今日（11月21日），據多家外媒發布消息，歐萊雅集團與韓國新羅酒店（Hotel Shilla）、私募股權公司Anchor Equity Partners合作，通過第三方合資企業Loshian，推出了全新的奢侈護膚品牌Shihyo。

這是歐萊雅集團首次通過合資企業推出美妝品牌。

早在今年6月，歐萊雅在與上述兩大合作方籤署聯合投資協議時，就已隱約預告了Shihyo的問世。

如今，奢侈護膚品牌Shihyo露出庐山真容，顯示出歐萊雅集團在亞洲市場怎樣的野心？

01

主打24節氣和草藥

Shihyo即將开出首家旗艦店

Shihyo意爲“時間的智慧”，據說是受到了亞洲各國奉行的、起源於中國傳統文化的24節氣的啓發。

這一系列產品包括24瓶不同草藥成分的安瓿，這24種草藥成分據說是在每個季節的收獲期，直接從韓國當地農民那裏採購的。所有配方都含有該品牌的標志性成分“ShiHyo24”，這是一種將24種草本成分加入發酵大米水和人參水的營養豐富的專利濃縮物。

除此之外，還將有洗面奶、精華液和面霜等面部護理產品，以及洗發水和護發素等頭皮護理產品陸續推出。

歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy表示，“Shihyo植根於獨特的傳統智慧和自然知識，代表着亞洲奢華美的縮影。Shihyo將憑借其標志性專利成分，以科學爲動力，提供最高的護膚質量、最優質的護膚品和奢華美容體驗。”

就渠道而言，Shihyo的第一家旗艦店名爲首爾花園(Seoul Garden)，將於未來幾個月在韓國新羅首爾酒店(The Shilla Seoul Hotel)开業。目標是向消費者提供沉浸式體驗與豐富而奢華的系列產品。

對於品牌的渠道拓展，歐萊雅暫時將首先專注於在韓國的旗艦店提供完全沉浸式的品牌體驗，未來，或會將業務擴展到亞洲其它地區。

隸屬於三星集團旗下的新羅酒店和新羅免稅店，作爲韓國免稅和酒店業的“霸主”，是高端消費的精准人群觸達平台。Shihyo選擇與新羅酒店合作，無疑是看中了這一絕佳的渠道資源。

Anchor Equity Partners則是一家專注於韓國和北亞地區整合和增長機會的私募股權公司，曾投資過韓國護膚品牌DERMAFIRM德妃。

“三強聯手”，Shihyo的誕生無疑將進一步發掘韓妝的市場潛力以及日益增長的國際影響力：在品牌運營上，有歐萊雅在美妝層面的長期專業知識作主導；在渠道上，背靠新羅酒店在韓國乃至亞洲的強大奢侈品零售渠道；在商業上，有Anchor Equity Partners穩健的財務和商業模式支持。

02

首推合資新品牌

美妝巨頭爲什么選中了K-Beauty？

首次通過合資模式推新品牌，歐萊雅爲什么選擇了韓國市場？

作爲世界世界第三大化妝品出口國，雖然韓妝熱在中國近幾年略有退潮，但根據韓聯社今年年中發布消息，韓國化妝品出口同比2021年增長21%，歷史上首次超過10萬億韓元（約合510億元人民幣）大關，創歷史新高。

Straits Research統計報告顯示，2021年，全球K-Beauty產品市場規模的收入爲83億美元（約592億元人民幣），預計到2030年將達到183.2億美元（約1308億元人民幣），在預測期（2022-2030年）將以9.2%的復合年增長率增長。

越來越多的K-Beauty品牌通過電子零售商被帶到了歐美市場，國際美容商家也越來越傾向於在其網站上爲韓國品牌創建專門的版塊，例如絲芙蘭剛剛推出的K-Beauty部門。

許多全球公司开始战略性地收購K-Beauty初創公司和品牌，以掌握最新的美容市場趨勢。

例如2017年，聯合利華以27億美元（約合人民幣193億元）收購韓國化妝品公司Carver Korea的多數股權，後者擁有中國消費者熟知的護膚品牌AHC。

2018年4月，歐萊雅集團收購了韓國美妝品牌3CE母公司Nanda的全部股權。

2019年底，雅詩蘭黛以11億美元（約合人民幣78.5億元）收購了蒂佳婷Dr.Jart+，這是雅詩蘭黛首次收購亞洲品牌；高盛收購了韓國面膜制造商GP Club Co.的少數股權。

可見，歐萊雅不僅看中了正在席卷全球的韓妝潮流，也期望借助韓國市場持續鞏固在亞洲市場的商業基礎和行業影響力。

而這也從側面反應出，現階段，中國美妝品牌雖然走過了提升產品力的階段，但真正想要出海，被全球消費者所認知，其所倡導的生活方式與文化的輸出、視覺審美的表達以及產業供應鏈的升級上，仍有一段路需要走，才能在全球市場提升影響力。

03

構建“黃金三角洲”

成體系、精細化運營北亞市場

長久以來，對諸多外資巨頭而言，中國、日本和韓國這北亞三國不僅僅是強勁的業務增長引擎，更是科技發展、創新突破和賦能未來美妝的策源地，战略意義非凡。

2021年，歐萊雅集團設立北亞專區，覆蓋中國內地、中國香港特別行政區、中國台灣地區以及日本和韓國五個市場。自此，“美妝黃金三角洲”概念被頻頻提及。

就在剛剛結束的第五屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞如此解釋這一概念：“歐萊雅北亞區所覆蓋的美妝市場體量，佔到約全球三分之一的份額。我們將包括中國美、日本美和韓國美的北亞獨一無二的生態圈稱爲’美妝黃金三角洲’。歐萊雅希望激活整個北亞美妝生態圈，促進可持續增長。”

