11月17日，微博發布了2022年Q3財務報表，數據顯示：9月微博月活用戶爲5.84億，同比增長約1.9%；日活用戶爲2.53億，同比增長約2%。

乍看很美好，但乘上用戶使用時長這個系數後，在“水大魚大”的移動互聯網APP中，微博只能算是個淺水塘了：據QuestMobile數據顯示，9月微博人均使用時長爲10.2小時，平均至每日僅爲20.4分鐘，甚至低於微博上次低谷2016年時的水平，未來這一數值可能還會進一步下滑。

在國內移動互聯網的進程中，微博可算得上是第一個大“爆款”，也是第一個經歷低谷後二度崛起的產品。一路走來，曹國偉和王高飛們做對了一些關鍵決策，但微博的成果更大程度上有着運氣的成分，“時勢造英雄”；如今，微博Q3總營收爲4.54億美元，同比下降25%，有了第二次滑入低谷的跡象，也不能全然歸咎於短視頻的衝擊，而是與管理層一貫重商業化而忽視長期發展的表現有關。

大洋對岸想”抄微博作業”的Twitter已經快被折騰散架了，國內的分析和報告也多對微博的前景悲觀，美股港股的投資人們用腳投票，微博還能再次上演V字反轉嗎？

一路“躺贏”

爲什么說微博的成功，有較大的運氣成分呢？

因爲微博的成功，一定程度上是“超前”且超預期的。當時，搜狐、騰訊也在做微博，但新浪微博的成功並不是因爲想出了什么別出心裁的切入點，而是基於延續和變現了新浪過去的新聞影響力。

微博類產品對標Twitter，陳彤也在給手下們开會動員時直接點明，“微博做的好可能接近甚至超過推特”。而推特在當時，已經發現了並在有意強化自身的新聞屬性了，在產品底部的Tab欄中，赫然就列着“News”。

所以在新浪微博早期的競爭手段中，最重要的就是依靠陳彤和記者編輯們，將做門戶和媒體多年積攢下的人脈資源遷移到微博上。相較之下，老板更熟悉娛樂圈資源、重視邀請明星入駐的搜狐，和被新浪微博做IM應用挑战後才加入战場、重視利用QQ優勢的騰訊微博，都不如新浪的“路子正”。

當大批公知和意見領袖們聚集，他們所重視的問題以及分析問題的邏輯和觀點，都被平台所放大。在那個思想和討論受限於地域的時代，人們還沒有能在淘寶京東評價區吵起來的精神生活，意見領袖們能在現實中搶到話語權的思想基礎被平移到網絡上，一樣很容易引起討論和追捧。

當多數人討論同一件事，且觀點逐漸趨近一致時，會產生“逼近真相”的認知，而這種“真相”借由平台內的二次三次轉發初達更多用戶，其效果將完全不亞於媒體的報道。每次出現社會熱點，都能席卷整個微博形成一個臨時圍觀廣場，並且吸引更多新用戶加入微博。

新浪微博正是幸運在這裏，它是繼承而非選擇了意見領袖的群體，並沒有一开始就走流量明星的路线，而是走了一條設置社會議題形成全民討論並破圈的路线。反倒是走明星路线的搜狐並沒能取得同樣的用戶增長速度，因爲明星間是一個個天然獨立甚至互斥的個體。

後來，新浪微博增長到了一定用戶規模，开始注重商業化和規避風險，“去意見領袖”化，才選擇了捆綁大量明星和網紅，這一群體也幫助微博營造了長期熱鬧的社區氛圍和商業化生態。所以，有時最重要的不是“做什么”，而是要碰准時機，“先做什么、後做什么”。

新浪微博的另一個幸運是騰訊對微博業務的突然放棄。

前文提及，騰訊是在新浪微博被勝利衝昏了頭腦，貿然進軍IM領域做了社交產品“新浪UC”後，才防御性反擊進軍微博战場的。換做今天，如果馬化騰公开說要對哪塊業務的競爭“投入上不封頂”、“不接受失敗”，那這條賽道上的所有創業項目都得打個寒顫。

但在當時，騰訊還沒有這種統治力。綁定QQ的路线，也讓它更接近圈子社區而不是全民輿論廣場，因此用戶增長不如新浪微博，且當時微博的商業化前景並不明朗，騰訊內部孵化的三個社交項目中已經跑出了微信。種種原因疊加，導致騰訊過早的放棄了微博战場，否則新浪微博在第一次跌入低谷後可能就會被拖垮而無法二次崛起了。

再看管理層，王高飛能執掌微博，也有一定的運氣成分，其中一個重要原因是：他恰好是微博早期四位核心人物中負責移動端產品的。當時，彭少彬才是微博事業部總經理，主要負責PC端，他在新浪時期就支持曹國偉开展了“微博”這個項目；而陳彤當時也是重要性遠超王高飛的核心人物，時任新浪總編輯的他，一手定制並且親自帶隊實現了微博打“名人牌”和搭建“輿論場”策略。

