來源：雷達財經鴻途 

作者：李亦輝

編輯：深海

不再大手筆“燒錢”的快手，依然沒能實現盈利。

1月22日港股盤後，快手披露三季度業績，總營收231.28億元，同比增長12.9%，增速創下上市以來最低水平。同時，這也是快手連續第三個季度營收增速下滑，去年第三季度時，其營收增速還有33.45%。 從營收結構上來看，在廣告、直播、電商這三駕馬車中，佔據收入半壁江山的线上營銷（即廣告）服務收入增速降至個位數，創下上市以來新低，直播收入以及電商收入則保持穩定增長。快手CEO程一笑在第三季度財報電話會議上表示，進入下半年後，整體廣告市場的恢復情況相對較弱。 經營利潤方面，三季度，快手經營虧損26.12億元，同比收窄64.7%；非國際財務報告准則下，經調整虧損6.71億元，虧損額同比收窄85.4%。 虧損收窄，一定程度上與營銷投放減少有關。三季度顯示，快手大幅削減了獲客成本，銷售及營銷开支減少17.13%，從上年同期的110.17億元降至91.3億元，在收入中的佔比從53.8%降至不足40%。 不過目前，快手的海外業務仍處於巨額虧損狀態，這導致公司整體難以盈利。盡管快手在持續推進“降本增效”策略，但海外業務還在开拓新市場階段，營銷投放必不可少，這也讓快手很難准確回答出，何時才能真正走出虧損的泥潭。 收入增速爲上市以來新低 天眼查資料顯示，快手成立於2015年，先後獲得12輪融資，金額達到數百億元。 在資本的助推下，快手一度增長迅速。但近一年來，快手增速放緩。

