作者 | 呂玥

存量競爭時代裏，想象力、成長性，成爲了對互聯網公司的重要評估指標。前者強調以創新力打开增長空間，後者則關乎於企業所必需的可持續發展能力。

在短視頻領域，想象力早已顯現——內容層面，平台可以做到短視頻、圖文、直播等多類型的兼容；跳出內容，還有電商、本地生活等諸多服務疊加，整體呈現出了一種“無邊界”拓展狀態。

而提到成長性，各玩家在發展步調上會有差異。但短視頻發展到今天這個體量和規模，基本上都是需要真正落在各平台具體的商業發展路线、商業生態如何上來看。

昨日，快手發布了今年三季度財報。作爲短視頻雙巨頭之一，數據背後將直接呈現其商業生態構建和完善的新思路和新規劃。同時，作爲短視頻領域唯一有確切數據的玩家，這也正是觀察短視頻是否有足夠大的想象空間支撐下一個高速發展階段的窗口。

用戶創新高，營收超預期，國內業務連續兩季盈利

在互聯網行業整體以“求穩”爲主題的三季度，快手交出了一份不俗的成績單。

三季度正值暑假，是內容平台獲客與增長的關鍵期，快手的用戶增長也達到歷史新高：國內平均DAU同比增長13.4%，達3.63億；MAU同比增長9.3%，達6.26億。月活用戶單季度增加3900萬的成績，創下今年以來的最大季度淨增。同時，得益於平台獨特的信任社區屬性持續加強，其互相關注的用戶對數達235億對，同比大幅增長63.1%。

用戶只會爲好內容投票。爲抓住暑假這一旺季，快手在長視頻、短視頻以及直播上同時發力。例如短劇在今年暑期檔有22部實現播放量破億，直播方面快手既有明星直播內容來激發用戶活力，例如近日周傑倫“哥友會”最高同時在线超1129萬人，並獲得全網高關注度；同時也完全拓寬了內容邊界，通過招聘、房產、相親等創新類型的直播，滿足了用戶在娛樂之外的更多元需求。

用戶增長之外，快手的營收及盈利情況也有亮點。

三季度，快手總營收同比增長12.9%至231.28億元，高於彭博市場預期。經營虧損爲26.1億元，經調整淨虧損爲6.72億元，分別同比大幅收窄64.7%、85.4%。經調整EBITDA在今年二季度首次轉正爲4.07億元，三季度爲10.23億，相較之下又有了明顯提升。

在今年二季度，快手首次分开披露了國內和海外的經營情況，其國內業務實現單季盈利。三季度，這一向好勢頭繼續保持，國內業務經營利潤達3.75億元，環比增長近3倍。海外業務雖還未盈利，但減虧幅度也達到了40.9%。

和長視頻相似，短視頻也是長期處於虧損狀態，但快手今年連續幾個季度的成績，足以持續提振資本市場的信心。並且若具體來看其業務發展，快手的基本盤也足夠穩定。

快手的業務主要包括直播、线上營銷服務以及其他服務（包含電商）三項。其中，快手的直播業務在今年三季度的收入爲89.5億元，同比增長15.8%，保持住了兩位數的增長水平，相比去年四個季度和今年一季度也有提升。

電商業務則是快手整體收入的重要驅動。包含電商的其他服務收入爲25.92億元，在三項業務中增長最快，同比增長達到了39.4%。同時財報也顯示，快手三季度的GMV（電商交易總額）達2225億元，同比增長26.6%。

在財報電話會上，快手CEO程一笑直言：“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”現階段，在整體電商增速放緩的情況下，以直播爲主的內容電商呈現出了相當突出的增長勢頭，也爲平台的業務穩步增長添磚加瓦。而快手作爲短視頻領域的頭部玩家，其電商業務在流量基礎、基建布局、資源整合等方面都有優勢。

當優勢在疊加上持續的行動布局，一方面可以保證站內商家持續活躍、長效經營，另一方面隨着生態進一步完善和繁榮，還會吸引更多新商家入局。財報也顯示，三季度在快手新开店商家數量同比增長近80%，新動銷商家數量同比也實現了高位數增長。

另外在本季度，线上營銷服務也依然是快手的核心支柱，收入達115.90億元，佔比達50.1%，同比增長6.2%。

若和前幾季度相比，這一增速確實是有明顯放緩，但更客觀的角度應該是將其放在大環境中來看。廣告向來依附於外部環境，自去年起廣告市場就整體遇冷，“業務承壓”已是互聯網大廠們連續多季度的常態。

從近期發布三季度財報的大廠來看，廣告收入下滑也仍是大趨勢。在廣告收入百億級別互聯網大廠中，快手也是難得保持正增長態勢的玩家。同時程一笑也提到，2022年全年线上廣告大盤增速在個位數左右，快手本季度线上營銷服務收入的同比增速也在這一水平上，足以體現業務相對穩定的韌性。

從財報來看，這韌性背後，有電商業務的擴張、多渠道引入和扶持策略，還有商業化產品能力提升、對品牌廣告項目的投入等諸多行動布局的支撐。並且三季度，快手月活躍廣告主數量同比增長超65%，這樣更爲細節的數據是快手一系列布局所得成果的佐證，也足以繼續提升市場和行業的信心。

回歸經營本質，扎實穩固「商業生態」

此前長期以來，行業內外都將快手的商業化劃分爲兩大部分來看。

內循環，是主經營陣地在快手，並通過短視頻、直播等形式賣貨的電商商家、主播爲獲取更多曝光而進行的廣告投放，因此電商業務的發展是主要推動力。而外循環，則是廣告主直接在平台上投放品牌與效果廣告，更看重平台流量、調性以及營銷鏈路的完整性。

