獨家原創

作者：憐舟

引言：

你家還是“達區房”嗎？

就在前幾日，達美樂IPO了。

這家披薩店以“30分鐘必達”聞名。下單的披薩一定會在30分鐘內送到你的手上，超時則免費贈送一張披薩。

足夠高效率配送服務和創新產品，使達美樂引來一衆擁蹙。反之，固定的配送時長，導致某些地區不屬於達美樂的配送範圍內。

在微博上，有網友吐槽“我家附近的達美樂重新劃定配送範圍，把我家刨除在外了，我家再也不是達區房了。”

商業模型足夠標准化，帶來的弊端是消費客群的流失。

畢竟，外賣是達美樂的營收大頭，若因30分鐘精准的配送服務而損失了一批客流，是否得不償失？

11月20日，達美樂中國獨家特許經營商——達勢股份有限公司通過港交所聆訊。

新腕兒（ID：bosandao）閱讀了浙商證券團隊所作的《從達勢股份招股書看披薩行業》，還有達美樂披薩的招股書。通過這兩份報告，從產品、配送、供應鏈和人員配置方面了解達美樂是一家什么樣的公司？30分鐘披薩配送生意是否真的好做？這家公司的商業模型壁壘是什么？

01

线上業態失靈了？

達美樂是一家以外賣作爲主體業務的披薩品牌，按理說，疫情期間，线下實體受挫，以线上爲主、线下爲輔的消費業態會呈現利好的增幅。咖啡業的星巴克和瑞幸就是個典型的例子，這項特質在披薩行業卻失靈了。

達美樂中國即達勢股份，是達美樂披薩在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨家特許經營商。

這家披薩品牌的中國故事的起點在2008年。

達勢股份的成長分爲兩個階段，第一個階段在2008年至2017年，以收購獨家特許經營權的形式在北京和上海扎根。

先是在2010年12月收購了達美樂在中國的特許經營權，以北京、天津、上海、江蘇和浙江爲起點。再是2016年3月時，擴張至杭州及其他城市开設門店。

2017年到現在，達勢股份還在加速擴張。同年6月和總部籤署了經營協議，確定將經營區域擴張至中國大陸、中國香港和澳門，隨後兩年，達勢股份擴張至深圳和廣州，隨即打开了華南市場。

據達勢股份公布的招股書顯示，2019年，該公司收入8.37億，同比虧損1.82億；2020年，公司收入11.04億，同比虧損2.74億；2021年，公司收入16.11億，同比虧損4.71億。

2022年上半年，該公司收入9.09億，虧損9547.5萬。

對於業績虧損，達勢股份在招股書中解釋，虧損是由於擴張門店所致。“我們門店網絡中新店及新增長市場的門店佔比比較高，該等門店需要時間提高銷售額及收回开店成本，初期盈利不佳。”

導致虧損的另一項原因爲門店投資。他們在門店擴張、區域管理及信息技術功能人才儲備上，做了大量投資，包括品牌建設，導致了最終的虧損。

截圖來源於達勢股份招股書

換言之，快速开設新店、人工成本致使達美樂中國業績深陷虧損泥沼。

招股書中，達美樂已經是中國地區第三大披薩品牌，增幅也比較高，在中國的餐廳數量已達到468，第一名的披薩品牌餐廳數量減少了2590。

進一步看達勢股份的收入情況。

從收入地區來看，達勢股份主要在一线城市銷售。

2019年至2022年上旬，達勢股份在北京及上海一线城市地區銷售佔比爲83.9%、78.7%、71.2%、63.8%，與之相對的是新增長市場佔比爲16.1%、21.3%、28.8%、36.2%。

