圖片來源@視覺中國

如果說2022年最大的關鍵詞是什么，那一定是不確定性。

但是機會，也往往藏在不確定性裏。甚至，越來越多的電商平台也开始擁抱不確定性。

目前，互聯網下半場流量紅利趨於幹涸，對於各大電商平台而言，都渴望找到新的增長點。剛剛結束的雙11，就是觀察消費增長點的重要窗口，往往爆發出來的消費趨勢，很可能成爲接下來天貓、京東、唯品會等電商平台重點押注的新賽道。

敏銳捕捉消費者的消費需求，是電商平台穿越不確定周期的密碼之一。隨着消費升級的持續變革，定制化开始引領電商平台的新價值。

頭部電商企業爭相布局，行業比拼迎來新拐點

過去商家、平台賣什么，消費者就买什么是一貫的商業邏輯，因此盡管需求推動下新消費浪潮頻現，但總是由商家主導。同時又因消費端與生產端之間的天然溝壑，信號傳到生產端存在一定滯後性，意味着，年輕人的多樣需求往往難以及時得到滿足。

此外，即便生產端有心觸及消費端多樣需求變化，但也會產生高昂的調研成本。這些成本最終都會由消費者买單，導致年輕人要獲得及時的需求滿足，就必須要付出更高的成本。

這樣的矛盾存在，無疑是消費領域的一道難題。不過，剛剛結束的雙十一，讓大家看到了轉機——京東、唯品會等電商平台正發力反向定制。

反向定制並非是今年才走入大衆視野。用戶向平台或商家反饋信息，電商平台根據大數據，分析用戶的需求，在以用戶需求爲基礎，定制全新的產品。這樣的定制流程，早在前兩年就已經开始運行。

但對於電商平台和商家來說，定制在今年有着特殊的意義。從年初到現在，消費意愿、供應鏈、流量上的不確定性，急需讓電商平台和商家另闢蹊徑，尋找到一條能貼合消費者需求、打造爆款產品的路徑。

僅從“定制”一詞看，就不難想象電商已經找到問題的關鍵——更加聚焦消費者需求。

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電商作爲互聯網企業，在大數據分析幫忙下，將需求捕捉變得更簡單。這樣看反向定制，也就明白了其中含義，就是電商平台利用大數據分析用戶需求，再以此爲基礎反饋給商家定制全新產品，定制商品因此輕松獲得了性價比和需求滿足的雙重屬性。

這個雙十一，京東、唯品會搶先發力，驗證了反向定制的“威力”。數據顯示，雙11京東聯手130家品牌，推出了1200款定制款電腦產品，當日成交額接近20億。

特賣電商唯品會在平台雙11开幕盛典期與精選品牌攜手定制的商品，銷售額環比日常增長96.2%。同時雙11中上架的定制商品數量，也相比8月增長30%。

顯而易見，定制化是電商平台們爲了滿足消費者需求的持續“破冰”，定制化不是單一的商業模式創新，在技術、產品、運營、生態等維度全面發力，形成一套獨特的體系。隨着以京東、唯品會等電商平台开啓定制化“先河”，電商平台也將迎來“定制化”拐點。

隨着消費者對於個性化的需求越來越高，一些定制款商品的流轉效率，要高於所屬品牌或品類的整體水平，定制款商品已經成爲電商平台新的增長密碼，也將給行業帶來更多的確定性。

定制化業務成業績貢獻“黑馬”

作爲线上平台，“賣什么”是源於品牌商的生產线——整個選品基本上由供應商主導。京東和唯品會則走出一條新的路徑，通過持續投入科技，推動服務數字化升級的程度，通過用戶需求反向定制產品爲用戶、平台蓄力賦能。

一個行業趨勢是，平台在“賣什么”這個命題之下，與品牌商展开了更多的探索。

從數據層面看，京東公布的數據顯示，京東電腦數碼开門紅28小時，電腦數碼攜手超130家品牌，提供了1200余款反向定制的產品。此外，電腦數碼定制產品成交額達到近20億元。

