本報記者 豐鳳鳴

　　啤酒的消費需求往往因大型賽事而攀升。

　　隨着2022年卡塔爾世界杯正式拉开帷幕，國內球迷的消費熱情也明顯上漲。零售平台美團數據顯示，世界杯揭幕战當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。世界杯开幕當天，全國啤酒外賣訂單環比增長43%。盒馬預計，整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%。

　　對於啤酒廠商來說，世界杯這類推動啤酒渠道熱銷的重大節點自然不會錯過。據梳理，多家酒企已通過組織球迷觀球或推出世界杯概念產品等方式打起了營銷战，百威啤酒更是斥資人民幣5.36億元拿下本屆世界杯比賽中（場館及周邊地區）的啤酒銷售權。

　　啤酒廠商、銷售平台鏖战，透露出的啤酒行業當前發展的一些特點同樣值得關注。

啤酒廠商緊抓世界杯營銷熱點

　　世界杯开幕前夕的一紙“禁酒令”，讓主要贊助商之一的百威英博有點措手不及。據了解，爲拿下本屆世界杯比賽中（場館及周邊地區）的啤酒銷售權，百威英博合計贊助7500萬美元（約合人民幣5.36億元）。

　　不過，這並不影響其借勢營銷。作爲2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商之一，百威啤酒推出以“成爲世界英雄”爲主題的活動，推出8款限量世界杯國家罐，此外還有世界杯聯名款的啤酒杯和足球。

　　國內其他啤酒廠商也是促銷活動不斷，比如組織球迷觀球或推出世界杯概念產品等方式來參與世界杯熱度。

　　例如，早在今年的三季報業績會上，重慶啤酒就透露，針對世界杯活動，嘉士伯品牌推出了限定罐的包裝，同時聘請了女足門將趙麗娜爲嘉士伯足球加油官。據了解，青島啤酒除了會推出世界杯相關產品外，還將在北上廣深等全國四十多座城市舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”。燕京啤酒以U8、V10、鮮啤2022等產品展开了主題爲“激情熱愛，有你同在”的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還親自上場，在企業直播間與足球評論人董路共同直播。珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生啤（即啤酒原液）產品“7日鮮”。珠江啤酒在與投資者互動時表示，公司將把握體育賽事等活動，提升“球迷贊助商”等品牌宣傳熱點，擴大品牌影響力，持續加強產品市場开拓和產品推廣。

　　實際上，業績上的壓力也使得啤酒廠商越發看重這類推動啤酒渠道熱銷的大型賽事。

　　目前除華潤啤酒外，8家上市啤酒公司——百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河、*ST西發已全部公布了2022年三季度報告。記者梳理發現，多家啤酒企業面臨着較大的成本壓力。

　　例如，今年前三季度，青島啤酒的營業成本爲180.29億元，同比增長8.62%。其營業總成本也隨之同比上升7.05%至241.21億元。財報稱，這主要是受到疫情和原材料價格上漲的影響。

　　重慶啤酒和珠江啤酒也存在類似情況。重慶啤酒2022年前三季度的營業成本爲61.28億元，同比增長9.73%。這在一定程度上擠壓了公司的利潤空間。今年前9個月，重慶啤酒的毛利率同比下降了6.56個百分點至49.7%。珠江啤酒前三季度的營業成本同比增長21.98%至23.07億元，歸母淨利潤同比出現下滑，下滑幅度分別爲4.05%。

　　而銷量的增長速度則相對有些疲軟。數據顯示，2022年前三季度，青島啤酒、惠泉啤酒的銷量增幅均在3%以下。其中青島啤酒累計實現產品銷量727.9萬千升，同比增長2.8%；惠泉啤酒銷量爲19.1萬千升，同比增長2.53%。

　　珠江啤酒、重慶啤酒今年前三季度的銷量增幅超過了3%，分別爲4.50%、4.54%，銷量分別爲109.58萬千升、252.65萬千升。其中，珠江啤酒主要靠第三季度單季度拉動前三季度，而重慶啤酒在Q3旺季的銷量同比增幅僅爲1.3%，爲87.8萬千升。

　　百威亞太數據顯示，上半年其整體銷量和在中國市場的銷量均呈不同程度的下降。今年上半年，百威亞太總銷量452.26萬千升，同比減少1.4%。其中，中國市場銷量下跌5.5%，收入下跌3.2%，單第二季度的銷量及收入分別下跌6.5%及4.9%。前三季度單季百威亞太銷量同比增長1.35%至727.15萬千升，但中國市場銷量仍爲負增長，同比下降2.2%，收入減少1.5%。百威方面解釋稱，主要是因爲此輪疫情影響了東北、華北和西北地區等主要業務區域，對當地夜場和餐館等渠道銷售造成影響。

　　中信建投等發布研報認爲，今年11月开始的世界杯，有望給高端產品帶來營銷機會。

线上銷售渠道或成爲業績新增長點

　　從整個行業來看，我國啤酒產量已從2013年的5000萬千升降至2021年的3562.4萬千升。行業進入存量競爭階段，尋求更多利潤增長點成爲啤酒企業的共同“考題”。

　　高端化趨勢下，啤酒單價提升的消息不斷。近期，百威亞太首席執行官楊克透露，將在11月起計劃在中國市場上調高端和超高端產品的價格，上調幅度將對標CPI（居民消費價格指數）的平均變化幅度。此前百威就曾在今年3-4月間上調核心及實惠產品價格，漲幅爲中個位數。

　　此外，受疫情影響，國內啤酒消費場景被阻斷，线上銷售渠道因此越發火爆。記者注意到，近期在電商平台，不少啤酒經銷商借助世界杯概念推出了啤酒促銷套餐。

　　美團數據顯示，僅在2022年卡塔爾世界杯开幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長31%，其中啤酒外賣訂單環比增長43%。在啤酒线上訂單中，燕京啤酒環比增長81%，百威啤酒環比增長65%，青島啤酒環比增長56%。

　　餓了么數據也顯示，开賽前三日，北京地區夜宵時間段的酒水外賣訂單環比增長近5成，廣州、成都、重慶、南京等地的酒水飲料訂單環比增長均在35%左右。

　　盒馬數據則顯示，今年11月以來，盒馬啤酒銷售同比增長168%，今年新推出的世界杯定制款原漿精釀鮮啤成爲熱銷款。預計整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%。

　　行業人士表示，啤酒行業出現上述新業態，很大原因在於喝酒的消費者發生了根本性改變。Z世代正在成爲國內主力啤酒消費群體，其在消費習慣、產品需求和消費場景上都與上幾代消費者有很大的不同。據美團預測，目前國內啤酒的O2O滲透率在1%-2%左右，到2026年這一滲透率將達到14%左右，市場空間將超過800億。

　　通常來說，四季度是國內啤酒銷售的淡季。多份研報預測，啤酒行業有望在今年第四季度延續此前的增長態勢。方正證券研報認爲，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費，更重要的是，世界杯期間各家啤酒公司的體育營銷有望助力淡季提價順利落地與產品結構升級。

　　初審：李松  責任編輯：張嘉真  審核：彭宗璐

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