另一個有力競爭者杜紅則執掌銷售，當時坊間已有傳言，新浪董事會不滿微博的現狀，有意加強商業化，扶持杜紅做微博的CEO。2012年底，新浪和微博的高層在北京香山召开會議，微博要換帥了，當晚凌晨杜紅發了條微博感慨，“會當凌絕頂，一覽衆山小”。

但最終結果出來，負責移動端的王高飛全面接掌了微博，其余三人則轉去做起了新浪的產品、內容、門戶。或許將四人調換個位置，或許最終接管權力的仍然是其中那個負責移動端的人。從這個角度看，王高飛同樣也是幸運的。

截至目前，移動端用戶佔月活躍用戶數的95%。況且毫無疑問，如今中文互聯網向移動端的遷移程度是領先於世界的，這一點應該也超出了過去長期跟隨硅谷的中國互聯網企業家們的預期，從事後結果來看押注移動端這個拍板相當正確。

商業化翅膀被“折”

微博商業化過重了嗎？從回應外界批評的口徑來看，微博官方顯然還不這樣認爲。但作爲用戶而言，筆者直觀的感受是，微博商業化內容的比例遠遠超出了用戶舒適區。

舉個例子，如今馬斯克執掌Twitter後嘗試开闢第二增長曲线，將主意打到了增值服務上。但在微博，推特如今糾結是否恰當的認證、編輯等功能早已根深蒂固，甚至用戶對收費改名、花錢推流量等操作也習以爲常了。當然，微博商業化過重的大頭，還是表現在廣告營銷板塊。

據晚點此前報道，抖音官方在2022年上半年做了多次測試，最終發現“抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響”，因而確定了給電商分流的比例在7%-8%，並提前預判了直播電商的天花板，开始布局貨架電商。

顯然，這樣主動測試和遵循結論的業務开展邏輯，才是真正適合一款產品良性發展的。微博是否曾經做過類似測試，我們不得而知，但很顯然微博在發展過程中沒能嚴格遵守一條健康的“商業化紅线”，而其根源始於2013年。

2012年底，微博管理層調整和意見領袖策略調整前後，曹國偉开始跟意向投資者接觸，當時兩個重要競爭者是百度和阿裏。阿裏是在10月18日這天，借着內部財務年會，確立了以蔡崇信爲總指揮投資新浪微博；而百度當時也已經發現身爲PC時代霸主的自己，居然遲遲沒有拿到移動互聯網的船票。

在2013年初，馬雲還親自出馬與曹國偉在杭州的四季酒店面談了三個小時。最終，百度錯過了微博，只能19億美金买了個91無限，竭澤而漁快速吸血後者，孵化了一批用戶過億的百度系APP，最終又捏指成拳打造了百度APP，幫助過度激進All In AI後的自己在移動生態中站住了腳跟。

說回阿裏，當時阿裏內部的期望是以30%以上的股份參與微博，但最終是此後三年連續行使以折扣價增持的選擇權，到2015年才將手頭的微博股權增持到了30%。而阿裏付出的除了投資金外，更重要的是一份持續三年的廣告投入訂單。

這也才有了2016年時，曹國偉財技重出江湖，宣布：爲2016年9月12日前登記的新浪股東，按10：1配送微博股權，引發了外界關於其“與阿裏隔空鬥法，穩固微博控制權”的猜測。

拿到阿裏的投資和投放訂單，微博迎來了商業化的轉折點，從“商業化匱乏”到“商業化過渡”，僅在一念之差。大量的電商廣告开始出現在微博，一直到今天，在微博財報的廣告營銷收入中，都會將阿裏巴巴的投放單獨列出。

阿裏大訂單中的投放，意義不止於轉化爲微博自身的營收，更在於加速了垂類頭部網紅的崛起和平台商業化生態的建立，此後大量廣告主和品牌方進駐微博，微博也有了跟阿裏漸行漸遠的底氣。

抓住機會的微博，也开始主動引導MCN機構的進場，微博早期的“名人堂”逐漸消失，取而代之的是每年的保留項目“超級紅人節”、“粉絲嘉年華”。

顯然，超級紅人節對應着制造網紅，畢竟網紅撐起了微博的半邊天，而另外半邊則交給了明星。最誇張時，微博頂流“蔡徐坤”單條微博轉發量超過1億，引發了人們對微博機制和數據真實性的質疑。在那段時間，微博账號“共青團中央”都發布了置頂內容批評“上億轉發”的亂象，卻被明星粉絲們指責爲“正常現象、多管闲事”。

打榜、超話，撐起了流量明星們龐大的數據，這是因爲平台在商業化過程中始終需要遵循“數據流量”=“商業價值”的公式，且平台則將這一邏輯轉嫁“分包”給了網紅和明星們，而後者又將這一結果的實現過程交由了粉絲來實現。

因此，在監管出台，禁止設立榜單打榜、打擊虛假流量後，微博作爲平台方可以將責任摘除甚至表現出幾分委屈。但其實，微博是否在此前的亂象中有”推波助瀾“之嫌，甚至是否可以說一定程度上就是它的商業化需求導致了畸形飯圈文化的形成呢？或許各人有各人的答案。

