編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近些年，“顏值經濟”盛行，隨着直播行業、短視頻行業先後興起以及消費者意識提升，醫美行業進入了快速增長期。在醫美賽道上，不管是入局者還是即將入局分食蛋糕的，都加快了前進的步伐。 

今年4月下旬，美麗田園首次向港交所遞交招股書，以失敗告終。時隔半年，美麗田園再次遞交了上市申請。 

從營收上看，美麗田園擁有一定的競爭優勢，但是隨着行業規模擴大，有更多品牌加入競爭，美麗田園的市場份額面臨下滑的風險。且近年來美麗田園旗下多家公司被行政處罰，醫療糾紛頻發。僅微微領先半個身位的美麗田園，能否保持住現在的市場地位仍有待考量。 

毛利淨利雙下滑，盈利前景不容樂觀 

在傳統美容服務業務中穩扎穩打多年之後，美麗田園逐漸涉足醫美業務及亞健康評估等領域，形成了美容、醫美、健康三大業務板塊。服務涵蓋傳統美容服務、醫療美容服務，以及亞健康評估及幹預服務。 

深耕於美容行業，美麗田園的2021年的收入達到17.80億，同期淨利潤超過2億。2022年上半年，美麗田園的收入爲7.34億，淨利潤由1.05億降至2295萬，降幅達到78%，淨利潤率則由12.6%下降至3.1%。

美麗田園旗下，包含美麗田園在內，共有四個品牌，另外三個是貝黎詩、研源及秀可兒。截至2022年6月末，美麗田園有177家直營店，主要分布在一线及新一线城市，另外還有175家加盟店。 

會員服務一直是美容業的中心部分，在這方面美麗田園確實體量夠大。2021年，其直營店的活躍會員接近八萬名，平均到店消費次數爲10.8次，平均消費額約兩萬元。 

但是，美容業主要從事的是线下的服務，深受外部經營大環境的影響。從2019年起，傳統的美容院的活躍成員數量就出現了下降的趨勢，而2020年疫情出現後更是雪上加霜。 

2022上半年下滑明顯，其中直營店服務的活躍會員60959名，相比2021年同比下降21%，平均到店次數腰斬過半，平均消費數額也大幅下滑，僅爲10736元。 

而且，在這場疫情的影響下，美麗田園的擴張進度也變慢了。2019年到2021年，門店數量從154家變爲177家，增長數量不及計劃，今年上半年新增的店鋪數量更是一家都沒有。 

上半年業績大幅回撤，盡管美麗田園解釋說是由於疫情原因，導致許多門店營業時間縮短。但相信更多是與持續走低的毛利率相關。

美麗田園4大品牌的直營店毛利率均處於下滑趨勢，醫美業務品牌秀可兒的毛利率已從2021年的61%降至56%。專注美容業務的貝黎詩毛利率最低，上半年毛利率爲17%，同比減少15%。 

從營收結構來說，傳統美容服務這塊仍然是美麗田園的主要收入來源，從2019年至今，營收的總佔比均超過50%，而相對來說比較掙錢的醫美板塊，則在30%左右。也就是說，美麗田園佔據大頭的業務，反而是不夠掙錢的業務。 

醫美雖然是朝陽賽道，但這個行業還正處於洗牌期，而且相比醫美上遊公司的高毛利率，醫美下遊的美容院等機構卻不算是好的細分賽道。 

目前醫美機構不存在“大賺特賺”的說法，情況甚至是恰恰相反，許多醫美機構利潤率過低，影響了正常發展。

根據新三板醫美機構財報，機構利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。利潤率太低的主要原因在於醫美行業持續地“燒錢”，有數據顯示，百度有三分之一廣告收入來自醫療，而醫療中有一半的比例都是醫美廣告。

大部分线下醫療美機構都是從百度等渠道獲取客戶，有些新成立的醫療美容公司會把超過半數的營收都花在了市場推廣上。 

和很多美容、醫美機構一樣，美麗田園因定位高端，美麗田園難以通過促銷獲客，只能加大營銷力度。據公布的數據來看，2019年至2021年，美麗田園的銷售开支分別爲2.78億元、2.71億元、2.99億元和1.20億元，分別佔總營收的19.8%、18.0%、16.8%。 

如今，美麗田園在經濟下行周期的業績大變臉，就說明光靠營銷無法成爲企業的護城河，改善業務營收結構，提升盈利空間才是重中之重。否則，在成功進入資本市場後，面臨的挑战只會變得更加嚴峻。 

醫療糾紛不斷，運營合規性仍不足 

近幾年，醫療美容產業迅速擴張，各類參與方良莠不齊，出現了許多糾紛和醫療事故。其中，美麗田園也在招股書中提到，公司具有因運營產生的醫療事故、失當、醫療疏忽、不當行爲索償的固有風險。 

