽絨服的貼牌制造，1992年开始創建“波司登”。2007年10月11日在香港主板上市。

也是2007年，爲擺脫羽絨服單一依賴、展示更多成長空間，波司登成立了非羽絨四季化服裝業務部門，將業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域，並通過收購、入股等方式拓展品牌。

2009年提出“品牌化、四季化、國際化”“三化”战略，通過收購或入股方式進入高端女裝、童裝、商務男裝等多領域，甚至業務觸角延伸到了海外市場。

彼時，波司登目標是，幾年內要“將非羽絨服產品比例增加到40%以上”。多元化战略驅動下，波司登店鋪急劇擴張，到2011年末達到高峰，總共1.44萬家門店。

步子邁得風風火火、又大又急，然一番多元化努力，反而出現營收利潤雙滑局面。

據Wind數據，2012財年至2014財年，波司登淨利連續三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達76%。淨利率2010財年爲18.8%，2015財年跌至2.19%，爲上市以來新低。

面對尷尬頹勢，波司登不得不痛定思痛、降費瘦身，門店量從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關店過半。截至2017年3月末，羽絨服零售網點4292家。

2014財年報稱，“集團計劃終止盈利能力不濟的服裝品牌，讓集團資源集中於核心業務上。”

按上月波司登創始人高德康所言：“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領’的發展模式，與時代消費者漸行漸遠；再加上傳統线下經營模式跟不上電商崛起大勢。我們沒有順應市場、沒有及時根據用戶需求趨勢去創新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”

真正轉機發生在2018年，波司登提出新战略目標“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”主方向，聚焦中高端羽絨服市場。

具體而言，就是資源聚焦羽絨服主業，減少四季化業務。

回歸主業後，波司登進行諸多產品深變，輕薄、時尚成爲關鍵詞。

如通過選用殘脂率僅佔0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發Bo-tech面料及“熱溼力平衡”的科技手段，兼顧羽絨服的保暖性和舒適性。

還推出輕薄羽絨服系列，採用創新性多層保溫空氣層面料，提升保暖性同時，降低重量;同時找來國際名設計師、法國殿堂級設計大師高緹耶做聯名款……

營銷方面，通過名人、明星效應給羽絨服“定調”。近幾年先後亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周，找了安妮海瑟薇等國際巨星站台，國內楊冪、肖战、易烊千璽等明星代言，今年9月又籤下了谷愛凌。

渠道上通過新零售、數字化運營提高銷售效率，尤其直播渠道布局。线下，則加強一二线城市线下渠道建設，總網點佔比已破31%。

一系列組合拳下來，波司登高端範兒不斷拉升、躋身年輕群體的時尚網紅、價格也水漲船高。2018年波司登品牌羽絨服开啓全面提價，漲幅平均在20%-30%，其中高端產品提價幅度達 30% 以上。

在業績媒體交流會上，波司登首席財務官朱高峰曾表示，五年前，波司登的羽絨服吊牌均價在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均價已經上升至1800元左右，盡管價格增長，但每年對應的銷量穩中提升，漲價也是建立在公司不斷推出新品類的基礎上。

沒錯，高端化主航道聚焦，確實改善了業績、提升了盈利水平，但是否也意味者兜兜轉轉，波司登又回到了“看天喫飯”的原點？品類單一依賴的“後遺症”不可不查。

截至2022年3月31日止年度，曾經的多元化業務女裝延續過去兩年負增態勢，收入9.04億元，同比降幅4.5%。司登品牌羽絨服的线上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由上年同期31.8%提至46.9%。

問題是這種價格上移，必然丟失部分中低端市場。

雖然波司登不想放棄，先後成立了雪中飛、康博等子品牌，但從營收貢獻看實在有些聊勝於無，且市場已湧現一批強勁對手。如以羽絨服、男女裝爲主的雅鹿，有50年制衣經驗的紅豆，在200-600元領域已做到行業第一的鴨鴨等，留給波司登的空間還有多少？

另一廂，高端牌也有天花板效益、邊際效益。若長期依賴、此消彼長下，波司登後續成長性、可持續性咋樣？高端故事有多好講呢？

2022財年，波司登銷售費達到61.7億元，同比增長28.38%，佔總營收38.05%。增速高於營收淨利。

2020/2021財年，包括廣告宣傳費、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售僱員开支等內容的分銷开支約48.07億元，同比增加12.4%。

2022財年，波司登營收增速19.95%，雖高於2020、2019，但相交2018財年的30.28%仍有不小差距。歸母淨利增速也從57.07%，跌到2022財年20.63%。

值得注意的是，波司登副總裁朱高峰曾表示，“公司將採取‘开大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例。”“未來店鋪數量會以個位數緩慢增長，並主要集中在一二线城市。”

那么，是否會加劇費用投入，進而侵蝕淨利增速？

3

前狼後虎 高端基因短板

靠啥突圍？

不算苛問。縱觀當下中國羽絨服市場，大概可分四檔位：

Moncler、加拿大鵝定位萬元以上，站在塔尖，主攻超高端；2000-8000元價格段競爭相對空白，也是波司登奮力衝刺的市場；1000-2000元檔位，少數戶外品牌、運動品牌競技；其他國產品牌定價大多在千元以下，錨定中低端市場。

