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野心擴張變無奈關店。
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11月22日這一晚，本屆卡塔爾世界杯开賽以來最大冷門出現，沙特2:1擊敗阿根廷，演繹了足球賽場上的雲譎波詭。 時間如倒流到12年前的北京，當時36歲的徐炳忠想必同球迷一道，也在自己开業剛滿一年的海倫司酒吧裏看球。那一年是2010年南非世界杯，最大冷門是瑞士贏了西班牙。 沒有什么不可能。2021年，當年的海倫司搖身一變成爲“小酒館第一股”，在港交所上市，一時名聲大噪。 上市之初，作爲創始人兼董事長，徐炳忠曾立下目標，要“一年幹出一千家”。如單從數據上看，海倫司的門店數巔峰時期在今年4月，擁有門店859家。 但是今年的世界杯，海倫司卻難言熱鬧。 作爲球迷，世界杯期間，李樂（化名）都會和好友選擇在酒館看球。他告訴時代周報記者，21日晚，他與好友在成都某家海倫司觀看英格蘭對陣伊朗的球賽時，但店裏根本沒坐滿。 “上一屆世界杯酒館都是滿座的，根本找不到位置。但今年有些意外，店裏上座率大概只有50%。”李樂直言。 受疫情及消費趨勢影響，如今，這家主打“價格战”、試圖以快速开店佔領市場的小酒館巨頭早已不復上市時的風光。 上市1年多，海倫司先後經歷了虧損、關店、尋求轉型……這家小酒館巨頭的生意，沒有因爲世界杯的到來而更好一點。 11月21日，針對海倫司的經營現狀及未來战略，時代周報記者以郵件形式聯系海倫司，截至發稿未獲回復。 關閉近百家門店 談及徐炳忠，11月22日，一名不愿意透露身份的海倫司內部人員告訴時代周報記者，在他的印象裏，徐炳忠爲人低調務實，但敢想敢做。 “可能和他當過兵有關吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很愛喝酒，而且酒品不錯。”上述內部人員透露。 海倫司的故事，要從13年前說起。 徐炳忠在接受媒體採訪時稱，自己曾是一名偵察兵，退伍回來後，先是做了3年的保安，後來不安於現狀，在战友的鼓勵下去前去老撾开起了酒吧，賺到第一桶金後回北京开始了“海倫司徵途”。 2009年，徐炳忠在繁華的北京五道口开了第一家海倫司小酒館，以價格低廉的酒水，吸引了一批年輕學生的追捧。在此之前，山西平遙、老撾萬榮、北京前門都留下過他开酒館的足跡。 2012年，海倫司重新定位爲“年輕人的社交平台”，並在徐炳忠的掌舵下迅速成長，順利上市。 上市後的海倫司，卻並沒有如愿地迎來“春天”。 據2022年半年報，海倫司上半年總營收爲8.74億元，同比增長0.6%；淨虧損達到3.04億元，經調整淨虧損9990萬元，擴大超12.5倍。值得一提的是，海倫司2021年上半年淨虧損爲2484萬元，經調整後盈利8060萬元。 除了增收不增利，海倫司門店的擴張計劃也被迫暫停，甚至开始關店。 財報顯示，2022年上半年，共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續關閉了25家門店。截至2022年8月21日，海倫司的門店數量爲821家。 東方證券數據顯示，2022年全年，預計海倫司關閉門店數將達到130家。

圖源：海倫司官方微博

關店有跡可循。 首先是單店業績正在下跌。財報顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的9700元；單個直營酒館日均銷售額，則由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的7200元。 從細分城市來看，一、二、三线門店單店日均銷售額分別同比降低26％、46％、36％，門店數量佔比最多的二线城市下降最多。 另一方面，原材料、房租與人工成本飆升，也是海倫司經營一大痛點。 財報顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項經營成本總計達8.6億元，佔了總營收的99%。也就是說，這半年的總收入，基本都用在了交房租與發工資上。 經營重負下，海倫司只好“節衣縮食”。除了關店，海倫司還在門店人員進行收縮調整。據財報，2021年，海倫司在門店標配員工數量爲13名，2022年之後調整爲9名。 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代周報記者，小酒館的營銷模式主要圍繞社交與酒水銷售，經營成本相對固定，疫情影響勢必會導致客流量不足，減少門店消費。“另一方面，海倫司在經營上並沒有應對疫情下客流驟減的商業打法。這也是一個很重要的影響因素。” 小酒館業態擁擠 海倫司正在嘗試轉型。 今年7月，海倫司宣布在湖北省利川市开出了首家大排檔店型“海倫司越”，保留低價打法，將小酒館、燒烤店、大排檔融爲一體，是夜間消費業態的縮影。

圖源：全球加盟網微博

值得一提的是，與以往海倫司小酒館的直營模式不同，此次的大排檔店型採取的是加盟模式。 “海倫司一直沒有开放加盟，這和受疫情影響，門店生意不穩定有關，所以不能貿然在酒館門店上开放加盟。但如果在另一個領域上开放加盟，風險會降低很多。”11月22日，一名餐飲行業資深人士向時代周報記者表示，除了跨行轉型，海倫司此舉也是對經營模式的新探索。 與此同時，海倫司也正探索下沉市場。 據招商證券調研報告，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試开拓新門店，以求對新模型進行規模化驗證，進一步打开下沉市場的开店空間；另一方面，海倫司計劃持續於全國門店分批增加燒烤元素，調整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。 不難看出，海倫司正在積極轉型自救，但相關部署成效如何，仍是未知。 就在海倫司跨行轉型的同時，不少餐飲品牌卻在紛紛入局酒館賽道。 艾媒咨詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280.4億元。中國夜間經濟規模持續上升，小酒館類業態持續發展，預計2023年中國小酒館行業規模可達1487.8億元。 2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开業，產品主打香水瓶的雞尾酒，主要面向年輕女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火鍋也在嘗試將火鍋、茶憩與酒吧相結合的業態模式：中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上賣小酒。

奈雪酒館/圖源：奈雪的茶官方微博

今年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”，主打“燒肉+酒茶+歡樂”多元化模式。同月，Tims中國在上海开設了兩家Tims“Coffee & Beer”門店，店裏除了賣咖啡，還提供多款啤酒與小食。 張毅表示，小酒館的商業模式非常清晰，酒的利潤相對較高，在經營小酒館時，要將如何穩定客流放在首位考慮。其次，如何擺脫小酒館與同類型酒吧、夜場等的同質化競爭，以及如何抓住客群的消費需求，也是經營小酒館需要努力思考的問題。 作者：葉曼至；來源：19號商研社

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