2019年至2021年，美麗田園作出的退款及賠償總額從一千萬上升到兩千萬元，賠償金額在逐年增加。 

2019美麗田園的一起醫療手術上，由於患者的視網膜中央動脈堵塞，造成了嚴重的視覺損傷，法院以在手術之前沒有通知顧客該特殊危險爲由，判定美麗田園應對患者進行10萬元賠償。而在黑貓投訴平台上，也出現了另一例類似的醫療投訴，還在等待處理。

除了醫美事故和賠償，美麗田園還存在多項經營問題，多次被相關部門罰款。企查查信息顯示，上海美麗田園關聯的分公司有9次行政處罰，3次抽查檢查發現問題。 

2019年12月，上海秀可兒門診部就因“未按照醫療器械說明書和標籤標示要求運輸、貯存醫療器械”被罰2萬元。2020年11月，上海秀可兒門診部有限公司涉嫌違反了《醫療器械監督管理條例》第四十條的規定，構成了使用未依法注冊的醫療器械的行爲，被罰款15.4萬元。 

美麗田園近幾年醫療糾紛頻出，或是與自身醫美業務面臨較爲嚴重的專業人才短缺有關。 

截至今年6月，美麗田園旗下共有18家直營醫美門店，其中，注冊皮膚科醫生47名，外科醫生26名，麻醉科醫生5名。據此計算，平均每家醫美直營店不到1.5名外科醫生，麻醉科醫生不足0.5名，具備專業資質的人員相當緊缺。 

資料顯示，在醫療美容的公立醫院裏，麻醉的死亡率是十萬分之一，私人的醫療美容機構是千分之一。這意味着，在醫療美容外科中，私人醫院的麻醉死亡率比公立醫院高出100倍。 

因此，與其花費高額的營銷廣告費用，不如建立更多的專業醫療人才團隊。尤其是作爲作爲美容行業頭部玩家，美麗田園應當在行業樹立起更加專業的企業導向，不僅能減少醫療事故的發生，更能鞏固自己在消費者心中的品牌形象，獲得更長遠的發展。 

行業行至下半場，美麗田園贏面不夠大 

回顧過去十年，美麗田園一路發展可以算是順風順水。1993年，第一家美麗田園在海口誕生，隨即在1996年正式變爲連鎖模式，並建立會員服務，定位在高端美容院，爲會員定制美容方案。 

在美麗田園的發展過程中，會員模式發揮着巨大作用，因此美麗田園在早期形成了獨屬於自己經營特色與競爭力，且逐步發展壯大。與此同時，我國的傳統美容服務行業也進入了快速增長期，在2021年市場規模已達到四千億元，預計到2030年將超過六千億的市場規模。

目前中國醫美服務行業高度分散且混亂，巨頭加入更是將醫美行業推至“下半場”。在醫美市場的“下半場”中，美麗田園曾經的運營優勢只是一部分，更重要的是如何整合資源，爲用戶提供綜合性的專業服務。

但如今的問題在於，美麗田園在傳統美容院運營以及新型醫美之下的並未能產生一加一大於二的效果。 

根據美麗田園的招股書顯示，日常面部及身體護理服務收入佔比一直在50%以上，2021年營收約爲17.8億元，佔年度總收益的58.8%。能量儀器與注射服務於2011年增加，目前算是美麗田園的第二增長曲线，於2021年產生收益6.73億元，佔該年度總收益的37.8%。 

抗衰醫學服務爲2018年新增醫美業務，提供六類抗衰醫學服務項目，涵蓋近400個SKU。不過，這項業務還不太穩定，2021年有所下降。

如今美麗田園業績走弱，無論是直營店傳統美容、醫療美容服務，雙雙都在下降。這並非只是甩鍋給疫情就能解釋，真正的風險仍深藏於業務模式和擴張策略中。 

近幾年醫美賽道變得紅火的同時，諸多玩家也蠢蠢欲動謀求上市。除了美麗田園，這些年衝擊上市的還有瑞麗醫美、藝星醫美以及伊美爾等。 

醫療美容行業在高度的分散化，行業內的參加者衆多，龍頭企業的集聚效應還沒有形成。這對美麗田園而言，既意味着有擴展的機遇，同時也存在被更強勢的競爭對手整合的危機。 

結語 

在整體經濟增長放緩的大背景下，美麗田園或許更應放寬視野，因爲賺快錢、賺認知差異和智商稅的時期基本已成過往。 

如今，美麗田園再次走到港交所門前。在擴張速度和盈利速度都趨弱的情況下，如果能成功上市，的確能給美麗田園帶去極大的助力。 

面對更爲激烈的行業競爭，如何精准洞察用戶的核心需求，建立良好的品牌認知，或將是美麗田園在下個發展階段制勝醫美市場的關鍵所在。

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