以北京、上海爲代表的一线城市銷售佔比在下降，而新增長市場的銷售佔比在提升，可以理解爲，達勢股份在逐步滲透低线城市，且加速在各地區开店導致地區收入佔比出現變化。

達勢股份的銷售渠道分爲线上自有渠道、第三方线上渠道和线下渠道，我們將线上自有渠道和第三方线上渠道加起來看。

2019年至2022年上旬，達勢股份线上銷售渠道總佔比爲85.2%、95.6%、96%、94%。

能清晰的看出，達勢股份的线上渠道佔比極高。

线上外賣業務構成達美樂主要的商業模型。

以“30分鐘”速達的外賣業務，是如何做到的？

02

披薩外賣生意經

與其他品類相比，披薩與外賣業態的匹配度很高。

據弗若斯特沙利文報告顯示，中國餐飲市場規模在2025年達到7.6萬億，2020年至2025年年復合增長率爲14%。增長背後主要來源於三方面原因，首先是人均收入水平的提高，帶來消費的多樣化；其次是生活節奏加快，年輕人更傾向於外出就餐，外賣需求得到增長；最後是連鎖餐飲更具標准化和規範化，食品安全系數更高。

具體到細分市場，餐飲分爲中餐、西餐和其他菜式三個細分品類，2020年，中餐是佔比最高的品類，達到78.9%。其次是西餐，佔比爲15.5%。

即便西餐佔比與中餐相比，也是相去甚遠。但西餐的年復合增長率11.2%，超過了中餐的10.2%。具備較強的增長活力。

具體到披薩行業，2016年至2019年，中國的市場規模從228億增長至335億，近些年，受疫情影響回落至305億。

中國的披薩市場相對於國外，稍顯滯後。據弗若斯特沙利文報告，在中國，每百萬人口中就有9.8家披薩店，但日本和韓國分別有28.4家和28.9家，僅是後者的三分之一。

披薩在中國更適合以外賣的形式出現在人們的生活。

2020年至2025年，比薩外賣細分市場預計以19%年復合增長率上升，2025年將達到374億元。

綜合餐飲環境和披薩在國內的發展情況，連鎖外賣披薩店則是更適合成長的業態。

達勢股份如何做中國披薩外賣市場？

供應鏈方面，他們建立了中央廚房，所有門店的新鮮面團由中央廚房統一配送，各家門店在接到訂單後，手工揉制做成餅底以保證產品口感。

產品方面，達勢股份的產品強調創新和性價比。他們的披薩餅底包括經典手拍、輕巧薄餅、雙層芝士卷邊披薩等，截至今年3月，已經有12種餅底，而必勝客僅有6款。

同時，他們還推出了100種新菜式，包括意面、焗飯、炸物等，迎合各地消費者口味。

爲了加深消費者品牌認知和購物習慣，公司還推出了周二周三七折日活動，佔據消費者披薩品牌心智。

消費者的喜好，是奪得市場的關鍵。在加強消費者品牌認知的情況下，爲了深度捕捉消費者喜好，他們平時會通過前端微信公衆號、微博账號平台公布最新菜單和促銷活動，還开發了解鎖獎勵小遊戲，保持和消費者間的互動。

例如2021年7月，公司在微信公衆號推出的與2021年東京奧運會同步的小遊戲，超過130萬名用戶參加，獎勵的披薩優惠券增加了與消費者互動的粘性。

側重於线上化業務，則對平台的後端業務提出更高的要求。

他們的後端業務分爲三部分，分別是針對消費端、外賣騎手端和原材料供應端。

首先專門的消費者數據平台，會有專門的CDP跟蹤消費者的喜好與需求，形成用戶互相，門店會依據大數據調整產品創新，包括客戶口味、地點、偏好等進行促銷。

針對市場環境，及時做促銷及菜單、價位等方面的調整。

還有智能訂單調度系統。達美樂以外賣服務著稱，他們的數據平台能自動匹配騎手，確定最佳外送路线。依據當地外送情況，基於門店需求，匹配數量相當的騎手。

還爲騎手創建了專用APP，騎手離店前可以按照該程序選擇最佳配送路线，提升配送效率。

相對於其他使用第三方外送服務，達勢股份創建自有數字化系統，可以更好的保證服務質量。

數字化平台還能檢測原材料採購，基於門店以往銷售數據計算所需原材料數量，保證食材的新鮮度，避免原材料浪費的情況發生。

達勢股份將披薩外賣業務做得足夠標准化，使得外賣服務質量得到保證。

03

高昂的“配送費”

