一個反直覺的現象是，在人人都緊衣縮食的日子裏，越貴的產品賣的越好。

比如，白酒行業普遍遭遇業績下滑，茅台營收卻始終保持雙位數增長；奢侈品牌全线漲價，去年香奈兒的銷售額同比上漲49.6%。

手機消費同樣上演冰火兩重天：一邊是安卓機集體萎靡，銷量大崩盤；另一邊則是蘋果漲價，銷量逆市上揚，甚至在安卓機的大本營——中國，拿下了36%的銷量增長。

爲什么整體市場下滑，蘋果卻還在增長？以及，蘋果的增長背後，真的有看起來贏得那么漂亮嗎？

01

全國手機市場下滑，蘋果一枝獨秀

今年八月，年度演講中，雷軍復盤了自己人生中的三個低谷——“抗衡office敗北”、“金山辭職泡吧”、“出售卓越網”。不過，那時演講時的雷布斯或許沒想到，很快，他人生中的第四個低谷接踵而來。

今年第二季度，小米手機出貨量同比下降26.2%，而收入降幅達28.5%。換句話說，小米降價了，但是賣出去的貨反而更少了。

處在寒意裏的不止一個小米。根據Canalys報告，第三季度中國市場同比下滑11%至7000萬部，相當於縮水了一個OPPO的季度出貨量。前五大廠商中安卓機降速均超過市場平均水平，最高者跌了27%，而國際市場上大殺四方的三星，今年的全球出貨量也下降了8%。

財報中，所有下滑背後都有一個共同的原因：需求疲軟。原因也五花八門，比如，2021年國內智能手機滲透率已經達到97.4%；比如，手機已經性能過剩，用戶不再頻繁換機；再比如，摩爾定律放緩，換機帶來的性能提升不明顯。

但財報中，更悲觀的，則是後半句話：且尚未看到復蘇跡象。

三星2022年Q3季度報

但寒意都是安卓的，蘋果什么也沒感受到。

第三季度，蘋果在中國大陸的出貨量一枝獨秀地大漲了36%。全球來看，iPhone出貨量同樣增長8%，營收增長9.7%。也就是說，蘋果手機賣的更貴了，反而賣的更好了。

小米降價沒能促銷，蘋果漲價，倒是去了庫存。

難道，蘋果也和中國房地產一樣學壞了？

圖片來源：Canalys

事實上，蘋果的銷量增長，一定程度上與奢侈品具備着相似的邏輯：高端消費者對價格敏感度較低，因此，即使經濟蕭條，高溢價產品依然火爆。

根據Counterpoint的報告，今年第二季度，國內價格在600美元以上手機銷量實現增長。

蘋果也在財報中承認，價格更高的iPhone 14 Pro 系列的暢銷，是推動其逆勢增長的根本。來自集邦咨詢的報告也佐證了這一觀點：iPhone 14 Pro 系列兩款產品生產比重已經由初期計劃的 50%提升至 60%，未來不排除提升至 65%。

而讓蘋果站穩高端漲價的根本，則在於其差異化——ios系統和自研的A系列芯片。

近些年來，各大安卓旗艦機的三板斧，無非：更多更厚的攝像頭，更大的圖像傳感器，以及更高清的屏幕。

但在這背後，鏡頭統一來自大立光與舜宇光學；圖像傳感器是索尼與豪威兩分天下；至於屏幕，也無非三星、LG、京東方三家。

安卓機之間，產品沒有區別，只有發布時間的區別。日子過得又卷又苦，自然也就不難理解。

但安卓機，還不是最慘的。

02

低端機營收慘淡，而更慘的是上遊產業鏈

滯銷的低端機千篇一律，上遊供應鏈的存貨與虧損慘狀，卻是五花八門：

舜宇光學和大立光合計爲全世界50%的手機鏡頭供貨。舜宇光學上半年手機鏡頭業務出貨量同比下降9.1%；大立光前三季度收入同比下降2%。

中低端圖像傳感器龍頭豪威科技，其母公司韋爾股份2022年Q3營收同比下降16.01%，淨利潤同比下降38.92%。

全球低端機代工之王，聞泰科技前三季度的產品集成業務板塊（手機代工）發生淨虧損4.04億元。

作爲手機上遊供應鏈的典型代表，康寧傳來的噩耗更是敲響了行業喪鐘。

全球一半以上的手機屏幕都來自康寧。然而，僅和Q2相比，康寧Q3的顯示科技業務的銷售額就驟減了22%，淨利潤減少了41%。康寧在財報中強調，公司玻璃面板的產能利用率達到2008年以來的最低水平，智能手機、平板電腦和筆記本電腦銷售量大幅下降。