財報顯示，第三季度快手實現營收231.3億元，同比增長12.9%。根據同花順iFinD數據，三季度12.9%的增速，是快手赴港上市以來，最低的單季度增長水平。 事實上，從去年四季度开始，快手的各季度營收增速就不斷下滑，依次爲34.98%、23.78%、13.36%、12.86%。 對於快手未來的業績展望，瑞信證券發表報告指出，預料公司第四季收入升10%。招銀國際則預計，快手2022年第四季度的收入將同比增長10%，這意味着快手的季度增速可能會出現進一步放緩。 相比收入承壓，快手的用戶數據表現較爲亮眼。財報顯示，第三季度，快手平均日活躍用戶爲3.63億，較2021年同期增長約4300萬，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達到6.26億，較2021年同期增長約5300萬，增幅9.3%。 另外，第三季度快手的每位日活躍用戶日均使用時常爲129.3分鐘，同比提升8.6%。 有分析指出，暑期通常是短視頻獲客的關鍵時期，快手抓住機會努力收割流量。比如在三季度，快手獨家舉辦了周傑倫线上直播，聯合NBA打造了“鄉村籃球冠軍杯”等活動，累計獲得上億次觀看。 目前，快手的業務可以分爲三部分，分別是线上營銷服務、直播、以及其他服務（含電商）。 三季度，快手线上營銷服務收入達116億元，同比增長6.2%，二季度同比增速則爲10.5%，增速呈現下降趨勢。在電話會議中，快手高管表示，宏觀經濟的逆風疊加各種外部因素，使快手與行業一同面臨壓力。  過往數據顯示，直播業務曾是快手的營收支柱，其次是廣告業務。隨着短視頻及直播廣告形式成爲越來越多廣告主的選擇，作爲短視頻頭部平台的快手，受益於其持續增長的流量所帶來的廣告市場份額增加。 因此在2021年第一季度之後，廣告業務超越直播，成爲快手的主要營收來源，收入佔比超過50%。2021年全年，快手上的廣告商數量同比增長超60%，全年品牌廣告收入實現超150%的同比增長。 然而，2022年以來，受多方因素影響，互聯網廣告行業整體下行。根據QuestMobile，2022年第二季度互聯網廣告市場規模同比增速爲-7.6%，增速自2020年第二季度以來首次轉負。 逆風的環境下，快手廣告業務收入在第二季度出現環比下滑，三季度雖然保持了同比環比上升，但同比增速不及二季度的10.48%。 程一笑表示，進入下半年後，整體廣告市場的恢復情況相對較弱。他同時提到，快手外循環廣告客戶的重點行業如網服、電商、遊戲等，均在第三季度受到宏觀環境影響；相比之下，快消、食品飲料、交通等行業恢復速度較快。  快手的應對措施是，加速拓展流量資源，推進外循環廣告原生化。例如，對廣告進行重做曝光點擊和轉化預估校准，通過閉環的數據和體驗優勢提升轉化後鏈路的效果等。 直播和電商保持增長 營收大頭廣告業務增長疲軟，其他兩項佔比更低的業務反而成了快手當下的增長驅動力。 其中，直播秀場作爲快手早期的主要變現手段，2020年初時仍佔據公司總營收的72%。後來隨着監管對直播打賞的規範，快手從直播的抽成收入在2021年陷入負增長，同時在營收中的比例也快速下滑，目前已降至40%以下，爲公司的第二大業務。 業績數據顯示，本季度直播業務營收89億元，接近於2020年一季的90億元，同比增長15.8%；月均付費用戶5960萬人，同比增長29.3%。 據悉，快手正在嘗試將直播引入更多業務場景，比如藍領招聘、房地產直播等領域。今年初，快手上线了主打藍領招聘的“快招工”，截至今年6月份時的去重月活用戶已達2.5億。同時，快手將直播與房地產經紀業務相結合，目前已打通了直播獲客、线索收集、帶看成交、收獲傭金的全流程。 財報中快手表示，公司進一步豐富及增強了直播平台的交互形式，以更好地滿足用戶的社交需求。同時通過算法構建用戶全生命周期管理機制，提升直播付費轉化率。 不過據海豚投研分析，快手直播的付費率還很低，且單用戶ARPPU（50元/月）和其他傳統直播平台不能比，比如騰訊音樂社交娛樂的ARPPU高達170元/月。 其他服務（含電商）板塊方面，三季度實現營收25.92億元，同比增速39.37%，二季度同比增速爲7.09%。其中電商商品交易總額在第三季度同比增長26.6%，達2225億。 陳一笑認爲，相較於傳統貨架電商，以內容驅動爲主的直播和短視頻電商仍有着巨大潛力，需要不斷進行挖掘和創新。他還透露，在更精准的補貼，加強快手小店、猜你喜歡等功能提升用戶活躍等措施之下，三季度快手的月活躍买家突破1億大關，付費滲透率超15%，同環比均持續提升。 公开資料顯示，今年快手對電商、商業化和本地生活業務進行了調整，其中電商方面涉及多個業務負責人職位的變動。 早在9月16日，快手宣布成立商業生態委員會，由CEO程一笑兼任主席，以更好地實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動。同時，他還兼任電商事業部負責人，未來將花更多時間在電商、商業化，以及整個快手商業生態的培育上。 這次電話會上，程一笑解釋稱，自己並非來救火，而是爲統籌推進包括電商、商業化、直播等變現業務的生態建設和系統融合，拉通各業務之間的資源和合作，實現商業生態健康和可持續發展的目標。 另外，快手電商也從去年的“大搞快品牌”战略，向“快品牌”演進，希望在2022年扶持超過500個標杆快品牌，以滿足更多快手用戶對高性價比商品的需求。 有分析指出，相比抖音今年主打的品牌電商，快手力推性價比電商來打的差異化競爭，是一步不得不走的棋。 因爲快手的用戶群體分布更偏向二、三线以下城市，整體購买力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端產品，從店播的角度，更樂意在淘寶、抖音上做推廣和直播交易。 縮減支出，何時盈利？ 盡管坐擁6億月活用戶，快手依然在盈虧线上掙扎。 財報顯示，2022年前三季度快手經調整後淨虧損約爲57.1億元，同比減虧62.7%。其中，第三季度經調整後淨虧損約6.72億元，同比減虧85.4%。 今年第二季度，快手首次在業績報告中將國內和海外的經營情況分开展示。其中國內業務首次實現單季盈利，經營利潤超 9300萬元；海外市場經營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元。 進入三季度，快手國內經營利潤超3.75億元，環比增長近3倍；同期海外業務虧損16.86億元，2021年同期的經營虧損爲28.54億元。 國內業務扭虧，與快手持續發力“控費”不無關系。根據財報數據，公司銷售及營銷开支由去年同期的110億元減少17.1%至今年第三季度的91億元，佔總收入的百分比由53.8%降至39.5%，爲上市以來新低。 海外市場上，目前快手在控投入的基礎之上，已在進行商業化嘗試。第二季度，來自海外的總營收爲1.03億元，環比增長超過一倍；第三季度錄得收入1.89億元，環比提升約83%。 不過據了解，快手的海外業務一直處於不斷調整狀態中。據晚點 LatePost，快手海外業務在 2021 年上半年進行了一次激進擴張，投入超過100億元，但未達預期。年底，快手再次調整策略，從全球擴張轉爲僅在巴西一個市場與字節的 TikTok 競爭。 今年3月，快手進一步調整國際化事業部組織架構，單獨設立國際化商業化部。目前，海外業務直接對程一笑匯報。 在國內市場盈利的情況下，顯然海外業務是決定快手實現整體盈利的關鍵。從數據來看，盡管海外業務連續兩個季度實現了減虧，但在虧損率依然居高不下的情況下，快手似乎短期難以找到行之有效的扭虧策略。 快手在財報中指出，公司通過开源節流同步進行的方式，努力提升海外業務的運營效率，逐步建立起海外業務的盈利能力。而這種措施的效果如何，還有待進一步觀察。

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