撰文 | 李裏裏

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

11月21日，小牛電動發布了2022年第三季度財報。財報顯示，第三季度營收爲11.532億元，較上年同期下滑6.0%；淨利潤爲290萬元，而上年同期爲9170萬元，同比下滑96.83%。

這樣的趨勢並不是首次出現，小牛電動第二季度的營收就同比下降了12.4%，淨利潤同比下降84.3%；到第三季度，小牛電動的淨利潤已連續4個季度下滑。

小牛電動各季度營收/淨利潤變化趨勢圖片來源：DoNews

營收下滑的主要原因是中國市場銷量的下降。小牛電動表示：“第三季度中國市場的電動車銷售收入爲人民幣8.592億元，下降20.2%，佔電動車總收入的81.5%。。”

第三季度小牛電動的總銷量爲32.08萬輛，同比下滑19.2%，在中國市場的銷量爲26.32萬輛，同比下降32.9%。不過，在銷量下降的同時，每台電動車的收入卻有所增長，達到3354元每輛，相對去年上漲16.4%，主要原因是單車均價的上漲，以及在中國市場內產品組合的變化。

除了銷量下滑，小牛電動的“配件、零配件銷售，及服務收入”也出現了一定下滑。財報數據顯示，第三季度該項收入爲9890萬元，同比下降了6.6%，僅佔總收入的8.6%，主要原因是電池組的銷售額在減少。

小牛電動首席執行官李彥表示：“盡管在本季度剩下的時間裏，我們仍面臨着大城市消費者情緒復蘇低於預期的挑战，但UQi+系列產品自發布以來受到了非常熱烈的歡迎，在雙11購物期間被淘寶評爲電動滑板車類別的暢銷產品。新產品加強了公司在中國市場公認的優質生活方式品牌的地位。高端跨式電動自行車SQi也在消費者和媒體中廣受歡迎，被公認爲‘革命性和首創’。”

但小牛電動對下個季度營收的預期，卻透露出了自身的“心虛”。在財報中，小牛電動預計2022年第四季度的營收將在7.89億元至9.86億元之間。換言之，即便最好的情況下也只與去年持平，不好的話可能會同比下降20%。

小牛電動股價變化圖圖片來源：百度股市通

在財報發布的當天，小牛電動的股價就下跌了13.88%。截止2022年11月25日，小牛電動市值爲2.52億美元，距離2021年年初，已蒸發了超9成。

一、成本开銷“收不住”

今年以來，大宗商品的漲價導致原材料的價格持續上漲，尤其是鋰離子電池，價格不斷飆升。小牛電動自成立後，一直將車輛裝配鋰電池作爲自身的一大賣點，而鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價格變化，使小牛電動的運營不斷承壓。

小牛電動對此表示：“將會通過研發以及採用新材料、新技術等手段進行降本，來抵消原材料價格的上漲。”

與此同時，小牛電動的研發費用也呈現上漲趨勢。數據顯示，2022年第三季度，小牛電動研發費用爲4980萬元，同比增長47.7%，其中設計和測試費用增加740萬元，主要是因爲新產品研發的开支，以及微型移動部門的加大投入。

此外，第三季度小牛電動的營業費用爲2.638億元，比2021年同期增長72.2%，運營費用佔比總收入也提高至了22.9%，而2021年第三季度僅爲12.5%。

其中銷售和營銷支出爲1.704億元人民幣，同比增長了89.6%。增加的主要原因是开設了新的特許經營商店，折舊和攤銷費用增加了960萬元人民幣。

小牛電動CEO李彥曾表示，小牛電動2022年的渠道發展策略是做深做廣。做深指的是對已進入的一线城市、核心二线城市優化升級；做廣是指提高門店在二三线城市的覆蓋率與密集度。2022年，小牛電動計劃把一二三线城市的門店數量增加20％，其他城市則增加50％。

此外，國內和國際新產品的“促銷與營銷廣告費用”增加了5360萬元人民幣。銷售和營銷支出佔收入的百分比爲14.8%，而去年同期僅爲7.3%。營銷是小牛電動近兩年的工作重點。在第二季度，小牛電動的銷售與營銷費用就高達9250萬元，比2021年同期增長34.3%，其中廣告和促銷費用也增加了740萬元。

不過從營收的下降來看，近兩個季度不斷增加的加盟店與“廣告和促銷”費用並沒有帶動銷量的增長，反而在不斷壓低淨利率。

此外，小牛電動第三季度的一般行政开支也在上漲。財報數據顯示，2022年第三季度一般與行政費用爲4360萬元人民幣，同比增加了47.2%，主要原因是信貸損失准備金增加了590萬元人民幣，員工成本和基於股份的補償增加了830萬元人民幣。2022年第三季度，一般和行政費用佔收入的百分比爲3.8%，而2021年第三季度爲2.4%。

小牛電動的營業支出明細圖片來源：小牛電動官網

上升的成本开支與下滑的銷量與營收，正在“夾擊”小牛電動。

二、“高端路”不好走

雖然原材料成本上漲是客觀存在的，但第三季度小牛電動的淨利潤率僅爲1.7%，與之相比，雅迪的淨利率維持在5%左右，愛瑪的淨利率維持在7%左右。

小牛電動業績下滑，與“高端化”战略發展放緩也密切相關。

以前，兩大巨頭雅迪、愛瑪在沉迷價格战時，小牛的高端化定位給市場帶來了難得的新鮮感，也重塑了消費者認知。那時，雅迪雖然提出高端化策略，但市場的競爭依然停留在營銷和價格上。當2015年6月愛瑪發起“擊穿底價”活動，雅迪也在通過不斷發力營銷進行抵御愛瑪的衝擊。

