北京時間11月22日，百度發布2022年三季度財報。第三季度，百度實現營收325.4億元，同比增長2%；歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）達到58.9億元，同比增長16%，超市場預期。9 月，百度APP 月活達到6.34億，同比增長5%。

2022年，對中國互聯網企業來說無疑是艱難的一年。年初的裁員風波後，衆多大廠在二季度又迎來了營收和淨利潤的“雙降”。在整個移動互聯網低迷的時刻，作爲百度的基本盤，百度移動生態在第三季度“扎穩馬步”，頂住行業下行壓力逆勢增長。也讓百度在Q3實現了用戶和收入的雙增長。

今年5月5日，百度移動生態迎來了新的掌門人，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏發出全員郵件，宣布啓動新一輪的幹部輪崗，其中何俊傑晉升爲集團資深副總裁，並輪崗擔任百度移動生態事業群組（MEG）負責人。

透過百度財報裏的幾個數據，我們能夠看到在何俊傑執掌百度移動生態的200天裏，百度基本盤正在發生的關鍵變化。

搜索基本盤業務“嫁接”AIGC新技術

財報顯示，9 月，百度APP 月活達到6.34億，同比增長5%。第三季度，百度移動端搜索查詢次數同比實現兩位數的增長，百度APP信息流內容分發量同比增長23%。

受疫情影響，百度APP月活在Q2出現了短暫的回落，從3月份的6.32億，在6月份下降到6.28億。而此次重新打开上升通道，百度的用戶基本盤企穩。

當前我國網民數量、手機用戶均已經超過10億，進一步增長空間有限。移動互聯網月活用戶增速持續下降，互聯網增量紅利逐漸消退。當大部分互聯網企業都困於用戶增長難題時，百度APP的逆增長，靠的是什么？

對此，百度在財報中解釋道，“依托‘AI新技術’和‘用戶新需求’雙輪驅動，百度搜索在口語化表達、視頻消費、服務消費等多個維度實現升級。”

因此，在基本盤業務上“嫁接”創新技術，實現對用戶需求的深度滿足，是百度移動生態持續增長背後的核心原因。

以搜索爲例，作爲最大的人工智能項目，是發展最早、網民使用最廣泛的AI應用場景。百度從未停下通過新技術讓用戶產品更加智能化、更懂用戶的腳步。

在AI技術的助力下，百度搜索一步步解決了用戶口語化表達需求理解和匹配的難題。諸如“韓國有部電影野獸輪船在空中漂着叫什么名字”的口語化搜索，如今可以得到高質量滿足，這也激發了用戶更多的口語化搜索需求。

需求得到滿足的背後，是百度逐步構建的全球最大的語義推理集群、中文領先的超大語義模型、基於全網內容的深度問答技術等。據了解，過去一年，百度用戶口語化需求佔比增長了8.6%。

今年9月的移動生態萬象大會上，百度發布跨模態大模型“知一”和新一代索引技術“千流” 兩大搜索殺手鐗技術，行業領跑優勢持續擴大。同時發布的還有“創作者AI助理團”和“百度APP數字人計劃”等多項AIGC（人工智能自動生成內容）技術工具。百度APP數字人計劃，將百度的數字人技術與AIGC圖文轉視頻技術、TTS語音合成技術“三合一”，爲媒體及創作者定制真人孿生數字人。

何俊傑表示，百度會在今年第四季度起陸續开放更多“數字人能力”，包括上线3個超寫實數字人，支持快速捏臉、定制自有TTS語音包，生成具備個人特色的卡通數字人，還支持通過上傳一張照片、一段視頻就能個性化生成的真人孿生數字人。將數字人細分到不同領域，以圖在細分賽道上需求商機。

隨着AIGC、數字人、大模型等技術的規模化“嫁接”到百度APP，百度移動生態正在成爲國內最大的AI創新落地場景，也迎來了技術長期投入之後的“紅利期”。

而這種“長期主義”的成功，則更加難以復制。

近期有媒體報道，全球科技巨頭蘋果歷時四年的搜索引擎研發計劃再度面臨失敗，搜索引擎團隊核心成員Srinivasan Venkatachary跳槽谷歌。從2018年到現在的四年時間裏，盡管蘋果在搜索引擎上投入了很多人力、財力，卻一直缺乏關鍵性的產出。

“蘋果做搜索不夠‘專業’，主要因爲缺乏數據積累和相應技術，砸了不少錢卻收效甚微，說白了就是缺乏‘搜索基因’。互聯網行業研究員姜鵬許指出，“搜索業務需要長期的數據積累和技術沉澱，這是百度等老牌搜索巨頭的護城河，以目前蘋果搜索的技術實力和數據積累來看，4年後也很難對谷歌和百度這樣搜索巨頭帶來真正的威脅。”

現金牛助跑科研馬拉松

除了作爲百度的用戶基本盤，移動生態另外的一個重要角色就是百度的“現金牛”。

財報顯示，第三季度，百度實現營收325.4億元，同比增長2%；歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）達到58.9億元，同比增長16%，超市場預期。整體來看，百度正通過控制成本以及優化效率，實現穩定的現金流。百度第三季度錄得自由現金流66億元。截至第三季度末，百度共持有現金、現金等價物、受限制現金及短期投資共1845億元。

百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏也在財報信中表示，“展望未來，我們預計移動生態系統繼續產生強勁的現金流。”