獨家騎手車隊是達美樂披薩最鮮明的標志，也讓其困在圍城，

據公开資料顯示，達美樂是國內所有銷售渠道中，唯一一家向消費者承諾30分鐘必達的披薩公司。2021年，該公司有91%以上的披薩外送訂單是在30分鐘內送到，平均訂單時間是23分鐘，尤其是北京和上海的披薩外送服務市場排名第一。

達美樂精准踩中披薩外賣服務痛點覆蓋市場。

如招股書所顯示的，達美樂的线上外賣訂單很是受歡迎，其披薩產品也引來一衆擁蹙。但30分鐘外賣服務，也產生了不小的副作用。

首先是人力成本。據達美樂招股書顯示，2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬，達美樂門店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，佔總營收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

截圖來源於達勢股份招股書

極具標准化的配送服務，帶來了員工薪資壓力的弊端。而且，這種成本壓力會隨着門店擴張的同時繼續上升。

從下表可以看出，達美樂在近三年的門店經營利潤率，由2019年和2020年的4.4%、4%，增加至9.2%、9.4%和9.2%。

截圖來源於達勢股份招股書

對於門店經營利潤增長的原因，達勢股份在招股書中解釋，即便新店开業導致運營成本的提升，但達美樂新店开張的銷售業績都是一段上升期，新店开業紅利抵消了門店成本壓力。

換言之，某些地區對於新到來的達美樂比較新鮮，加上促銷活動，刺激人們消費。但少有人會天天食用披薩，時長長了，銷量會歸於平靜。與之相伴的是高昂的人力薪資成本壓力。

除了人工薪資，門店選址也是“30分鐘送達”商業模型是否完善的另一關鍵因素。

爲了實現30分鐘必達，他們的門店配送區域在高密度住宅區和商業區，優化門店的配送半徑，以保證外送效率。

這裏要提到一個細節是，30分鐘必達對於配送目的地的距離要求很高，即便住宅附近有達美樂門店，距離在3公裏左右，也不屬於配送範圍內。因此網友將達美樂配送範圍內的住宅區戲稱爲“達區房”。

30分鐘必達的實現前提是，高密度的門店網絡。否則，很多用戶不在劃分的範圍內，會失去很大部分的客戶。

這便要求達美樂門店具備高復制率，才得以在短時間內完成快速开店。

在門店設計上，達美樂門店裝修統一採用達美樂顏色，即藍色和紅色，營造年輕人氛圍。所有門店面積124平方米，廚房佔門店總面積的二分之一，爲62平方米，平均座位數28個。

店內設置了專門騎手和客戶提取外送的訂單，簡化取貨流程，減少了店內擁擠取餐情況，保證了店內客戶的用餐體驗。

每家店配備的員工數量基本在20名至30名，包括管理人員、員工和騎手。管理人員負責店內整體運營工作，員工工作包括收銀台和廚房，騎手主要是送外賣。

與其他快餐店不同的是，其他店分工明確。但達美樂披薩的員工在必要情況下可以轉換成騎手角色，人員組織架構更爲靈活。

達美樂的門店收入也較爲穩定。2019年至2021年，達美樂單店日銷售額分別是1.03萬、1萬、1.07萬，分區域來看，北京和上海區域日銷售額分別爲1.2萬、1.21萬和1.28萬。

處於發展中的城市，對應的市場日銷量則較少，分別爲5892元、6002元和7617元。

再從店齡角度看，2019年前开業的門店日銷額分別爲1.09萬、1.18萬和1.38萬。

總結來看，在北京和上海开業時間更長的門店，經營效率更高。

反觀達美樂如今大規模开設新門店，主要是爲了增加銷售網絡的密度。而大刀闊斧开新店，意味着成本的增加。

“30分鐘送達”形成了達美樂披薩品牌的特色，在得到“達區房”消費者認可的同時，“達區房”外的消費者們，就喫不到披薩了。

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