11月20日晚，我慕名去了上海一條歷史悠久的美食街。

晚7點的大街上，霓虹燈閃爍，馬路兩邊停滿了車子，我不得不开了七八分鐘兜圈，才找到一個停車場。

下車那一刻，空氣中飄來各種美食混合的味道，遠處有食客和店家歡快的笑聲，那種多巴胺釋放的歡愉，讓我明白，消費早已不僅是裹腹，也不僅僅是獲取優惠，更不只是需要一件衣服一雙鞋，消費是悅己，是體驗，是群體社交，是人們對人間煙火氣的孜孜追求。

那突如其來的人間煙火氣，頗有些不真實感。

這種突如其來的感覺，我在打开各種线上直播間時，也產生過。

我看到過快手上有小夥子跑到雲南的古鎮，架着一支手機與陌生人互動，同時透過直播與线上幾十萬觀衆互動；也看到過各種帶貨主播在手機屏幕前賣力展示衣服、鞋子、化妝品、食物，手機屏幕上刷屏式滾動的評論和彈幕，熱鬧非凡，跟美食街上的人聲鼎沸並無二致。

在現實仍然頗多限制的當下，電商直播間就像意料之外熱鬧的美食街一樣，爲人們對人間煙火的向往打开了一扇窗，理解了這一點，可以幫助我們更好地讀懂，快手電商業務表現出的穩健和良好趨勢。

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三季度，快手整體營收231億，同比增長12.9%，大盤廣告業務收入116億，同比增長6.2%，相對於廣告市場大盤而言仍然優秀。電商業務爲主的新業務，則高速增長39.4%，在整體營收中的佔比提升到創紀錄的11.2%。

作爲新業務中的主力，快手電商GMV在三季度也取得了大幅增長。

三季度GMV 2225億，同比增長26.6%，國家統計局公布的數據顯示，三季度網絡零售總額同比增長約7%，實物網購總額同比增長約12.5%，快手的同比增長數據仍然遠快於行業水平。

三季度GMV環比更爲驚豔，增長16.4%，考慮到二季度有618大促旺季，這一環比增速更顯突出，當然二季度上海疫情影響負面。不過統計局數據顯示，行業大盤三季度跟二季度基本持平，因此可以判斷，快手三季度電商業務表現遠好於行業，且明顯提升了市場份額。

參考年度GMV數據，前三季度同比增長33.9%，基數快速變大且今年疫情反復，三季度同比增速與年度增速差別不大，同樣說明快手三季度電商業務表現突出。

快手前三季度GMV已經達到5888億，預計四季度結束時，規模將超過8500億，2023年將極大概率突破萬億規模。

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新業務營收快速增長的基礎是GMV的快速增長，而GMV快速增長的基礎，則是用戶和社區粘性的增長，尤其是核心的交易用戶的增長。

三季報顯示，快手日活、月活都創造了歷史記錄，分別是3.63億和6.26億人，日活月活比58%，同比均遠超去年同期。

三季度單季度新增1600萬日活用戶，3900萬月活用戶，對於一個已經如此龐大的平台來講，無論如何都算得上一次勝利。

按年統計的數據，更能反映長期趨勢，前三季度快手日活用戶較2021年底淨增4400萬，月活用戶淨增6000萬，且日活月活比例這一反映用戶粘性的數據也提升了1.7個百分點。接近60%的日活月活比，在主流平台裏可能僅次於微信這樣的社交通訊平台，遠遠超過了微博、小紅書、快手、愛奇藝等社交媒體或內容平台，更遠超電商平台。

日活月活比值與單用戶日均使用時長都明顯增長，證明平台粘性顯著增強。

當用戶持續增長，用戶粘性不斷提升，電商業務只需要不斷將這些活躍用戶轉化爲交易用戶，就能不斷提升平台電商業務的潛力。

根據管理層財報後的交流，本季度月活躍交易用戶——即三季度在單月內通過快手买過東西的用戶——首次超過了1億人，月度交易用戶滲透率超過了15%。無論是交易用戶數，還是比例都比去年同期穩健提升。

最新的11.6快手雙11購物節期間，快手交易用戶的規模更少同比增長了40%，這說明了，通過不斷的提升服務水平、增加供給，快手有能力不斷提升交易用戶的滲透率，消費者也有意愿擁抱快手電商。

那么問題來了，電商業務比平台基礎數據更高的增長速度，是基於增加補貼帶來的一次性數據狂歡，還是電商基礎設施和用戶心智的建立帶來的水到渠成呢？

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我們從財報开支項中看出端倪。

按季度看，三季度營銷（含用戶補貼）支出佔營收的比重已經降低到39.5%，這是近7個季度的最低值。

相對應地，快手的毛利率也已經提升到了44.4%的歷史最高水平。

這些說明了，快手電商在用戶拉新或留存的補貼方面，花錢是理性克制的，比以往更少，增長是健康良性的循環，即便營銷支出大幅降低，這種健康的增長仍在持續。

那么其背後，顯然是快手電商基礎設施的逐漸完善，與用戶心智的逐漸建立。

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隨着快手電商規模逐漸奔向萬億，平台在電商基礎設施方面的建設逐漸走入深水區。