費博瑞還分別談到了中日韓三國的不同美妝特性，他認爲，在這個大的生態圈中，中國代表的C-BEAUTY是發展速度最快的，並且在很多新方面進行多元探索；韓國代表的K-BEAUTY則是能夠響應並引領世界潮流的；日本代表的J-BEAUTY則是有着持續精耕的優勢。

從歐萊雅近年來的收購、投資等動作來看，歐萊雅確實做到了在“美妝黃金三角洲”因地制宜，精耕細作。

在韓國

在上文中，CBO簡要梳理了近年來包括歐萊雅在內的美妝巨頭在韓國的動作。隨着韓流東風繼續席卷全球，韓國疫後旅遊業逐漸放开和恢復，可以預見，歐萊雅也看中了K-Beauty的迅猛海外擴張節奏。

在日本

今年7月，歐萊雅在日本投資了一家美容創業公司SPARTY，這是歐萊雅旗下投資基金（Business Opportunities for L’Oral Development，下文簡稱“BOLD”）在日本的首次風險投資。

創立於2017年7月，SPARTY以個性化爲基礎推出了發型護理品牌“MEDULLA”、無暇護理品牌“HOTARU PERSONALLIZED”和發型品牌“Waitless”等3個DTC品牌，累計會員數在50萬人以上。

可以看出，作爲“美妝黃金三角洲”中美妝產業起步最早，消費者最爲成熟，美妝模式最爲多變的國家，歐萊雅在日本的關注點略有不同。

“個性化美容”和“DTC模式”，成爲歐萊雅此次投資最看中的點。

在中國

毋庸置疑，歐萊雅集團對中國的战略地位在持續拔高。

9月22日，歐萊雅旗下上海美次方投資有限公司宣布首次在中國投資，持有中國奢侈香水品牌Documents聞獻的少數股權。

作爲疫後增長最爲迅猛的品類，香氛品類不僅成爲本土新銳品牌湧現最多的賽道，更是外資巨頭爭相入局的藍海。

作爲2021年才誕生的中國高端香水香氛品牌，從賽道選擇、品牌定位、產品呈現和空間打造等多個維度，聞獻DOCUMENTS都予以顛覆性經營思維，這也幾乎打破了本土美妝品牌誕生的傳統路徑——最中國，最世界，這似乎是歐萊雅搶先下注的原因。

彼時，費博瑞曾言，聞獻DOCUMENTS不僅是中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，同時它背後的中國新香與東方美學哲思也廣受年輕人喜愛。

04

投資、收購、引新

立足中國，歐萊雅展現更多可能性

CBO整理了自疫情以來近三年歐萊雅集團的各項投資、收購和引新動作。

不難看出，從前的歐萊雅通過不斷地收購、投資品牌在擴張，如今，從品牌矩陣到生態構建，歐萊雅的投資邏輯在悄然發生變化。

1、對天然、純素、純淨和可持續趨勢不斷加碼

例如2020年收購的美國天然護膚品品牌Thayers NaturalRemedies（津爾氏），和2021年收購的純素護膚品品牌Youth to the People（簡稱YTTP）。

2、關注成分與功效科技，持續擴充活性化妝品部

就在剛剛過去的9月，歐萊雅宣布收購美國高端院线護膚品牌Skinbetter Science，該品牌配方來自醫療配藥。

據悉，活性健康化妝品部門是歐萊雅集團發展最迅速的部門，目前包含理膚泉、適樂膚CeraVe、修麗可、薇姿和Declor五個品牌。在2022上半年，該部門增長了27.7%，達到25.36億歐元（約人民幣176.1億元）。從規模來看，它是僅次於專業產品部門的營業額第二高的部門。

3、持續高端化，發力香氛賽道

不管是即將問世的奢侈護膚品牌Shihyo，還是2020年底收購的日本高端品牌護膚品Takami，均反映出歐萊雅集團在高端品類的不斷深入布局。

今年上半年，歐萊雅集團高檔化妝品事業部銷售額68.71億歐元（約人民幣487.9億元），爲歐萊雅旗下四大事業部之首，增長率25.6%。其中，香水部門增長率約35%，領銜高檔事業部。

毫無疑問，香氛是歐萊雅下一步重點發力方向。

在投資聞獻後，就在10月，歐萊雅集團在其高檔化妝品事業部（L'Oral Luxe）內設立了一個新的豪華香水分支部門，包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等六個品牌。提拔經驗豐富的原嬌韻詩“老將” Sandrine Groslier爲全球總裁，專人專崗、集中管理，香氛品類的地位可見一斑。

同時，就在近日，在退出北美市場後，歐萊雅集團旗下高端香水品牌Atelier Cologne歐瓏發布了全新的品牌重塑战略，表示將在中短期內專注於亞太市場。

4、從品牌到全產業鏈，構建美妝“新生態”

除了品牌注資和收購，歐萊雅集團近兩年在其战略創新風險投資基金公司BOLD主導下的一系列投資行爲，可以看出這個美妝巨頭對於美妝全產業鏈的掌控野心。

對的SPARTY收購，顯示出歐萊雅對“DTC”的興趣，以及和消費者更零距離、對數據掌控更透明、對消費市場反應更迅速的期望。

而今年5月，歐萊雅中國25年來首次在中國設立投資公司——上海美次方投資公司，主要投資在營銷、數字和研發、供應鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創新公司，同時從財務層面注重企業的發展，並爲他們提供融入歐萊雅全球生態系統的途徑。

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