剝離重塑，一個嶄新开始？

作者：郝科科

編輯：張鵬

風品：吳迪

來源：首財-首條財經研究院

瑞幸咖啡，又有大消息。

2月4日，瑞幸咖啡表示，已履行1.8億美元的民事處罰。已經滿足此前與SEC（美國證券交易委員會）達成和解協議的條件。

01

瑞幸的幸運星

1.8億美元、約12億人民幣，不是小數目。

按照瑞幸APP上“拿鐵”16元/杯的價格計，其要賣出7500萬杯才能“掙回”這筆罰款。如算上各種成本，上述杯數妥妥要換上億級單位。

當然，相比其財務造假、讓無數投資者血虧的惡劣影響，這錢賠的一點不冤，甚至遠低此前預期：最初，法律界提出的總計賠償規模約112億美元。

從此意義上說，瑞幸咖啡是幸運的。

幸運星不止這一顆：

2021三季報顯示，瑞幸淨營收23.502億人民幣（3.647億美元），同比增長105.6%。

當季淨虧2350萬人民幣（360萬美元），同比減少98.6%。門店運營利潤率增加到25%以上。而2018年至2020年財報，其累積虧損金額超100億元。

2021年12月，瑞幸債務重組計劃獲美國曼哈頓一名聯邦法官的同意，意味着开曼群島法院制定的安排可在美國實施，4.6億美元票據的持有人將獲3.2億美元現金加新債券。

種種跡象顯示，被強制退市的瑞幸咖啡沒有一蹶不振、土崩瓦解，反而逐步度過危險期，持續回血。

自然，這讓不少深套煎熬的投資者看到曙光。甚至有消息稱，瑞幸正研究在美國重新上市，最快今年底反饋納斯達克，但隨後被官方否認。

仔細數來，從2020年4月瑞幸咖啡自曝財務造假22億元、同年6月強制退市，已近兩年時間。

期間，嘗盡辛酸亦有欣喜，離真正的否極泰來還有多遠呢？

02

造假“後遺症” 宮鬥戲是非

2017年10月，曾擔任過神州租車、神州優車COO的錢治亞創立了瑞幸咖啡。陸正耀原助理郭謹一，也以聯合創始人身份加入，成爲負責產品和供應鏈的高級副總裁。

半年後，瑞幸宣布獲得數千萬美元天使輪融資，投資者正是原神州租車創始人陸正耀。

基於上述關系，瑞幸咖啡被視爲神州系的押寶項目。

企查查顯示，上市前瑞幸咖啡共獲三輪融資，總計金額5.5億美元，投資方中包括了陸正耀的“老朋友”：大鉦資本黎輝和愉悅資本劉二海。

瑞幸招股書顯示，公司前五大股東分別爲陸正耀家族信托、錢治亞家族信托、Mayer Investments Funds、大鉦資本和愉悅資本，持股比例分別爲30.53%、19.68%、12.4%、11.9%和6.75%。神州優車公开轉讓說明書中曾提及，Mayer Investments Funds的實控人是陸正耀姐姐。

2019年5月，瑞幸咖啡正式在納斯達克上市。隨即开啓一波更兇猛的補貼、擴張，甚至一度蓋過國際巨頭星巴克，成爲消費、資本兩界的黑馬神話。

但虧額也隨之擴大，2018年、2019年、2020年淨虧分別爲16.19億、31.61億和56.03億元。

最終，一份渾水做空報告擊穿了泡沫。其動用92個全職和1200個兼職，收集25000張購物小票，得出結論：瑞幸訂單量、客單價、廣告支出都存在嚴重誇大，欺騙了廣大投資者。

之後，瑞幸自曝22億財務造假。一時間，神話破滅、輿論炸窩、無數投資者凌亂。

2020年5月12日，錢治亞被免職，郭謹一接任。同日，陸正耀從公司“提名及公司治理委員會”退出。

據知情人士透露，財務造假被審計方安永發現後，陸正耀、黎輝和劉二海的關系就出現了裂痕：後兩者支持將結果公諸於衆，支持邵孝恆領導獨立調查委員會詳查造假原委，這與陸正耀意見相左。

隨後，矛盾公开化。

當年7月5日舉行的臨時股東大會中，陸正耀、黎輝、劉二海、邵孝恆四人皆被罷免。新董事會上，郭謹一被舉任爲董事長兼CEO，再加上劉峰、查揚兩名新獨董，董事會完成徹底洗牌。

同月，英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸股份，陸正耀失去控制權。

只是，大佬怎能輕易甘心退場。2021年初，瑞幸咖啡再爆“宮鬥大戲”。數十名中高層人員以聯名信形式舉報郭謹一。而後者則稱舉報信爲陸正耀、錢治亞等組織並起草。

一個月後，董事會調查組稱未發現郭謹一有不當行爲。當日，郭謹一宣布一系列架構調整，對公司業務、運營、財務等多线進行人事任命和梳理，多位“逼宮”高管被調整。

好在，內鬥並非影響其刮骨療傷。

在經歷早期千家門店關停後， 截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數5671家。其中，自營門店同比增長6.4%至4206家，加盟店同比增加66.7%至1465家。數量上，已與星巴克並肩。

資本熱度也不可忽視，在傳出可能重新上市後，瑞幸股價一度漲超16%。

03

守勢與攻勢

上升的營收、門店數，意味着瑞幸在市場滲透和消費吸引上仍存影響力。資本熱度，也意味其未被市場完全邊緣化。

據第一財經《中國城市連鎖咖啡消費報告》，對比國內最大的兩家咖啡連鎖品牌：瑞幸和星巴克，一個結論是前者年齡層比後者更年輕，在新一线城市和二线城市18-24歲咖啡消費者的佔比中，瑞幸都達到25%以上，星巴克爲12.04%和15.72%。