從案例層面看，長期以服飾穿戴爲重要品類的唯品會，在定制商品上着重解決用戶痛點：羽絨服的“鑽絨”問題長期以來被消費者詬病，唯品會針對用戶的這些需求，專門聯合波司登，獨家定制了一款鵝絨的防風、鎖絨羽絨服，用上了波司登最前沿的防鑽絨技術。今年11.11波司登在唯品會提前購中銷量同比翻倍。增長速度超出了羽絨服品類的平均增速。於消費者而言，买到的商品與自身需求更加匹配；對電商平台來說，在後疫情時代找到了一門確定性生意，穿越生命周期的能力得到加強。

定制化的效果也體現在電商平台的財報上，唯品會11月22日晚發布2022年第三季度財報數據顯示，公司當季實現淨營收216億元；Non-GAAP淨利潤16億元，同比增長55%；超級VIP活躍用戶數同比增長21%，對线上淨GMV貢獻佔比達40%。

京東發布的三季度數據也顯示，2022年第三季度，京東營收同比增長11.4%；Non-GAAP淨利潤同比增長98%，環比增長54%。

在定制化業務的商業模式創新下，商品流通效率大幅提高，活動和交易體量持續攀升，幫助更多用戶實現個性化產品體驗。電商平台的一系列探索也得到越來越多用戶的青睞，讓更多用戶離自己個性化的產品距離更近。

在不確定中提升個性化服務能力，开啓全新增長極

一個不容忽視的事實是，電商平台發展繁榮至今幾十年間，享受到互聯網流量紅利的那些贏家，必須要跨越不同時代緊跟消費者，和大衆的生活越來越近，才能走的更遠。它們都將面臨一個共同話題：如何搭上接下來這輛時代列車，不被淘汰。

以電商行業爲例，傳統的貨架電商面臨社交電商、直播電商等新興渠道的競爭挑战，而直播電商在經歷過“草莽時代”之後，也面臨如何實現持續健康增長的挑战。此外，特賣電商在行業的變革下，也需要持續思考如何保持持久的性價比與生命力。

在這一關鍵機遇期，沒有誰能全能到通喫市場。因此，結合消費者需求，提供個性化、定制化的產品，才能在未來成爲電商領域的長期主義者。

業內人士看來，定制在某種程度上滿足了電商平台與商家的期望：定制產品本身集合了消費者需求的最大公約數，根據平台大數據打造的定制產品，在多種屬性上又充分滿足平台用戶的個性化需求。綜合來看，定制產品在銷量上更具確定性。

定制款產品非常考驗品牌方與電商平台柔性化生產能力，從現在的趨勢看，定制化產品越來越豐富、且銷售佔比越來越高，頭部企業的投入也越來越高。

從電商平台的數據來看，三季度，唯品會定制款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。

由此可見，對於用戶來說，定制化應其需求而生，用技術創新爲消費者和商家提供了更加多元化的服務，得以帶來更好的服務體驗。

對於平台來說，作爲助力行業數字化升級的“排頭兵”，需要注重深耕技術領域，大幅提高平台的生產效率。爲用戶提供更加個性化的商品和服務，形成與其他商品有鮮明區別的“先發優勢”。

對於供應商來說，通過電商平台的定制化服務，供應商和品牌方也有了更多的創新機會和盈利新機會。

從另一個視角說，對於電商品台而言，唯有結合消費者需求進行的創新，才是能帶來業績增長的創新。根據消費者需求進行定制化，是擴大主業優勢、以服務爲導向的智能化升級型，以創造第二增長曲线，這既是理性的，也是有效的。

在個性化消費趨勢的大背景下，電商平台定制化的能力值得期待，也極具未來增長空間。

這恰恰是電商平台未來的一個趨勢：個性化需求的優先級將被提升，定制產品或將成爲主流。與品牌方關系更緊密、供應鏈能力更強的平台未來將在定制化產品的趨勢中搶得先機，在不確定中提升個性化、定制化服務能力，开啓全新增長極。

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