財報中，康寧多次提到“相信”、“預料”面板的需求在底端，未來會回升。至於什么時候回升？康寧也不知道。悄然間，還將Q4的銷售預期調至更低的水平。過去半年間，康寧內部更是高管帶頭拋售公司股票，爲行業再次蒙上悲觀的陰影。

康寧內部股票交易量 數據來源：Simply Wall St

康寧爲代表，上遊供應鏈們活的不好的原因也很簡單：

在消費電子產業現代的OEM分工體系之下，整個產業鏈形成由研發設計企業（比如蘋果、小米）授權，制造加工企業（比如富士康、立訊）負責生產代工的合作模式。

當手機品牌不再自己生產產品，那么，生產所需的廠房和設備投入，則自然從研發商轉移至代工廠。體現在財報中，就是代工廠連年遞增的昂貴折舊費用。

拿利潤最單薄的終端品牌小米爲例。2021年小米的資本开支佔總收入比重2.2%；同年，供應鏈中，已經非常賺錢的企業舜宇光學資本开支佔比6.9%，康寧11.6%。

因此，輕資產的手機企業的壓力主要來源於庫存。而花了大錢蓋廠、买設備的上遊的產業鏈企業們，卻屬於前期投入巨大，後期一毛一毛的賺辛苦計件費的打工人。

因此，訂單的減少對終端來說或許只是不怎么賺錢，但對上遊供應鏈來說，有時則意味着虧錢。

只有蘋果，當市場從上行到下行，區別只有賺錢，和更賺錢。

03

再看蘋果，他真的是獲勝者嗎？

三季度，蘋果更賺錢了，但“完美”的季度業績背後，蘋果的日子或許也並不好過。

第一：Q3的數據其實並不具備普適性。

將目光放寬到全年，蘋果1-8月的出貨量雖然與OV小米相比，只能算得上非常穩定，但其實並不出彩。

原因在於，對比各家手機廠的新品發布時間，可以發現，國產廠大多集中在上半年618大促之前。除了已經淪爲“其他”類目的華爲，蘋果是唯一在9月發布新品的廠商。

因此，到了下半年，本就是蘋果一家的專場。自然，蘋果三季度業績增長，也就不足爲奇。

第二：蘋果業績在增長，但是增速卻在下滑。

2022年，iPhone系列產品銷售額同比上漲7%，而2021年同比上漲了39%。

第三：iPhone14的發布節點背後，也有一些小花招。

今年，蘋果新機發布的時間，罕見的比往常的既定時間早了一個禮拜。這也使得最新一季的財報數據剛好可以覆蓋新產品的首周銷售額。

翻譯一下，就是蘋果的這個季度新財報，比過去多了一周的新品銷售業績。

因此，第四財季（三季度）報中，iPhone銷售額同比上漲了9.7%。

一切小花招背後，只有一個原因——蘋果創新魔法似乎也不多了。

比如，今年新機發布會上，今年的iPhone 14，使用的還是去年發布的A15芯片的增強版；而14 pro所搭載的A16，則由於性能增長過於微弱，蘋果幹脆將其與2019年發布的A13芯片做起了對比。

軟件上，蘋果也拋棄了素來幹淨、簡潔的理念，公开表明，將在ios系統和軟件中加大植入營銷廣告的力度。目標是，將數字廣告業務的年收入從30億美元提高至百億美元。

整場發布會中，唯一的驚喜，則是一個叫做“靈動島”的UI交互創新。

話又說回來，蘋果的創新再少，也只是絕對碾壓下的讓棋三着，只要他沒开始賣起喬布斯的情懷，就遠沒到用盡全力的時候。

[1] 小米：2022年Q2財季報，2021年財報 

[2] Canalys：2022年第三季度，蘋果增長難阻中國大陸智能手機市場下跌11% 

[3] Canalys：全球智能手機市場受需求減弱的影響，下降9% 

[4] 金融界：智能手機，已經走到“窮途末路”？

[5] 三星：2022年Q3財季報 

[6] 蘋果：2022年Q4財季報，2022年財報 

[7] Counterpoint Research: Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 2022 in Key SEA Markets 

[8] IT之家：蘋果將iPhone14Pro系列生產比重提升至60% 

[9] 舜宇光學2022年半年報，2021年財報 

[10] 大立光2022年Q3財季報 

[11] 韋爾股份2022年Q3財季報 

[12] 聞泰科技2022年Q3財季報 

[13] 康寧2022年Q3財季報，2021年財報

[14] 信達證券：手機拐點仍需觀察，汽車及 VR/AR 仍是焦點

[15] Simply Wall ST: Corning Incorporated (NYSE:GLW) insiders sold US$890k worth of stock, possibly signalling a downtrend

編輯：劉芮

責任編輯：張澤一

視覺設計：遠川設計部

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