$美團-W(HK|03690)$   外賣买牛奶漸成趨勢。一盒果切、配上一瓶酸奶，一起由外賣騎手送來組成一頓晚餐，在追求健康的年輕人當中越來越常見。原本要通過多個不同渠道購买的晚餐、水果、牛奶，如今通過“外賣”一個渠道，便都能滿足。

近日，美團閃購聯合伊利、凱度消費者指數共同發布了《借力O2O即時零售解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，乳制品、方便食品、軟飲等消費者日常所需、高頻購买的品類，更適合O2O即時零售。即時零售爲快消品創造了17%純增量。O2O即時零售在中國城市家庭的普及度及使用率水平較高，常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是线下實體的2.9倍。

即時零售爲快消品創造17%純增量 乳制品從即時零售找增長。

“O2O即時零售並非對實體及傳統電商渠道的購物轉移，爲快速消費品創造了17%的全新增量。”凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹，當前乳制品行業整體增速放緩，但在即時零售增速達9.3%，高於整個行業增速。“只有通過新興渠道，讓消費者能想起乳品品牌來，才可能有更多消費。”

白皮書顯示，常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是线下實體的2.9倍，乳品企業從即時零售找增長。凱度消費者指數《2022年品牌足跡》中國市場報告中提到，伊利品牌滲透率已達92.4%，即使如此高品牌滲透率，伊利依然選擇加碼即時零售。自2019年开始便與美團閃購合作，爲品牌生意增長注入新動能。據介紹，伊利成爲美團閃購首個實現單月銷售額破億的品牌。截至2022年11月，伊利液態奶事業部在美團閃購銷售額突破10億，成爲單品牌中首個年銷售額過10億的品牌。

伊利集團副總裁郭雲龍認爲，即時零售解決了用戶想要即時送達的便利性購物需求，“美團閃購合作的商家多，覆蓋城市範圍廣、用戶多、履約網絡多，消費者在多種場景下都可以通過美團下單購买伊利產品，滿足自己隨時隨地的需求。”

“本地供給+即時配送”的模式，也十分契合區域、地方性品牌的發展訴求。“很多區域品牌往往在當地有不錯的渠道和口碑優勢，通過和即時零售渠道合作，持續優化消費體驗，能夠爲區域和地方性的乳品企業，帶來更多銷售提升。”美團閃購乳品品類相關負責人表示。

即時零售帶來新用戶、拓展新品類

白皮書顯示，過去1年中，每10戶家庭中就有4戶家庭，平均每一個半月使用一次即時零售渠道購买快速消費品。當前，我國家庭對即時零售接受度和普及度都在快速增長。此外，目前上线城市的高收入群體，仍然是即時零售核心人群，同時也是是乳品市場主力消費群體。但隨着即時零售向下沉市場不斷滲透，下线城市潛力逐漸顯現，消費群體开始向全人群加速覆蓋。

白皮書顯示，新一代年輕家庭是乳品品牌在即時零售拓新的重點人群。這類年輕人既看重“功能”，又注重“享受”。根據數據調研顯示，有機功能宣稱、休闲口味型等產品，能更好滿足年輕消費群體在不同場景下的個性化需求。

而在老用戶方面，功能、無糖、低脂則成爲關鍵詞，主力購买人群則是有孩家庭，他們更容易沉澱爲O2O即時零售渠道的忠誠用戶，更容易選擇有性價比的基礎產品，以及低脂無糖等健康功能型產品，滿足全家人飲用需求。

“爲了提升消費者購物體驗，美團閃購基於消費者對乳品品類細分的需求變化，比如有機、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化，完善平台產品搜索及匹配功能，讓消費者更快更好地找到所需產品，加速品牌與消費者之間的供需匹配。”美團閃購乳品品類相關負責人介紹。

基於用戶不斷豐富的消費需求，除常溫白奶外，美團閃購也在和乳品企業探索酸奶、奶酪等更加豐富品類增長模式與營銷場景。

“以伊利爲例，我們會結合年輕人的需求、平台的數據表現及品牌方市場反饋，洞察哪些商品有潛在可能，比如在高端飲品、奶酪產品等，通過平台工具前置選品建議，一起推動實體零售商對线上商品需求的匹配度。”美團閃購乳品品類相關負責人表示。

例如，2022年，安慕希與美團閃購水果品類商家共同开啓安慕希水果節，打造“酸奶+水果”飲用的新場景，通過個性化場景營銷完成精准營銷。

據悉，11月中旬，伊利安慕希還將聯合美團閃購，基於美團生態內重磅營銷IP“外賣神券節”，結合足球營銷話題，打造“深夜看球+喫火鍋配酸奶”的消費場景，爲品牌拓新助力。

美團閃購品牌負責人表示，“今年在美團閃購，乳品品類增幅強勁，但仍有巨大的用戶滲透空間”，品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共創，將進一步推動常溫乳品實現效益最大化。

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