我們注意到快手CEO程一笑在財報發布會中說，“我們計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養用戶對商家或品牌的認知行爲和認知時長，在相關能力成熟的情況下，再推出商城服務。”

很明顯，管理層正在主動加碼推進電商的基礎設施建設，推動用戶對商戶、品牌以及平台的心智建設更上一個台階。

基於快手平台獨特的社區特性，快手商家天然具備更好的公域+私域雙輪驅動因子。

對於新加入商家，平台啓動230億流量冷啓動計劃，助力優質商家快速成長，當他們通過公域獲取訂單，與消費者建立連接，關注頁的私域屬性幫助他們和消費者之間建立沉澱與留存價值。這種公私域雙輪驅動的特徵，可以在很大層面上爲商戶、品牌創造長期價值。

流量優勢之外，是快手更具人情味的社區溫度，這種溫度，就像初冬的上海美食街，能夠吸引方圓十幾公裏的人們驅車前往。

正是因爲有了消費者自發的支持，上海這條美食街經歷近100年而歷久彌新；正是因爲消費者對快手社區溫度的認可，平台上的商家才有可能長期有耐心，不斷成長。有恆產者有恆心，有恆心者有恆產，商家着眼長遠，也會在銷售和服務方面更加理性，與消費者建立更真實、穩定的關系。

2022年三季度，平台新增的商戶數量比去年同期新增商戶數提升了80%。而隨着快品牌、大品牌的湧現，供給端的豐富性正邁向遼闊之地。

作爲長期提升用戶體驗的一部分，快手將用戶評分、回購放在了比GMV增長更突出的權重，引導商家和消費者從做生意到做朋友，單用戶消費頻次同比穩健增長。

最能反映用戶心智建立的，是搜索比例的大幅提升，雙11期間，快手用戶通過搜索成交的訂單同比提升70%，遠超過用戶數增長的40%，同時也遠超GMV的增長速度。

人們普遍認爲，直播電商更偏向非目的性購物；貨架電商偏向目的性購物。貨架電商本身也具備較強的流量消耗屬性，而直播電商則更是流量消耗利器。

但是，隨着快手電商用戶心智的建立，消費者也开始越來越多地帶着明確的消費意愿和目的進入快手直播間，以及選擇嘗試快手短視頻電商，他們开始通過關注頁找心愛的主播，通過搜索找計劃好的商品，通過短視頻鏈接毫不猶豫地下單买买买。

這樣的心智越穩固，直播電商與傳統貨架電商的界限將越模糊，雙方不斷走向融合，那么快手的電商也可以從流量消耗者轉變爲流量創造者。

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同爲直播電商，快手的電商具備獨特的氣質，也因此建立了自己的用戶心智，那就是人間煙火氣。

這種煙火氣反映在快手身上，就是“高體驗性價比”。所謂性價比是價值和價格的終極平衡，不是極致低價，而是爲了長久的品牌和直播間經營，要合乎這種信任關系，那么主播和品牌就必須在釋放的價格上是非常有競爭力的，用戶也是信任這種價格和價值的承諾的。所謂高體驗，就是在买到了便宜實惠的好貨的同時，還感受到了與主播直接對話、互動的樂趣，體驗到了主播們作爲消費決策代言人真實地展示自我時釋放的那份快樂，體驗到了一群人的消費狂歡。

這種人間煙火氣的出現，絕非一日之功，且足夠獨特。

快手的人間煙火氣，首先基於豐饒的供給。

從全國各地的產業帶，到遍布南北的農貨，從日雜小件的白牌商品，到逐漸成型的快品牌，再到國內國際的知名大品牌，琳琅滿目的商家構成包羅萬象的選擇。

快手的人間煙火氣，還來自實在的價格。

我們在市井百態中流連忘返，除了因爲它豐富、熱鬧，也因爲價格實在，平民消費。直播電商大規模、瞬間起量的特性、主播把關選品的特性決定了，整體而言直播間的商品價格是實在貨實在價，讓消費者沒有壓力，具備一定的成癮性，因此復購數據也非常好。這也是幫助快手電商維持不錯成績的基石，任何零售平台，低價都是核心競爭因素，消費者對於快手直播電商的這種實在低價的信任，也幫助平台Q3取得了不錯的業績。

它一方面拉動了廣告+其他收入同比增長了11%，實現高質量增長；另一方面幫助快手用戶大盤不斷穩固的情況下，提升了電商的滲透率。

快手的人間煙火氣，也來自數百萬主播們忠於自我、釋放天性的表達。

我們可以回顧一下，誕生於快手直播間、流行於全國的熱梗有多少了。從老鐵、666，到你這背景太假了，到栓q，再到我是雲南的……。你看，快手的主播們總是自帶野生氣質，自然真情流露，釋放天性，這種忠於自我的表達，能帶動氣氛，帶來歡樂，激發人們內心深處的共鳴，這也是爲什么，同樣數量的粉絲數，絕大多數情況下，快手主播的帶貨能力都更加突出。