至於網紅的“抽離”，則是純粹的商業選擇，畢竟任誰都知道，一個單用戶日均使用時長20分鐘作用的平台在如今的移動互聯網生態中，雖說算不上無名之輩，但也絕對撐不起哪怕一個商業價值如“羅永浩”、“李佳琦”這般規模的頭部網紅。微博，仍然是網紅們的自留地，只是不再是主战場了。

隨着明星和網紅群體的相對沉寂，微博的前景也重新撲朔迷離了起來，這也有了財報的失利。慶幸的是，明星和網紅這兩個幫助微博商業化的翅膀雖然受損，但更接近其根基的輿論廣場地位自誕生後就始終貫穿其生命周期，並且至今未被動搖，具體體現即“熱搜”。

近年來，隨着視頻形態內容的崛起，“無視頻無真相”的邏輯讓更多熱點得以在B站、抖音等平台誕生。百度、知乎、微信、B站、抖音，想搶熱搜這個金飯碗的平台數不勝數，但要論及形成全民級的大討論，最終的歸宿一般還是在微博。

而熱搜對微博而言，不單意味着第三條、第六條熱搜位“百萬級”的天價廣告收入，更是一根定海神針。只要少做少錯，哪怕僅憑這份無人可替代的余熱，微博也不至於很快迎來“自由落體”式的倒塌。當然，想第二次爬出低谷，微博還是必須得找到新的“翅膀”。

能否奮力一搏

對於曹國偉和王高飛而言，主觀意愿上必然期許微博能走出當前的困境，再次上演2016年那樣的反彈，但客觀上是否有能力兌現還有待商榷。

至今，曹國偉被外界所津津樂道的，也更多是其財技，他能從對接新浪上市的服務人員反客爲主，並一路成爲把持新浪和微博的主人，離不开四次財務操作：

其一是在幫助新浪設置VIE架構並成功上市，後來大半個中國互聯網圈能夠抵達紐交所或納斯達克，都要感謝他，也正是因爲模仿“新浪模式”赴美上市才有了如今關於中概股設計底稿的糾紛；

其二是設置“毒丸計劃”，阻礙陳天橋偷襲攻佔新浪，巧合的是Twitter在被馬斯克收購的風波歷程中，也祭出了該方法，但最終在馬斯克放棄收購後又把推特塞給了他；

其三是進行帶領新浪管理層MBO成爲公司的主人，也是在這次收購後，曹國偉完成了從職業經理人到公司主人的心態轉變，並孕育了微博這個勝過新浪本身的產品；

其四是引入阿裏巴巴作爲微博的股東，在2013年初選取了阿裏作爲合作夥伴，並以此形成商業化生態，又在2016年爲新浪股東配送微博股票，與阿裏爭奪控制權。

而王高飛則是在引入阿裏前，被曹國偉提拔，委任負責微博直至今日。在當時，或許是爲了配合阿裏實現商業化，王高飛上任後即提出“去KOL”化，轉而大力發展電商、美妝、寵物、電子、汽車、旅遊等數十個垂類，並在每個垂類催化一批頭部用戶，將微博從時政輿論的旋渦中摘了出來，以網紅取代公知，讓流量能變現，微博才變成了如今的樣子。

但除了以上幾項偏向資本運作和權力轉移的事件外，曹國偉這十余年來，幾乎沒有在新浪和微博的战略發展層面做出其他重大的決策，無論是創新類的決策還是轉向類的決策，直到2021年新浪從海外退市回國。

王高飛同樣如此，除了在接手微博業務初期的這次重大轉向外，幾乎沒有再主導微博做出战略層面的突破，更多是業務層面的小調整。最近幾年，微博打入下沉市場，以及开始發力視頻，都算不上战略層面的突破，而是隨大流順應潮流的狀態，甚至短視頻可以說是從秒拍時代起了大早、趕了晚集。

對應的，新浪和微博的股價這些年都與業務表現一樣“平穩”，或者說“平平無奇”，有波動但不劇烈，更多是貼合市場的周期：截至2021年退市，新浪市值還沒有達到2001年6月（新浪上市後第二個月）的水平；截至今日（2022年11月21日），微博市值還沒有達到2014年4月（微博上市當月）的最低點。

很難說新浪和微博，動輒十年二十年股價回到原點的表現，與公司的經營策略及業務能力無關。翻看這兩家企業的歷史，我們似乎很難找到重大的正確決策和重大的錯誤決策，也基於這個原因，筆者對他們能否引領微博再次走出低谷保留懷疑。

但也正如上文所說，憑借特有的“全民圍觀”社區生態，以及圖文內容天然比視頻內容更容易引導轉發、快速二次三次傳播的特性，目前來看還沒有產品能夠將“熱搜”從微博手中搶走。

或許多年後的一天，人們會驚訝的發現：熱搜不會消失，但微博終究是黃粱一夢了。

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