來源 | 深藍財經

撰文 | 吳瑞馨

對廣大喫貨來說，最“殺人誅心”的，莫過於在深夜或工作間隙刷短視頻時刷到美食，但自己卻只能含淚咽口水，被饞到口水直流。

今年8月，餓了么和抖音正式宣布“牽手”喜訊，在抖音开放平台，以小程序爲載體，餓了么將助力數百萬商家爲6億抖音日活用戶提供本地生活服務，包括內容種草、在线點單、即時配送等等，實現“即看、即點、即達”。

也就是說，喫貨們再也不怕刷美食視頻時被“饞死”了！只要你想，就可以在刷視頻時，隨時下單，“就着視頻來一頓！”

不過也有網友好奇了，合作消息宣布了這么久，咋還是沒見個影兒呢？

“抖了么”官宣三個月後，真的有人在抖音上點到餓了么的外賣嗎？

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悄然落地南京

95後女生小藝是一名美食愛好者，從《舌尖上的中國》、《人生一串》、《主廚的餐桌》到《孤獨的美食家》，各種美食相關的紀錄片、綜藝、電視劇她都如數家珍。自詡爲“民間美食家”的她，平時工作的空隙間，最喜歡刷短視頻，發現所在城市那些不爲人知的隱藏美食。中午點外賣的時候也會刷短視頻作爲“電子榨菜”來“下飯”。

最近，她突然發現：自己可以在抖音上點到餓了么外賣了！

近日，餓了么小程序上线抖音，全國200余個主要城市的抖音用戶，都可通過搜索“餓了么”關鍵詞找到小程序入口，可以通過一鍵登錄綁定原餓了么APP账號注冊手機號，無需重新注冊。這也是自8月抖音和餓了么官宣合作以來，雙方的合作取得的實質性進展。

而雙方重點合作的“探索本地生活服務的新場景”，也悄悄落地南京，實現了0到1的突破。

深藍財經了解到，目前，餓了么和抖音的合作“即看即點即達”已經在南京首先實現了落地。據悉，此次在南京參與首批創新試點的新品牌有50余個、覆蓋2000多家門店，其中不僅包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記雲餃等各主要品類頭部的全國品牌。此外，南京本地還有1000多家中小商戶也在首批上线門店之列。

爲什么是南京成爲“抖了么”新場景的首個試點城市？而不是北上廣深等一线城市。

用戶、商家、平台，三個要素構建成了外賣行業的商業閉環。而南京在這三方面都滿足了作爲試點的條件。商家方面，在合作落地前期，江蘇本地品牌積極報名嘗試新場景；南京消費者本地餐飲消費潛力也很旺；平台方面，餓了么在南京的物流團隊和物流能力也很成熟。

當然，南京試點只是一個开端，最終的目標還是要將新場景服務布局全國。實現了0到1的突破後，預計過不了多久，這一新場景體驗將陸續在更多的城市上线。

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沒給商家开“空頭支票”

對抖音用戶來說，“抖了么”這一新場景服務，能帶來更多消費場景體驗；對餓了么來說，能接入抖音超6億日活的巨額流量；對抖音，能推動其在本地生活業務的探索。那么，對商家而言，究竟能帶來什么好處？

在近年來疫情反復下，餐飲行業確實不好做了，商家也更加重視起數字化運營以及线上线下數字融合的一體化布局。

“在沒有出這個合作前，我們自己也打算過开發小程序。”此次首批特邀參與餓了么-抖音項目的品牌喜姐炸串創始人王寬表示，“本地生活業務有一個很大的痛點，預售的驗券率遠遠低於電商，一般50%不到。究其原因，主要因爲核銷鏈路長，消費者從種草到消費經過的步驟太多，所以流失率較高。”

抖音本質上是內容驅動銷售的邏輯，燒烤炸串這類產品又非常適合視頻、直播，烤起燒烤的場景畫面，相當具有吸引力、感染力。在新場景下，炸串直播搭配上餓了么外賣小程序，從種草到拔草，實現全鏈路打通，給用戶更順滑的消費場景和體驗。