消費的價格可以衡量，快樂的價值是無法衡量的，從這個角度來說，也許人們應該謝謝那些創造了無數歡樂的主播們，就像人們會感謝那些帶來豐富體驗的美食街商家們。

快手的煙火氣，同樣來自於快手對普惠理念的堅持。

整體上，互聯網是人類當代最大規模、也最卓越的普惠運動。它讓平凡人成就非凡事，讓普通人一夜成名，讓剛畢業的大學生可以0成本創業，這些在過往的互聯網產品裏已經發生過，比如微博，比如各種論壇、電商平台。短視頻則將這種趨勢推向更高潮。如果沒有短視頻，那些深山裏的農戶沒有機會一躍成爲網紅，那些流水线上的工人，那些三四五线城市的社會青年，那些十八线的演員、不會發現自己可以影響人、鼓舞人、成就人，他們曾經是互聯網上沉默的大多數，短視頻讓他們有了造夢的機會。

但是，這些人成爲網紅後——現在基本上有了10萬粉絲就算網紅了——只有一小部分人可以通過廣告變現，因爲拍廣告本身也是非常有門檻的，你讓一個擁有100萬粉絲的普通人拍出廠商、粉絲和自己都滿意的廣告，且能夠持續通過這個賺錢養家，是非常困難的，但是直播電商讓幾乎所有網紅都有了變現的機會，這是短視頻的二次普惠，讓我們記住這一點。

快手的煙火氣，更來自其長期成長的能力。有些網紅，在擁有百萬粉絲後，熱點一過，系統不再推薦就失去了影響力。快手的社區生態，天然基於用戶與主播的信任建立起來，具備更強的粘性，這將使得他們的生命周期更長，也有更多機會進行嘗試，嘗試從素人成爲網紅，嘗試從網紅成爲快品牌，甚至成爲大品牌。

普惠的背後是善良。聰明是一種天賦，善良是一種選擇；選擇的背後是基於平等，基於信任。將選擇權部分歸還給用戶，而不是完全由平台掌握生殺大權。

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是的，或多或少，上面說的那些特性，我們都看到了，感受到了。

那么，是什么原因讓快手——而不是其他同類平台具備這些特性呢。

也許一开始是基因決定的。

快手成立之初，就是爲了滿足更廣袤的大衆而非小衆精英極客而生，它天然具備更強的平權意識，我們看看他一路走來的slogan，從“記錄世界記錄你”，到“看見每一種生活”，再到“擁抱每一種生活”，都透出這個價值取向。

同時，這應該也和公司組織的敏捷反應有關。

2022年9月，快手進行新一輪組織架構調整，創始人之一程一笑帶隊電商業務，原電商負責人笑古負責本地生活業務，這是明顯的加重下注的表現。

電商業務帶來的營收在財報中看起來體量不大，截止最新季度也才25億出頭，但是它首先是直播業務的延伸，單純的直播打賞可以作爲短視頻的基建，無論是營收規模還是盈利空間都不會太高，直播電商徹底打开了直播的想象空間。其次，電商業務除了交易傭金之外，本身會帶來主播、商家的投放廣告，這部分廣告是計入廣告業務，而不是電商所在的新業務部分的，據說目前電商爲主的內循環廣告已經佔據了快手廣告大盤的一半左右。

如果沒有電商，快手的廣告更多是品牌廣告，加上一點以下載量作爲參考的效果廣告，電商的出現使得平台廣告具備了直接以交易背書的屬性，這是品牌最希望看到的，所以大大提升了平台廣告的空間。

同時，電商的大規模成長，意味着快手的廣告平台兼具了品牌與效果的雙重屬性，對於提升商業化潛力有很高價值。

不過快手首先是一個內容平台，娛樂、社區是更大的訴求，即便快手電商越來越具備流量創造者的特性，它更多地還是在消耗流量，平台在流量分配上，是一個復雜且頗具考驗的工作。

我們也看到，10月份快手再次調整組織架構，原主站負責人王劍偉負責商業化，新的組織架構使得主站、商業化、電商、本地生活的組織協調能力顯著提升，我們應該可以期待快手電商業務繼續取得穩健增長。

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如果快手確立並能不斷強化它的電商業務心智，我們將看到越來越多的消費者主動擁抱快手的直播間，搜索快手的電商產品，使用快手小店的服務，這將給快手電商帶來越來越大規模的獨佔用戶，而這將是決定一個電商平台價值的重要指標。

當消費者形成了在快手有目的式消費的習慣，快手電商的發展又將進入一個新的增長空間。

從財務上，我們將看到整個成本支出比例持續穩定降低，毛利率提升到50%上方，甚至更高是完全可以期待的事情。

此外，快手自身在娛樂、消費之間，廣告、電商之間都將建立更好的平衡。

這樣的快手，還是值得期待的。$快手-W(HK01024)$$阿裏巴巴-SW(HK09988)$$拼多多(NASDAQPDD)$

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