同年，小牛電動發布了首款產品小牛智能兩輪電動車N1，並重塑了電動兩輪車高端市場格局。在很長的一段時間裏，小牛電動旗下都靠NQi、MQi和UQi三個系列的兩輪電動車打江山，而這些產品對准的都是中高端市場。

小牛電動主流產品N、U、M系列產品 圖片來源：小牛電動官網

但高端化不只是更高的價格，而且要能給用戶帶來更好的體驗。隨着消費者變得越來越挑剔，就需要企業拿出更具“差異化”的產品。從過去的發展史來看，小牛電動一直都贏在產品的新穎與科技的創新上，但目前同質化現象越來越嚴重，要想再做到這一點便顯得尤爲喫力。

目前，包括小牛電動在內的各品牌高端電動車，正遭受更多有關產品質量與性價比的質疑。據黑貓投訴統計，截止2022年11月24日，小牛電動車的投訴量達到1951條，雅迪的投訴量爲1414條，愛瑪電動車的投訴量則爲697條。

黑貓投訴統計數量圖片來源：黑貓統計官網

而來自競爭對手的壓力還在不斷增加，雅迪、愛瑪正通過孵化子品牌、新產品线等方式發力高端市場，美團，還有阿裏支持的哈囉單車，也在發力電動兩輪車業務。

在研發投入方面，雅迪、愛瑪甚至九號電動車等企業，投入的金額明顯更高。數據顯示，2022年上半年，愛瑪的研發費用爲2.13億元，雅迪則高達5.05億元，九號的也達到2.62億元。天眼查數據顯示，小牛電動的專利數爲152個，其中外觀及實用專利達到了130個，佔比爲85.52%。而雅迪的專利數爲1196個，愛瑪的專利數爲483個。

面對激烈的市場競爭，高端化之路困難重重。

從去年开始，小牛調整產品线，發出了向下沉市場進軍的信號。比如去年上半年發布的GOVA系列新品，還有主打女性用戶的C0和電動滑板車K系列，均下探到3000元以下市場。其中，被寄予厚望的F0在首發促銷階段，也通過商家和電商平台提供的600元的補貼降低至2099元，和過往的高端定位形成鮮明對比。

小牛電動GOVR及K系列產品 圖片來源：小牛電動官網

不過從營收結構來看，下沉市場的份額並沒有大幅增長。據財報數據顯示，小牛第三季度的產品組合正發生變化，均價不斷在上升，整體收入依然主要來自高端化市場。

三、出海“自救”，也難逃“卷”的宿命

此次財報中的唯一亮點是“海外業務”的增長。

在國際市場方面，小牛電動銷量達到5.76萬輛，同比增長1059.8%，收入爲1.951億元，增長351.8%，佔電動滑板車總收入的18.5%。

早在2020年，小牛電動就對海外市場有所布局。2022年一季度，小牛電動海外整車銷量攀升至14672輛，同比大幅增長193.7%。2022年第二季度，海外市場銷量達28558輛，同比大幅增長了309.1%。

數據顯示，截至2022年9月30日，小牛電動國際銷售網絡由53家分銷商組成，覆蓋到了52個國家和地區，國際版圖也拓展至夏威夷及肯尼亞等地區。此外，小牛電動的電動滑板車也拓展到了亞馬遜、速賣通等電商平台，並進駐歐洲和美國各地的消費電子品商店，如歐洲最大家電零售商MediaMart，Fnac以及美國最大的零售商超Bestbuy。

KQi系列電動滑板車自問世以來，就一直在亞馬遜的電動車暢銷榜佔據頭部位置。 “小牛電動在多個國家的7月亞馬遜Prime日的銷售中排名第一。” 李彥說到。此外，新推出的電動自行車產品BQi系列也在歐洲和北美市場取得了成功。

小牛電動自行車新品BQi系列 圖片來源：網絡

海外市場是一塊“大蛋糕”。據statista預計，2025年歐洲電踏車銷量會達到543萬輛，北美電踏車銷量達到約65萬輛，而這些車80%以上通過進口實現；2021年，美國、英國、法國等發達國家皆出台了針對新能源電動自行車的購置補貼金和稅收優惠；印度與東南亞國家的電動兩輪車也正處在起步階段，成長空間巨大。

不過，對這塊大蛋糕的競爭也日趨激烈。雅迪、艾瑪、新日、台鈴等傳統品牌，小牛、九號等新銳品牌在內的電動兩輪車企業，都在大舉出海的旗幟。

作爲國內電動兩輪車龍頭，雅迪是第一批出海的電動自行車企業之一。截至目前，雅迪的產品出口到了100多個國家，全球用戶數量超6000萬人。在地理位置較近的越南，2019年雅迪便投建了北江生產基地，年產量達20萬台/年，計劃在三年內產能提升至50萬台/年，並在2021年將該區域的門店數擴充到306家。

愛瑪也在歐洲也布局了旗艦店，北美的旗艦店正在酝釀之中。新日則借助海外代理商渠道和江蘇新日國際貿易有限公司，加速出海業務的發展。台鈴電動車也早已布局海外業務。九號電動車則依靠母公司的背書和精准營銷，在海外市場不斷生根發芽。

小牛電動要想在國外市場收獲更多利潤，要做的事情還很多。

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標題：小牛進入瓶頸期

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