對商家來說，最大的好處，在於服務半徑的擴大。這次新場景上线後，餓了么給本地生活商家搭建起了全域運營貨架，不僅在餓了么APP、支付寶、微信小程序，現在在抖音上也可以做外賣生意。商家在得到全域渠道導流的同時，在這個新場景有機會獲得抖音全鏈路的公私域流量推廣。在原本餓了么平台的公域流量之上，又接入了抖音“興趣內容”的另一個全新的公域流量，同時還搭上了內容化的快車。

不過帶來機遇的同時，商家也面臨挑战。這意味着商家必須要更好地了解短視頻，運用好短視頻，對品牌、門店以及商品進行視頻化的推廣。

不過，在此次新場景落地中，餓了么也會對上线商戶給予各種優惠政策。餓了么會組織各類營銷會場來助力推廣、帶來成交，在餓了么直播間、小程序大牌優選板塊，餓了么將爲商家帶來更多推廣扶持舉措。此外，商家還有機會獲得兩家平台的聯合營銷補貼扶持、專屬紅包等權益，雙方也將不定期面向合作商戶推出補貼激勵以及返傭激勵政策。

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“內容+外賣”

新經營場景落地意味着什么

一邊是手握6億日活的生活服務平台，另一邊是擁有數百萬在线餐飲商戶以及全天候即時配送能力的外賣平台，二者的牽手意味着什么？又將給餐飲行業帶來怎樣的變化和新機遇？

對於抖音來說，手上超6億的日活是一個巨大的金礦，但是要如何把礦挖出來變成錢，是抖音一直以來在思考的難題。除了廣告、電商等常規流量變現渠道之外，抖音也將目光瞄准了本地生活。經過兩年的發展，抖音的生活服務業務突飛猛進。但本地生活最大的香餑餑——外賣這塊，卻始終沒什么進展。受限於自身不完善的配送體系，抖音此前的“心動外賣”也很快就告吹。

而對餓了么而言，雖然目前外賣市場呈現出餓了么和美團“兩極爭霸”的局面，但是目前餓了么和美團從整體營收視角還存在較大差距。造成這種局面的一個重要因素就是，美團不斷擴張副线形成的超級APP，帶來了一定的規模和流量優勢。

一個需要更多新場景和新流量，一個需要交易和履約能力，如果雙方合作互利呢？

在美團和快手“牽手”後，抖音和餓了么也沒有意外地，走到了一起。擁有全天候配送能力的餓了么，彌補了抖音在配送體系的短板；抖音手中6億日活的巨大流量，也給餓了么補足了流量的缺口。

同時，對餓了么來說，這也是自身創新的一部分。據阿裏最新財報顯示，餓了么業務運營持續改善，得益於免單活動、“放心點榜”等創新營銷及運營，餓了么單位經濟效益連續兩個季度呈現正值，並且平均訂單金額也實現同比提升。

對餐飲行業來說，這可能也會是一個新的風口。

疫情三年以來，餐飲行業首當其衝，遭受了巨大的衝擊。國家統計局數據，2022年10月，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%，其中餐飲收入4099億元，下降8.1%。而2022年1-10月，餐飲收入更是下降5%。

疫情反復下，很多餐廳中，外賣的角色從“配角”轉變爲主角。《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間开拓了外賣、團購等業務。國家信息中心報告顯示，2021年在线外賣收入佔全國餐飲業收入比重約爲21.4%，同比提高4.5個百分點。2022年第一季度，在线餐飲銷售額同比增長20.8%。

毫無疑問，外賣成了餐飲商家在疫情下增收的重要渠道。而“視頻+外賣”的新經營場景，也極大地擴大了商家的服務半徑，商家運營、物流履約方面也將進一步創新價值。

餓了么和抖音的合作已取得了實質性的進展，反觀更早達成合作的美團和快手，目前仍然沒有更實質性的進展。

現在，壓力來到了美團和快手這邊。

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