《港灣商業觀察》施子夫

作爲電商平台中知名度較高的頭部企業之一，尤其在“特賣”領域近乎一枝獨秀，唯品會第三季度仍然承壓不小。

如果拿李嘉誠的“地段，地段，還是地段”來套用電商平台，可能是“流量，流量，還是流量”，而流量的具體轉化又將體現在成交總額、活躍用戶以及營收端。

這三大指標，唯品會都在節節敗退。

11月22日，唯品會（VIPS.US）公布了第三季度業績報告。這份報告可謂喜憂參半。

01

業績喜憂參半，核心指標持續欠佳

喜的是，唯品會實現淨利潤約17億元，同比增長168.4%；Non-GAAP淨利潤16億元，同比增長55%。

另外，唯品會的毛利率也同比有所提升，第三季度爲爲21.7%，上年同期爲19.4%。

當然，唯品會還對外表示，公司在成本方面節約不少，這體現在總運營支出同比下降13.9%，從上年同期的42億元降至37億元，佔淨收入總額的比重從上年同期的17%降至16.9%。其中，營銷支出爲5.724億元，同比下降53.9%。

此外，公司還稱，今年第三季度唯品會超級大牌日、超級品類日等欄目業績表現穩健，其中，超級大牌日整體銷售額同比增長近六成。期內，新銳品牌整體銷售額同比增長60%，90後用戶佔比較高。蕉內、添可、溪木源等品牌銷售額同比增幅超過200%。

憂的部分也較爲明顯。第三季度，唯品會實現營收216億元，與去年同期的249億元下降了13%；公司實現的商品交易總額(GMV)約376億元，同比減少10.48%；總訂單數爲1.68億件，同比下降2.9%；活躍用戶數量4100萬人，同比下滑6.61%。

也就是說，唯品會第三季度的“增利不增收”情況表現明顯，而對於電商平台而言，至關重要的增收數據則呈現清一色下滑。

如果從今年各個季度來看，唯品會營收、商品交易總額、活躍用戶數量都呈現清一色下滑。

今年一季度，唯品會實現營收252億元，上年同期爲284億元；商品交易總額爲426億元，上年同期爲461億元；活躍用戶數量爲4220萬，上年同期爲4580萬。

今年二季度，唯品會實現營收245億元，上年同期爲296億元；商品交易總額爲406億元，上年同期爲481億元；活躍用戶數量4170萬，上年同期爲5110萬。

第四季度已經尚有一個月左右，唯品會對此並不樂觀，公司預計，第四季度總淨營收將達到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

有電商行業市場人士告訴《港灣商業觀察》，“即便利潤不錯，但唯品會整體交易量、用戶數量持續下滑，這些核心指標不佳需要引起公司高度重視。雖然市場環境有所影響，但國內线上市場競爭依然較爲激烈，包括還有新入局的一些直播平台也迅速參與，各大平台正通過培養新的帶貨流量等形式深挖存量，從這個角度觀察的話，唯品會似乎創新能力有所不足。”

根據相關機構公开數據，2021中國電商零售電商平台市場份額，淘系排名第一，市場份額爲53%；京東排其後，市場份額爲20%；拼多多市場份額第三，爲15%；抖音快手分別位列第四、第五，佔比爲佔5%、4%；蘇寧易購位列第六，佔1.6%；唯品會位列第七，佔1.2%。

唯品會百科中引用《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，當時在B2C市場份額佔有率持續保持第三位。

02

機構認爲保利潤非增長階段，被大摩、花旗下調目標價

無論如何，幾年過去，唯品會所面臨的的市場壓力無疑進一步加劇。隨着最新業績的公布，唯品會也引發了國際投行的不同看法。

大和證券認爲，自10月份以來，唯品會活躍客戶的絕對數量正趨於穩定，但市場環境或將至少在未來1-2個季度影響其平均訂單價值(AOV)的改善。由於公司可能會在短期內優先考慮利潤，因此其仍將處於非增長階段。截至22年第三季度，其股票回購計劃下的未使用金額爲5.65億美元，這爲股價提供了下行支撐。