誠然，電商已被明確認定爲整個商業生態的中心，其也是現階段廣告市場遇冷後最能夠帶來助推作用的業務。但其實面對线上營銷這一佔比達五成的業務，快手並沒有將內外循環完全區隔开來，而是更期望能夠讓流量、內容和商業進一步耦合、聯動，形成一個超級“生態”。

事實上所謂“生態”，其本質強調的是其中參與者互相依賴，業務彼此關聯，爲共同創造並提升價值而組成了一個相互交錯的復雜網絡。引申至平台所構建的商業生態上，道理也是如此——業務之間可以相互促進，比如電商業務爲廣告業務帶來了強驅動力；也可以更緊密相互嵌套和融合，而這也是快手正升級的主要方面。

據接近快手的人士表示，關於商業生態的健康可持續，在快手內部已討論了很久。在過去兩個月，快手就圍繞商業生態建設，對組織能力、組織架構和人員進行系統梳理和調整，整體向商業生態的可持續健康發展傾斜力量和資源。

9月，快手正式宣布成立商業生態委員會，由CEO程一笑兼任主席。程一笑親自兼任電商事業部負責人，其他多位高管的調整也都體現着要提升跨業務的協同能力，使組織的战鬥力和效率升級。同時快手也表示，新設立的商業生態委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等業務的商業生態建設、商業模式設計和商業系統融合。

作爲生態的構建方，快手在明確着重方向後，其行動布局首先是對生態中各方參與者進行了引導和激勵，助推其更新成長思路和方法。

比如今年快手對磁力金牛電商營銷業務進行了升級，從“代理商”體系向“服務商”體系迭代。雖是兩字差異，但主體定位已有明顯變化：代理，更多體現是做某個環節的執行工作，比如做直播代運營、做短視頻內容創意等；而服務，需要在了解整體運營方法的基礎上，通過品牌、效果、電商等不同產品的組合，匹配品牌商家整體經營需求，才能充分發揮其服務能力。

除了針對代理商的引導，快手今年也推出了大搞“快品牌”的战略。主要面向過去更多只做銷售，在站內還沒有真正樹立起品牌、缺乏足夠強影響力的玩家們，激勵其通過多種營銷玩法加強品牌化建設，在平台上快速成長，做大自有品牌。

能夠看出，代理商和站內品牌商家的升級方向相同，即完成“品效銷一體化”。這也正是當下行業的一大趨勢，所有人都期望能以盡可能低的成本、短的鏈路獲得盡可能高的增長，因此各參與者合作，補足自身能力項，也是最爲高效的做法。

短視頻平台是在內容的基礎上走向商業化，快手也沒有忽視達人在商業生態中的重要作用。

有業內人士向真探透露，快手在發展初期，站內達人商業化能力和品牌營銷訴求會存在不匹配問題，除頭部之外達人們的營銷價值也沒有得到充分釋放。

現階段，快手正着力解決這一問題，從粗放到篩選，使達人矩陣與品牌需求有更高效的適配和對接。快手將達人營銷提升到了一個新的高度上，包括明確“達人+X”的營銷策略、發布“快手達人五力模型”，發起專項達人營銷項目等等舉措，對外呈現出了達人的重要站位、多樣化能力，同時也給出了更清晰的達人營銷策略和玩法。

另外，今年快手也打开思路，將更多目光投向了客戶定制品牌營銷，對於創新營銷項目的關注和投入力度都有所提升。

比如今年雙11，快手就與河南衛視、京東合作推出了《國潮盛典》，在晚會內容和形式上都有明顯創新，在站內站外引發較高關注。直播當天，晚會在快手平台總觀看人次達9571萬，直播累計互動數655萬。截至11月14日，項目全網總曝光突破60億，收獲近百個熱搜，同時快手#2022國潮盛典 話題作品播放量也突破17億。這樣的三方合作、共創優質內容項目，在競爭激烈的大促節點上給出了一個內容營銷升級的新思路。

做這類品牌營銷項目，快手是有優勢的。廣告主對於內容營銷始終有需求，而短視頻平台有龐大的流量池，完善的內容生態，並且現階段也有合作資源來提升其專業內容制作力，因此供給與需求得以匹配。

而快手可以由此獲得的價值也有多重。其一，創新項目可以直觀體現出平台內容的多樣性，以及平台在營銷模式多樣性上的持續探索，這兩點對“與時俱進”做好內容營銷極爲關鍵。其二，創新項目也是呈現平台調性的一個“窗口”，例如國潮盛典中借助快手達人的表演，可以體現快手隨時爲大衆提供舞台的差異化價值和優勢，這一定程度上可提升平台在營銷行業中的不可替代性。其三，聯合外部做創新品牌營銷，在收入方面可以爲平台帶來額外的增量，且帶動平台硬廣投入。其四，做品牌定制，在最大程度上滿足廣告主營銷訴求的同時，也是在爲平台找到內容和商業的平衡點。

包括短視頻平台在內，任何商業主體都不能脫離大環境影響。在不確定環境中找尋確定性，一切都會反映在經營的本質上——即能否長周期、高質量的增長。這也是商業生態的構建和成長，會成爲短視頻經歷時興風口、大衆主流後下一個階段發展重心的原因所在。

“只有不斷修煉內功，把商業化的底層能力做扎實，才能在可預見的未來當市場趨好及消費復蘇時，抓住更多銷售機會和預算份額。”程一笑表示。

風口上的紅利會消退，流量增長也會從高速走向平緩。但平台自身優勢的持續積累、穩健生態的鞏固，所能帶來的價值不會變。快手現階段的穩步走，已經能夠體現出其信心和實力。

$快手-W(HK01024)$

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