京東財報中的“劉強東難題”
1年前


作者|李毓霖

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

 

低價還是盈利,是當下彷徨的京東面臨的主要問題。近幾個季度,“降本增效”都是京東財報的關鍵詞。

 

11月18日,京東發布2022年三季度財報。財報數據顯示,2022年Q3季度,京東營收2435億元,同比增長11.4%;Non-GAAP淨利潤100億元,同比增長98%,環比增長54%,達到近幾個季度以來的最高水平,超市場預期的71.2億元,助推京東美股盤前股價一度漲近5%。

 

扭虧爲盈,利潤提升,市值大漲,無論原因如何,這都給了現任一號位徐雷底氣。他認爲最壞的時刻基本過去,但他也擔心“不確定未來反彈的速度和力度究竟有多大,經濟改變對消費數據產生積極影響還需要一些時間”。

 

劉強東在任時期,很難看到這樣“節儉”的京東。此前,劉強東一篇斥責“京東喪失低價優勢”的內部郵件在全網傳开,引發了全民關注。保低價還是保盈利,不僅是一次大促的战略,更是京東集團後續战略所面臨的問題。

 

對此,有人支持劉強東,也有人支持現任管理層,畢竟一味追求低價補貼的時代已經過去,消費回歸理性,各個電商平台都回歸穩健。然而,當下,京東除了要應對阿裏、拼多多的強勢進攻,還要承受抖音、快手等平台的分庭抗禮。

 

可以預期,京東的“降本增效”還會繼續,物流倉儲的基礎建設還要繼續,後面的路如何走,或許劉強東已經插不上嘴。而新一任管理層,能否應對當下復雜局面?財報中或許可見端倪。

 

 

01

利潤率上升源於降本增效

 

 

總體來看,京東的收入結構在近年來保持穩定,只有細微調整。

 

京東的收入主要來自於京東零售、京東物流、新業務三大層面。其中,京東零售是收入支柱,該業務在本季度實現收入2119.23億元,收入佔比錄得87%;第二大業務京東物流同期收入357.71億元,收入佔比錄得14.7%。兩大業務的收入同比增速較Q2均有一定提升。

 

本季度利潤改善的一個關鍵是物流收入增長。本季度包括京東物流、達達快送以及德邦物流在內的物流板塊收入達276億元,同比增速高達73%,遠超市場預期的227億元。當然,由於本季度是德邦物流在被收購後第一次並表,貢獻30億元收入。即使去掉德邦和達達的收入,京東物流的增長也較爲明顯。

 

 

在雙十一期間,京東也不再對標阿裏,而是繼續埋頭發展物流。雙11前,京東宣布要在超200個城市實現分鐘級的物流效率。

 

然而,對於京東零售而言,增幅表現只能說是差強人意。比如百貨類產品當季收入爲777億元,遠低於預期的846億元,同比增速下降到只有3%。這一方面來源於品類上積累的競爭,除了阿裏、拼多多,抖音、快手短視頻電商、直播電商都分走了一杯羹。

 

財報中,更爲突出的變化來自新業務。一直被視作短板的新業務也在第二季度扭虧爲盈,從上季度的單季虧損20億元,轉爲實現了2.8億元的淨利潤。新業務主要包含京東產發、京喜、海外業務、技術創新等。值得注意的是,新業務扭虧並非全部來源於業務形勢轉好,而是源於上半年暫停的京喜業務,本季度京東物業資產出售數額高達12.3億元。

 

也就是說,新業務的盈利很大程度上也來源於降本增效。

 

 

02

保低價還是保盈利

 

 

京東三季度財報電話會議上,被問到利潤增長的驅動力時,京東集團CEO徐雷說,高毛利商品佔比提升、服務性收入提升,以及降本增效。

 

但從三季度財報看,降本增效才是最有效“驅動”。而在服務性收入來看,本季度京東在廣告收入和傭金方面獲得13%的增長,和此前接近30%的增速仍有很大差距。而從毛利率上,Q3京東毛利率錄得14.87%。同比只提升0.65%, 主要系公司減少用戶補貼。

 

前兩點顯然很難說是最主要動力,並有很大的提升空間。而第三季度,京東在履約开支、營銷費用、研發开支等多項成本大頭幾乎零增長,這是經營利潤創出歷史新高87.3億元的重要原因,經營利潤率同比提升2.4%,達到3.6%。

 

與增效項目,降本更爲重要。徐雷也承認,今年的利潤的來源主要靠降本,明後年更多依靠增效。“整個組織還有太多的效率可以提升。”值得玩味的是,就在財報發布前半個月,劉強東的發聲一度打亂了京東的節奏。

 

 

雙十一大促期間,劉強東的一封郵件引發大衆關注。他回復京東集團副總裁謝帆關於雙11的郵件時,突然通發給了京東全體M級的管理群組。郵件中,他強調“低價是過去成功最重要的武器,也是基礎性武器”“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失,隨着我們的3C家電業務的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以爲掌握了定價權,絲毫不再關注我們的低價優勢,這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧”!