追其原因，價格是個分化利器。

對比星巴克、Costa等一线連鎖品牌30-40元的平均客單價，瑞幸咖啡僅在15-25元之間，幾乎是“用奶茶的價格，賣咖啡的產品體驗”。

由此帶來的規模化擴張、市場下沉，讓其“培養”出更多用戶，並做大了市場蛋糕。

不過，瑞幸種出的樹，最終能分多少果子還需觀察。

德勤中國報告顯示，中國消費者的咖啡需求，已從最初的社交性場景，發展成功能性需求。依靠咖啡來提神醒腦的一线、新一线和二线城市的消費者分別佔到78%、72%和68%，心理層面產生依賴性的消費者，也佔到48%、41%和39%。

前瞻產業研究院數據顯示，2022年我國咖啡市場規模約1454億元，2023年約1806億元。

市場依然龐大，也讓資本再次滿血加持。據不完全統計，僅2021年前7月與咖啡業有關的融資活動就達28次，融資總額近60億元，投資方不乏美團龍珠、字節跳動战略投資部、騰訊等大廠身影。

以Manner爲例，去年6月時估值達28億美元，按其108家門店計，單店估值就有1億人民幣，是星巴克的三倍。

後浪強悍之態不止在資本端，永璞咖啡、三頓半、時萃SECRE等都顯露出門店擴張、市場下沉野心。更潮流的營銷方式，新奇的體驗和概念起家的網紅之姿，市場衝擊力不可小視。

此外，Tims咖啡、Peets咖啡等知名外資品牌，也开始跑步進入中國市場。

更廣維度看，瑞幸的潛在競爭對手並非單一現磨咖啡品牌，諸如速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡，以及喜茶、茶顏悅色、奈雪等新茶飲玩家亦值關注。

面對新老對手，早已不是網紅咖啡代名詞、背負造假之名的瑞幸，如何應對、如何進取呢？

盡管主打线上自取模式，砍掉了一些租金、配送成本，但實體店的經營成本依然不低，爲了節衣縮食，瑞幸曾關停千家門店。即使穩住陣腳後，其再次擴張也顯謹慎，一個明顯變化是，代理加盟店增速遠超自營店。

2021年初，瑞幸推出新零售合作夥伴招募計劃，宣布放开加盟。同時免費產品促銷活動減少，甚至產品折扣也變的稀缺。

應該說，經歷造假之痛，上述守勢縮勢也是必須之舉。

更可貴的是，瑞幸也有攻勢：即加大差異化、創新化、精細化運營。

2020年，瑞幸咖啡推出77款新品，2021年上半年，一口氣推出50多款新品，成爲其業績改善、虧損下降的主要原因。

以4月新推的生椰系列爲例，僅6月就實現超1千萬杯銷量，其上述虧額減少與之不無關系。

這個思路仍在進化，推出耶加雪菲後，最近瑞幸又通過花魁系列加注精品咖啡，聲稱要做“精品咖啡普及者”。

行業分析師郝瑞表示，中國咖啡市場，已從“價格競爭”轉向“產品競爭”。伴隨咖啡新品指數級增長，如何擺脫同質、低端，以差異、品質取勝成爲關鍵。瑞幸上述精品思維，符合消費大勢、行業大勢。

04

控股股東大變更 東山再起？

的確，看預期下菜碟的資本，不相信眼淚，只看重實力。

只有回歸產品、回歸市場，打好基本面、運營基本功，才能有東山再起的希望。

那么，經歷跌宕起伏、高光至暗，如此努力“生活”的瑞幸，投資人是否愿再給一次機會呢？

和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認爲，如果瑞幸咖啡有意愿，並達到納斯達克重新上市要求，是有可能達到這一目的的。但股市也是信心市，如何重塑投資人信任，才是最關鍵的。

在首條財經看來，瑞幸重獲信賴，至少要進行三方面重塑：

一是合規性，公司治理結構需更合理、透明，以保障有序發展和誠信經營，徹底杜絕財務造假；二是成長性，通過爆品、精品、優品抓住市場、優化業績，證明運營能力及發展前景。三是穩健性，隱忍規模誘惑、短利誘惑、概念誘惑，用精細化、質量化思路提升效益效率，日拱一卒、穩扎穩打，真正做出盈利性、持續性。

一句話，要從速度黑馬，化身價值白馬，跑穩跑優。

欣喜的是，從目前看，瑞幸咖啡正在朝這三面努力。

2022年1月27日晚，瑞幸咖啡公告稱，大鉦資本宣布其牽頭的买方團完成對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，成爲控股股東。

這意味着，原大股東陸正耀及其相關方（瑞幸前管理層）已徹底退出。

剝離重塑，是否是一個嶄新的开始呢？

除了大鉦資本，此次交易买方團包括IDG和Ares SSG。前者在投資界享有威名，曾投資騰訊、攜程、百度等，在快消賽道投資了喜茶、全聚德、江小白、三只松鼠等。後者則是阿聯酋阿布扎比投資局旗下資產管理公司Ares的子公司。Ares資產管理規模曾超2820億美元。

大鉦資本表示，將持續致力於支持被投公司建立可持續的商業模式、強大透明的治理體系和負責任的管理架構。

字斟句酌，2022的瑞幸咖啡不缺看點。

能否重獲新生，扳回信任一局，首條財經將持續關注。

本文爲首財原創

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