大和證券預計，22年第四季度活躍用戶數量將同比下降15%，但同比增長2%；營收將同比下降9%(公司指引同比下降5%-10%)；預計毛利率將穩定在21.5%，並預測淨利潤率爲6.5%(同比增長1.2個百分點)。由於22年第三季度毛利率好於預期，將公司2023-24年度的收益上調了11-14%，維持“持有”評級，目標價從8.8美元上調2.3%至9美元。

中金公司則指出，預計公司降本增效的措施具有可持續性且具有战略定力，預計公司4季度非通用准則淨利潤將同比上升12%至20億元，對應非通用准則淨利率6.4%。

中金談到，核心用戶韌性仍強，同時提升對新用戶的吸引力。從商品端，公司積極推進潮流品類和新銳品牌的入駐，提升對年輕用戶吸引力；用戶體驗端，公司還通過優化應用信息流推薦、搜索界面的推薦精准度來提高人貨匹配度，以提升新用戶留存。此外，在三季度消費疲軟的大環境下，超級會員（SVIP）數量實現21%的同比增速，貢獻线上淨GMV的40%，未來建議持續關注超級會員對公司收入的貢獻。

三季報前夕，11月1日，摩根士丹利表示，將唯品會的目標價從10美元下調至8.50美元，並維持“持股觀望”評級。

大摩指出，盡管中國9月份的在线商品零售額好於市場預期，但電子商務正在成爲一個更加成熟的行業，“行業增長在2023年及以後將不可避免地放緩”，其認爲公司估值“可能會顯著低於其歷史水平”。

10月7日，花旗銀行將唯品會的目標價從10.9美元下調至10美元，並維持中性評級。盡管有“低預期和保守的指引”，花旗擔心唯品會第三季度的營收可能處於指引的低端，而不是中高端。花旗認爲，考慮到部分地區相關措施可能影響了消費者的支出意愿，尤其是服裝等非必需品。

針對競爭策略以及未來發展方面，唯品會表示，公司引入了更多高質量的品牌合作夥伴，升級好貨、打造消費新場景，Z世代和男性用戶佔比逐步上升。此外，公司今年在平台上還增加了日用品等非服飾穿戴類產品供應。

唯品會還稱，將通過升級全鏈路架構，推動信息流與搜索的用戶體驗優化，幫助用戶更好地發現潛在需求，更快地找到所需商品，有效提高用戶轉化率、UV價值以及長期用戶留存。

03

遭質疑大數據殺熟，消費者服務當重視

說到底，流量即客戶，在電商領域，如何擴大客戶，以及維護好客戶體驗，顯然至關重要。

據《天下網商》日前消息稱，對於用戶的流失，唯品會也开始焦慮，並試圖在三季度通過應用市場推廣、福利召回等方式獲取新客、激活老客，但現在的活躍用戶規模還沒回到兩年前的水平。唯品會SVIP的權益也在縮水。一年前，消費者購买唯品會的SVIP年卡，還能“买1得11”，买一張唯品會年卡，同時擁有騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV等11個平台的付費會員權益，但今年只有基礎福利。

11月28日，九派新聞消息指出，一位消費者質疑唯品會出現“大數據殺熟”，專宰VIP顧客。“消費者是唯品會的超級VIP客戶。此前，她以108元的價格幫姐姐下單了一雙安踏童鞋，之後，她的姐姐用不同的账號查看發現，這雙鞋在領取商品券後只需86元。”

九派新聞引述陝西恆達律師事務所高級合夥人、知名公益律師趙良善的觀點是，電商平台“大數據殺熟”模式，不僅違反了《消費者權益保護法》，還違反了《價格法》第八條規定——經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況，以及《價格法》第十四條規定——經營者不得採取擡高等級或者壓低等級等手段提供服務，變相提供或者壓低價格。這種模式屬於不正當價格行爲，電商平台輕則面臨主管部門責令改正、沒收非法所得、並處5倍以下罰款的處罰，重則面臨主管部門責令停產停業、吊銷營業執照的處罰。

據黑貓投訴平台顯示，截至11月28日，唯品會投訴量共有33546條，已完成27355條，近30天，唯品會投訴量爲1072條，已完成155條，完成率顯得偏低。平均每天35條投訴。

通過黑貓投訴檢索發現，也有多位消費者投訴唯品會涉嫌大數據殺熟的情況。《港灣商業觀察》就投訴情況及發展方面求證唯品會相關負責人，未能收到回應。（港灣財經出品）

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