文 / 零度

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雙十一，沒有新故事。

在進行了長達半年的籌備和一個月之久的預售、宣傳活動下，雙十一終於落下帷幕。沒有當年徹夜通宵亮燈的阿裏歡慶、也沒有零點報時的战績預告。今年雙十一，阿裏、京東等平台，都沒有公布战績。

雙11的GMV，已經被賦予多重意義，它被視爲中國消費活力的見證，甚至中國經濟的晴雨表。GMV只許大幅增長的主旋律下，各個平台騎虎難下。

作爲雙十一的創辦者，阿裏的GMV更是至關重要。但值得注意的是，今年阿裏取代GMV數據的，是一組速賣通數據。其中提及，不少火爆中國的產品，在海外市場也備受追捧。

就在一周前，阿裏公布新一季度財報，其中顯示，阿裏的全球化業務收入同比增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發部分增長6%，在當前的市場背景下，這一業績是超出市場預期的。但形成對比的是，淘寶和天貓线上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比低單位數下降。

海外战場，對於當前的阿裏而言，愈發重要了。

沉默背後的信號

11月12日零時剛過，天貓和京東先後公布了2022年“雙11”战報，並首次隱藏了GMV（商品交易總額）。天貓方面只是隱晦地表示，今年天貓“雙11”交易規模與去年持平。

持平，就是沒有大規模的增長。

作爲行業的消費風向標，這一點，同樣體現在阿裏的財報中。

阿裏巴巴相關高管在業績會上稱，如果疫情管控工作有所調整，消費者生活節奏有所改變將利好阿裏巴巴乃至行業。而目前在疫情等復雜背景下，阿裏巴巴正在加碼消費經營，試圖挖掘“留量”。

如何理解這句話的用意？

過去，商家的選擇不多，但隨着短視頻的崛起，更多渠道出現。京東、快手、抖音、拼多多等平台都在不同維度與阿裏爭搶C端用戶的錢包。比如，過去，服飾類商家主战場就是淘寶，如今，抖音、快手上直播賣貨提供了更多渠道，小紅書近年來加強了投放，甚至一些淘寶店主關店後，轉战微信小程序，全渠道賣貨，阿裏的重心需要從拓新改爲留存。

快手、抖音加速的商業化進程，正在瓜分阿裏的陣地。一個明顯的信號，就是各大平台正在爭搶頭部主播。淘寶今年拉來了羅永浩，即便辛巴屢傳負面新聞，但快手仍然不能放棄他……背後，是平台在斡旋。

阿裏國內商業板塊的經營思路，已經有了改變。

阿裏巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊在此前採訪中表示，“電商行業已從流量時代轉換爲‘留量’時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶（流量）調整爲留住老用戶（留量）。”

財報顯示，阿裏Q3淨虧超200億元，淘寶天貓线上實物商品GMV同比下降。在這樣的情況下，海外市場對於阿裏而言，尤爲重要。

國內趨向於留存，國外市場，則要拓新。加倉海外市場，是新的战略。

據了解，阿裏巴巴將在年底在西班牙推出新的出海平台Miravia，這個新項目由Arise運營電子商務私人有限公司運營。據悉，Miravia的目標受衆將是尋求購买優質產品的高購买力消費者，該網站現已开放。Miravia對超過10歐元的訂單提供免費送貨服務，並在30天內免費退貨。

與此同時，阿裏還在海外布局運力。

11月14日，菜鳥首次公布巴西3年發展規劃。截至目前，菜鳥快遞倉配網絡已覆蓋巴西全境，本地下單後平均2-3日送達，聖保羅等核心城市可實現隔日達或次日達。

加大海外市場的拓展，加強運力，已經成爲阿裏海外布局的當務之急。

速賣通的十年

沉默雙十一的反面，是阿裏進軍海外的決心。

雙十一後不久，阿裏公布了速賣通的一組數據。雙 11 开啓 4 小時速賣通在全球賣出 3 萬件中國制造保暖女裝。其中提及，2022速賣通雙十一中，速賣通上汽車智能盒子，同比去年雙十一提升了10倍以上，有商家的爆款單品僅僅幾天就在西班牙、沙特、韓國、以色列等國家和地區市場衝破了數千單。

速賣通，作爲阿裏海外版淘寶，能否支撐起阿裏未來？

回到2010年，阿裏面向海外客戶的跨境電商平台全球速賣通成立，這一業務模式脫胎於B2B，逐漸轉向B2C（企業對消費者）模式。不過，十年過去了，速賣通的成熟度，遠不如國內的淘寶。

地域差距、文化差距、商業差距，可能是速賣通的理由，但是，就在這十年中，SHEIN 卻在大廠的圍追堵截中，夾縫中求生，甚至成爲當前最火的跨境平台。而速賣通，卻沒能成爲力頂阿裏全球化業務的代表。

事實上，速賣通是有機會和底氣的。

首先，速賣通的出發時間早。

在2009年前後，中國市場上走出去的跨境電商玩家屈指可數，速賣通擁有提前入場的優勢門票。

其次，速賣通背後是海量的中國工廠和廠家。

在速賣通設立之處還是做批發業務，阿裏爲其導入了1688和淘寶。這讓中國小商家，可以自然發展業務，一項當年的數據現實，在速賣通發展了4、5年後，速賣通團隊發現其中7成活躍用戶是個人消費者，這才決定轉型爲零售生意。團隊還通過技術能力，幫助批發商家一鍵將淘寶商品復制到速賣通上。

