#【有獎】港股互聯網反彈到此爲止了？##快手美團合作，互聯網拆墻倒計時？#

22日晚，國內唯一上市短視頻平台$快手-W(HK01024)$發布了一份令人振奮的Q3財報，總營收同比增長12.9%至231億，高於市場預期的225.6億元。

  快手Q3經調EBITDA爲10.23億元，連續第二個季度取得正增長。需要注意的是，經調EBITDA環比Q2也有151.2%的正增長。

  按區域來看，快手國內業務連續2個季度淨利潤正增長。Q3快手海外也大幅減虧，盈利數據不斷向好。

  在國內互聯網人口瓶頸到來的背景下，短視頻因其快速增長的日活人數和平均超2小時的日均使用時長，成爲資本方關注的焦點。其中，抖音、快手兩大頭部平台誰能笑到最後，一直是坊間經久不衰的話題。

快手日活增長“不疾而速”，復購率指標優勢更強。

  短視頻領域，中國互聯網網絡信息中心發布的第五十次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止2022年6月，我國網民數量達10.51億人。其中短視頻用戶規模達9.62億人。短視頻用戶已佔網民總人口的91.5%，後續平台日活快速增長期或許已經過去，復購變得與日活同樣重要。

在談及抖、快兩個短視頻平台的差異時，我的同事小Z表示：“有時候誤刷到抖音的視頻，平台會在之後某些時候再次給他推同類型的視頻。而快手，通常是關注了某個人，或者是在某類視頻中留言、互動後，下次刷的時候平台才會推送”。抖音基於興趣，快手看重真實交流，這是“興趣電商”和“社交電商”差異的最直觀表達。

月活人數方面， QuestMobile數據顯示，2022年6月，抖音月活用戶數爲6.8億，高於快手。但2022年Q3，快手月活同比增長9.2%來到6.26億人，直追抖音；日活更是同比增長13.4%達3.63億人次，帶動GMV同比增長26.58%至2225.2億元。

抖音的興趣電商，流量分發權完全掌握在平台手裏，可以把任何需要推送的內容推給用戶。比如在刷抖音的時候，我經常會刷到幾個與興趣無關的廣告。在平台月活高速增長的階段，品牌方樂於在流量更大的池子裏投放廣告/商品。但場面熱鬧≠轉化率效果好，“興趣電商”爆發力強，但信任度低、復購效果差。

快手的社交電商則不同，是基於熟人、半熟人產生的交易，積累信任的過程比較緩慢，但關系更牢固。快手最初的分發方式是私域流量，即使現在轉爲公域流量與私域流量結合的形式，但在用戶和商家心中，快手是更偏私域的平台，擁有長期低成本、可復用的優勢。Q3中，快手電商的滲透率、轉化率持續提升，電商月活躍买家超1億人，復購率同比提升約1.1個百分點。

“興趣電商”模式下，用戶長期只專注於同一類/少數幾類視頻。“社交電商”用戶關注的內容更發散，可避免平台走入流量的“籬笆牆”。

值得注意的是，今年二季度，抖音“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”，從“貨找人”升級爲“貨找人+人找貨”。隨後又上线了“抖音小程序”這個偏私域的應用，很明顯也想通過做強私域來拉動復購。但羅馬並非一天建成的，構建信任關系需要時間。

達人出抖、商家資源重新分配背後的冷思考。

隔壁鄰居小C跟我說，她分別用抖音、快手兩個數量接近的账號直播賣打印機，原以爲抖音會比快手好賣，結果下播之後發現成交額與她設想的截然相反。

如果大家不覺得這有何不妥的話，那么一些原抖音的流量大V塵客、陳戈兒、匆妹妹、榴蓮大叔等先後轉战快手，品牌主的運營的重心也在抖快淘之間發生轉移就很說明問題了。

快手依靠信任經濟搭建的“公私域雙輪驅動”模式能夠助力店家/達人長期運營，或正是幾大主播“脫抖入快”的原因。店鋪可以從公域的發現頁引入流量，實現消費者在自己店裏的首次購买，並吸引消費者成爲粉絲。當關注關系形成，商家就能在快手建立起自己的私域，進而在關注頁獲得後續的免費流量和持續復購。

場景方面，快手可通過短視頻、達人分銷、達人種草、泛貨架（官方補貼、搜索、品牌專區）實現營銷場景多元化，促進商家貨品周轉。

在“新流量場景”方面，快手今年投入的助推流量高於以往。商家可獲得例如超級新品計劃流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大場主播流量支持、新銳主播流量扶持等直播間流量助推，直播切片掛車得流量、短視頻帶貨商家激勵流量等短視頻流量助推，助力店家新場景曝光。更有效的私域打法+更普惠的流量，也讓商家在抖、快的選擇上更加傾向於後者。

從結果上看，今年三季度，在一些互聯網巨頭公司廣告收入同比下滑時，快手Q3廣告收入同比增長6.2%至116億元，創年內單季新高。抖音並未上市，廣告收入情況我們不得而知，但公开消息顯示，年內，抖音廣告業務增量主要依靠海外版，廣告業務盤子增長壓力很大。

  據星圖最新數據顯示，在直播電商領域，截至2022年9月，抖音、快手、點淘三大平台GMV份額分別爲40.5%、32%和27.5%，快手穩居行業次席。隨着用戶增量轉爲存量競爭，抖音开始調整策略，快手“信任經濟”+公私域聯動的模式擁有更高復購率，抖、快仍將長期處於“咬合競爭”的格局。

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