雖雙11波司登战績頗豐，但吸虹效益也明顯。

11月18日，首財在波司登天貓官方旗艦店內看到，該店擁有2145萬粉絲，但店內登峰2.0系列券後價12520元的羽絨服目前月銷僅10件，其他萬元以上產品銷量也不多。甚至部分券後價5000元以上的羽絨服月銷也不佳，不少款式在十位百位數以下。

相反售價1000元左右，很受消費者歡迎，一款券後價899元的羽絨服，月銷1萬+，成爲店內羽絨服熱銷第一。

而同一電商平台上，瀏覽加拿大鵝官方旗艦，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價4500元，月銷500+；其次是售價12500的男士派克大衣，月銷200+。

第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清表示，波司登是平價品牌起家，也因平價而暢銷全球，受其固有形象拖累，高端化轉型勢必遇到一定阻力。但能把產品吊牌均價提升超60%，這個進步其實已經很大，高端化需要一步步來。

鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，波司登品類銷售基本上還是以吊牌價2000元左右爲主導，和高端羽絨服品牌均價超5000元比較仍存一定差距。要想扭轉消費者認知、實現品牌高端化，需要幾代人努力，僅僅依靠產品提價和短期營銷推廣是難以實現的。

沒錯，可持續的高端化，不簡單等於高價，產品服務雙提升、強口碑匹配才是根基，這個過程需要日積月累、遠非一蹴而就。

波司登已是高端國貨代表，放眼市場也是強者環伺。以加拿大鵝爲例，雖然最近兩年爭議增多、口碑有所下滑，但在高端市場依舊極具統治力，也仍是波司登最強競對。

加拿大鵝2023財年二季度（截至2022年10月2日），營收同比增長19%至2.77億加元，高於市場預期。截至二季度末全球共有45家門店，中國地區最多達到18家，甚至超過了大本營加拿大。

加拿大鵝高管透露，本財年內將在中國地區新开四家門店。其中，西安SKP店、天津萬象城店和青島海信廣場均已如期开幕，成都SKP店預計年底前开業。11月5日，加拿大鵝還首次亮相中國進博會。

加拿大鵝董事長Dani Reiss直言，在中國投資是長期的“我們已經在中國建立了堅韌的品牌實力，並且會不斷發展直營業務，這些都顯示了我們的長遠發展潛力。”

另一廂，許多國產品牌亦在跟隨進場，分食市場。如新秀天空人SKYPEOPLE开出线下門店，產品價在3000元至7000元之間；李寧、安踏等運動服飾品牌，布局千元以上羽絨服的動作同樣凌厲。也均在加強時尚感、科技感，特色專業破圈。

簡言之，角力是全方位、且日益白刃高階。前狼後虎間，波司登急不得也慢不得，如何持續捍衛市場、念好特色高端經，是一道嚴肅考題。

4

實力秀肌與必修課 中高端邁進野望

是啊，從往昔“爸羽絨服”，到年輕人“網紅最愛”，波司登高端範兒躍升確實出乎不少人意料。

可細想，這也是本土回歸、國人消費自信、消費升級、國貨產業升遷的大趨勢，波司登有踩中風口的小幸運，更有自身厚積薄發、战略前瞻、實操精准的大實力。

在45周年成果發布會上，波司登再秀科技“肌肉”：271項各種專利，參與制定218項各類企業技術標准和23項國際標准，獨家享有奢侈品級鵝絨、防鑽絨科技、專業級防護面料等知識產權。

上升到行業視角，據中國服裝協會數據，2021年中國羽絨服市場規模約1562億元，2016到2021年的年均復合增長率爲12.73%。

據中華全國商業信息中心數據，2014年至2020年，國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元;大型防寒服成交均價突破千元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

顯然，波司登尚有待採“寶藏”。

只是，大市場更有強競爭，如何喫好喫透高端飯碗、持續講好高端故事並不容易。營銷之外還需更多核心科技、優質服務、品質敬畏、特色專業精細化突破，面對這些必修課、必答題，波司登依然任重道遠。

比如有輿論指出，財報中波司登一直對研發投入諱莫如深，只是用籠統文字進行概述，始終沒披露具體數據。由此被質疑技術含量不足、靠營銷上位。同時，波司登稱“暢銷全球72國”，但和訊網曾指出，其財報中未揭露具體的海外收入，國際化程度被質疑缺乏有力數據支撐。

在2022中國電子商務大會上，波司登創始人高德康指出，品牌自信是最大的文化自信，波司登將堅持品牌引領，以更廣闊視野整合全球高勢能資源，創新、融通、共享，使品牌向全球價值鏈中高端位置邁進。

九層之塔，起於累土。大雄心大視野之外，靠啥實現、實力底氣咋樣、能否知行合一，高德康、波司登仍有不少必修課、必答題。

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