速賣通前幾年的發展，可以稱之爲順其自然，沒有太多地域策略、也沒有強調運營門檻，憑借中國強大的供應鏈，和義烏小商品崛起，速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大，打下了基本盤。

但伴隨跨境電商逐漸規模化、正規化的發展，假貨問題，對速賣通形成了一定的幹擾。

爲此，速賣通开始“打假”。當時，正值阿裏上市，爲了更規範經營，速賣通在2014年前後开始清退不合規的小商家，但值得一提的是，這一時間節點，剛好迎來跨境電商第一波崛起，當時Shopee 开始大規模招商，被清退的小商家湧入其他平台。

跨境電商有着先天弊端，比如，運營周期長、物流問題、以及對當地的購买習慣不了解，速賣通的優勢就在於背靠阿裏系的龐大小商家，一旦清退這部分賣家，就相當於放棄長板。

這一決定，讓有着先發優勢的速賣通慢了下來。也正是在這一段時間，SHEIN通過單一品類打出了市場份額然後开始拓品，而Shopee 更是出奇制勝，依靠補貼、砸錢，銷售額實現高速增長。

除了運營策略，以及路徑依賴，速賣通發展緩慢的問題在於，並沒有把海外視爲重要战場，在這幾年中，國內的雙十一做的風生水起，消費崛起帶動阿裏系成爲中國消費市場風向標，或許讓阿裏無暇海外市場的份額。

直到去年底，海外業務才被阿裏提升至集團战略層面。這一決定的背景，是疫情下國內消費放緩以及競爭格局的加劇。

蔣凡出海，扛起了 “海外數字商業”板塊。

關鍵先生蔣凡

市場將蔣凡視爲阿裏出海的關鍵先生。

在被阿裏復用後，蔣凡重整了阿裏出海業務，釋放了三個信號。

目前，阿裏國際商業包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業業務，及阿裏巴巴國際站等國際批發商業業務。去年雙11之後，阿裏進行組織架構調整，沿用多年的2C（面向消費者）業務和2B（面向企業）業務架構被打散，重組爲國內和海外兩大業務板塊。

蔣凡上任後，將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通，交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了 Lazada。

也就是說，速賣通負責將中國商家的貨品賣到海外，而Lazada重點扶持本土商家。

重度本土化運營，這是一個新的信號。

值得一提的是，今年初，阿裏速賣通針對賣家端推出調整方案，發布了四大政策——“對已入駐商家進行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關閉個體工商戶入駐入口；限制商品發布數量。”

速賣通提高門檻，將其天貓化。這是第二個信號。

今年5月，速賣通在義烏舉辦了一場跨境電商私享會，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優質商家”的計劃AE Mall。有報道指出，坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）也參加了這場會議。

而第三個信號，則隱藏在菜鳥的動態中。

跨境電商要發展，物流是一個重要因素。過去，菜鳥業務和跨境業務因板塊不同，有一定程度的割裂。據媒體公开報道，速賣通想要菜鳥提供的，是更加個性化的服務；但菜鳥想要提供的，則是標准化服務。

如何打通不同業務板塊之間的隔膜，是一個關鍵。如今，菜鳥正在推進本土化進程。

近日，菜鳥首次公开巴西3年發展規劃，宣布在巴西聖保羅开設拉丁美洲總部，這也是菜鳥進軍拉美市場後自動化程度最高的分撥中心。在未來三年，菜鳥計劃在巴西部署9座分撥中心，覆蓋重點東南7州並輻射整個國家。

此外，再圍繞本地物流配送、清關、分撥中心、智能快遞櫃等，深化本地組網運營，在巴西的 10 個城市裏再設立 1000個儲物櫃，用於包裹和食品配送。

除了巴西，阿裏巴巴的國際電商平台速賣通最近還轉向了韓國。自去年在韓國推出了三到五天送貨服務後，今年它又向韓國市場投資了100億韓元（700萬美元）。

海外雙十一期間，在韓國市場的購物類App下載排行榜中，速賣通位列第一。排名提升5位，甚至還超越當地電商平台Coupang。值得注意的是，在11月9日，菜鳥聯手速賣通啓用煙台出口優選倉。由此，從優選倉發往韓國市場的訂單將逐步實現“隔日達”，部分訂單可以做到“次日達”。

菜鳥及速賣通數據顯示，截至目前，優選倉發往韓國的包裹量較去年同期實現超300%的增長，在雙11期間的發貨量爲平常的5倍。

對速賣通而言，菜鳥落地本土化物流的運營，提高客戶滿意度；對商家，高效的物流提升履約水平，弱化因空間距離產生的問題，彌補出海物流短板。

速賣通已經成立12年了，供應商、商品、物流都已經日趨成熟，阿裏內部也積累了成熟的打法。2022財年，阿裏的海外零售業務收入427億元，爲集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發業務，其海外總收入規模達到611億元。阿裏已經從海外賺到錢了。

不過，這還不夠。

如今國內的互聯網紅利消耗殆盡，出海成爲巨頭們盯上的下一個目標。拼多多、阿裏、京東、字節跳動，都已將電商出海作爲下一階段的重點業務。拼多多在幾個月前上线跨境業務Temu，首站面向北美市場开售，目標客群跟SHEIN類似；字節跳動全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢階段。更激烈的战場，阿裏需要更多籌碼。

隨着全球對疫情逐漸“免疫”，海外消費市場穩步开放已經是板上釘釘。速賣通對阿裏而言，至關重要。

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