 

劉強定認爲京東平台的價格體系已經喪失競爭優勢,相應地,用戶在流失,轉投其他網購平台,而京東管理層對此則有些遲鈍。據悉,這封郵件之後,京東就臨時發起了一個項目,名爲“守護京東低價心智專項行動”,手忙腳亂與各個商家對價格。

 

保低價還是保盈利,這是劉強東對雙11大促提出的質疑,也可以說是劉強東和徐雷經營理念的一個差別。

 

低價策略讓京東快速發展,也是京東一直虧損的重要原因。直到2017年,京東才實現單季盈利,而2019年,京東才在全年財報整體盈利。然而在經歷2019和2020年兩個財年盈利後,疫情後的京東又在2021年度整體虧損,這對於接任的徐雷來說,無疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任務。其中,精細化運營與價格策略的運用,就是挑战之一。

 

“高質”取代“低價”,這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。但劉強東這次強勢介入價格策略的制定,可以看成是對現有管理層整體战略的一次質疑。

 

 

03

劉強東和京東不在一個節奏

 

 

劉強東“在位”期間,完全看不到如今節省到骨子裏的京東。

 

衆所周知,京東發展過程中一直果斷开疆拓土,從零售到自建倉儲物流,這讓京東快速發展的同時,盈利也遲遲未來。

 

其實,近期每次劉強東和京東同時出現在大衆視野,並不十分合拍。除了這篇直指高層管理問題的站內信,還有衆多事件。

 

最常見的新聞便是劉強東持續退出京東相關股份。比如近日,江蘇京東邦能投資管理有限公司發生工商變更,原股東劉強東退出,新增京東集團副總裁繆欽爲股東。此前,京東物流與京東健康曾發布公告稱,劉強東將於宿遷天寧、西安京東持有的45%股權轉讓給京東集團副總裁繆欽。

 

 

從2019年卸任京東京集團董事長後,劉強東已經數十次減持京東股份,股權轉移對象也從京東零售集團的一把手徐雷,到“二把手”繆欽。業內從最早的“退居後台仍把握公司方向”,逐漸轉變爲已經完全退出公司經營,回歸的幾率已經降到最低。

 

上一次傳說劉強東“出山督战”是2020年年末,社區團購爭奪進入白熱化,劉強東曾親自主持旗下社區團購項目“京喜拼拼”。然而,隨着一系列限制社區團購的政策出台,巨頭紛紛減少相關投入,京東也在2021年年初關閉多城業務,在這期間,一度傳出京喜事業部大規模裁員,之後就是正式暫停京喜拼拼業務。

 

關鍵時候,劉強東的“刷臉”還是起了作用。2021年,京東收購以航空運力優勢著稱的跨越速運,劉強東親自出馬和對方創始人洽談,花了 9 個月才把這家公司拿下。這也補上了京東在航空運輸方面的短板。

 

與劉強東離开時相比,京東的環境已經大有不同。

 

一方面,疫情三年,全民的消費習慣和平台風向正發生巨大變化。年輕人更加理性,各大平台不再公布GMV,都埋頭務實,以消費者爲中心,力爭“穩中求進”。雙11期間,京東的舉措也更聚焦在“實在”主題,貫穿到價格、商品和服務等大促活動的方方面面。

 

另一方面,京東面臨的競爭環境也不同以往。以雙11爲例,阿裏一系列動作,如引進羅永浩,彌補數碼產品的弱點。而對於服裝、美妝等淘寶天貓擅長的領域,京東的動作頻頻,卻沒有特別顯著成效。根據星網數據顯示,今年雙11,綜合電商平台中,天貓銷售額佔比超62%,京東佔比約27%。而短視頻電商也是來勢洶洶。

 

雙11期間,抖音商城交易額同比增長629.9%;快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。买家數同比增長超40%,搜索訂單量同比增長超70%。快品牌GMV同比增長超80%。而這些數據的增長,也許大部分都來自於被京東之前忽視的“低價”類商品,如百貨、3C等。

 

劉強東時代已經基本落幕,京東卻面臨更加激烈的競爭環境,京東的降本增效是否能獲得期待的效果,還要看今後的表現。

—END 


追加內容

本文作者可以追加內容哦 !

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。



標題:京東財報中的“劉強東難題”

地址:https://www.breakthing.com/post/33395.html