值得關注的是，百度搜索是用戶規模巨大的流量入口，也是離交易更近的決策入口。現在，百度的搜索範疇從知識和信息擴展到服務和交易，這不僅有助於百度爲廣告商提供價值，也持續支持着百度在线營銷的長期增長。

從三季度來看，多家券商在研報中提及百度的廣告業務良好。中金公司指出，從月度情況看，百度核心廣告業務7-8月良好。從行業結構看，醫療、電商等垂直領域廣告投放需求回暖。百度重點提升廣告業務的視頻化率，視頻化有望帶動公司廣告業務eCPM提升，帶動收入回暖。在利潤端，百度繼續維持廣告業務健康的利潤率水平。

穩定的現金流收益，在監管收緊、遇到增長天花板的互聯網行業，顯得更爲珍貴和重要。

今年以來，百度、騰訊等互聯網大廠的紛紛开啓“降本增效”模式。百度財報顯示，營銷費用下降最爲明顯，由2021年Q3的182.72億元下降至146.33億元，降幅高達20%；營業費用由2021年Q3的343.31億元下降至298.67億元，降幅13%。百度移動生態作爲營銷支出的大頭，降本增效收效顯著。

這與何俊傑同樣有着密不可分的關系。何俊傑在2019年加入百度，曾負責集團投資並購部、战略投資管理部，在預算、銷管、直播等與移動生態有關的崗位兼崗負責。投資、財務背景的何俊傑負責移動生態，也體現了百度在當前在线廣告增速放緩的大環境下對精益經營的追求。

和營銷、營業等費用支出大幅降低相比，百度的研發費用卻一直保持在高位，2022年Q3研發費用達到176.57億元，同比去年略有增加。由此可以看出，百度對技術研發的追求並沒有受到“降本”的影響。

據了解，近10年，百度累計研發投入超過1000億，每年研發佔比都超過15%，去年更是達到23%。這種投入在全球大型科技互聯網公司中都是鳳毛麟角的。而移動生態所貢獻的健康穩定現金流，也是百度高壓強、馬拉松式的技術投入的“底氣”。

新消費趨勢下的百度電商

筆者還關注到了百度財報中的一個數據，在電商領域，用戶到百度APP進行產品搜索的意愿進一步提升，產品相關搜索查詢持續增加。第三季度，百度搜索促成的季度 GMV 同比增長52%。電商收入正在成爲百度移動生態商業化收入的一部分。

事實上，百度從未放棄過對電商業務的探索，從2008年上线電商平台“百度有啊”，到2019年推出度小店，打造電商基礎設施，爲商家提供建店、交易、結算、訂單等功能。

與此前的重投入相比，此次電商業務的異軍突起，是消費者對百度購物心智的一次正反饋。

受疫情和市場情緒的影響，今年的雙十一，消費者“衝動消費”的熱度已經退潮，隨之而來的是“理性消費、信任消費”的趨勢。

根據貝恩咨詢公司發布的針對來自中國不同城市的近3000名消費者的調查數據，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少线上和线下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定；相比去年51%的人預計增加支出預算，今年僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

在理性消費的環境下，百度電商數據在此次財報中有亮眼表現也並非偶然。當下互聯網上的信息雜糅，各類消費平台的運營也變得同質化。消費者借助各種智能化手段，貨比三家，理性消費。

百度熱搜雙11大數據報告顯示，翻榜單、比價格、查攻略、看測評已經成爲消費者們的常規操作。近30天，百度平台上網購相關推薦、測評、攻略搜索熱度同比去年上漲102%，榜單相關搜索熱度同比去年上漲37%，商品對比類搜索熱度同比上漲了63%。

可以說，受益於“理性消費”的浪潮，用戶在百度平台了解商品信息和進行比價的心智帶動了百度電商GMV的快速增長。和其他平台通過活動大促建立購物心智不同的是，百度電商迎合了消費者消費觀念和習慣的變化，用戶的購买的習慣正在形成，這部分還將有更大的突破空間。

此外，越來越多的消費者選擇在多平台購物。貝恩咨詢公司分析報告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們計劃於“雙11”期間在3個及以上的平台購物，今年這一比例上升至69%。同時有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平台購物。這表明很多消費者認爲不同零售商的“雙11”優惠力度大同小異，不必忠於一家。

在“互聯互通”行業趨勢的影響下，電商平台也在逐漸开放百度入口，用戶在百度搜索商品信息、參考榜單、比價的同時，可以前往京東、淘寶、拼多多等電商平台購买，一方面豐富了百度電商的內容供給，也一定程度拉動了百度自營電商的GMV。

結語

透過百度Q3財報的幾個關鍵數據我們可以看到，在新掌門人何俊傑的帶領下，百度移動生態在守住基本盤業務的“地板”獲得逆勢增長的同時，也在向上打开“天花板”；持續利用新技術爲搜索、信息流打开更大的增長空間，並借助用戶理性消費的心智，電商業務實現回暖。

更難得的是，在經歷了降本增效和AI技術的規模化落地後，移動生態在穩步向上的同時，也爲百度集團其他業務發展和技術投入提供了源源不斷的動力。

正如何俊傑在9月百度移動生態萬象大會所說，技術給人們的生活、社會的進步所能帶來的長期價值是確定的。要直面挑战，也要有理性的信心。

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