從上海回到湖南長沙縣的時候，何靚做好了過“苦日子”的准備。作爲一個湖南人，她知道縣城往往意味着沒有星巴克和喜茶，意味着僅有的一兩座電影院環境不太好，意味着每天晚上九點後連便利店都大門緊閉。

但在真正回到這“半個故土”後，她才發現，原來不管是一线品牌的奶茶、沿海省份出產的熱帶水果、24小時營業的便利店，甚至是最新款的iPhone，都能在美團上實現“送貨上門”。

實際上，長沙縣並不是傳統意義上的“老縣城”。作爲擠進全國縣域經濟排行榜十強的重量級選手，擁有一個高度現代化的消費產業似乎並不令人意外。

然而，在更多真正意義上的“十八线”小城，美團真正地創造着Online Supermarket，也創造着新的零售生態。

“大超市”怎么進小城？

色達，一個10月就會下第一場雪的甘孜小城。新京報的報道裏這樣描繪它：“只有4條南北路、6條東西街，外賣最遠的訂單距離也僅3公裏。只需三四單，就能把縣城逛上一遍。”

按某些標准看，這裏不需要一個大超市。因爲居住在這裏的多爲牧民，或是遠來的遊客，在1.8平方公裏面積、1.6萬城鎮人口的縣城放一個沃爾瑪，經濟账很不劃算。然而，這裏卻又真的存在一個銷售4000多種商品的“大超市”。

超市的老板是孫和，安徽阜陽人，因爲色達以前消費供給不足，選擇扎根高原。超市的主要顧客既有本地人，也有遊客——平均海拔4100米的小城，意味着總會有人需要防曬衣物或者氧氣瓶。他們離开色達時，還會捎帶着特產犛牛肉、酥油茶，或者提上兩瓶啤酒。

而把這一切連接起來的，正是美團。色達的美團外賣運營中心，總共只有7名員工。作爲唯一的女騎手，本地人甲熱每天上午九點出發，在外賣站集合後，开始一天的接單流程，和其他地方的美團別無兩樣，只是過程略有區別。

在旅遊旺季，每天送往酒店的訂單會多兩三百單，其中就有氧氣瓶這樣的“特色產品”。而在平常，騎手們的主要工作可能是給地裏的牧民送礦泉水，給上班族送咖啡——是的，這座高原小城有咖啡館，有蜜雪冰城、蘭州拉面、正興雞排。

有了美團，這些門店不用擔心目標消費者可能不方便到店。只要它們扎根在本地，上了美團，借助美團的履約，所有的門店就變成了一家超大型“Online Supermarket”。所以，高原小城也能逐漸擁有豐富的供給。這個過程，也是美團成爲一家大型本地超市的過程。

根據美團剛剛發布的三季度報告，美團平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。同時期，美團閃購活躍商家及新入駐商家均同比增長30%，商家們終於把超市开到了线上，輻射距離從一條街變成了一座城。

“线上下單，30分鐘送達”的服務走進小縣城，擴充了服務容量，滿足了消費需求，創造出新的就業崗位。

2022年10月發布的《縣域經濟觀察報告》顯示，即時零售，在反哺本地產業和實體經濟方面發揮了重要作用，正成爲消費產業變革的關鍵風向。

借覆蓋全國2800多個市區縣的即時物流體系，美團在全國各地連接商家，組成一個個一站式即時超市，並與美團的明日達體系互相補充，給各地、各類消費者都帶來了消費的自由和確定性。

全時段、全品類，商超“超進化”

商超是零售的主力軍，以至於在高原上，居民的日常生活也離不开它們。

因爲這種關聯性，超市發展其實經歷了三個階段：在生產力有限的賣方市場時代，以貨爲核心，滿產滿銷；大規模工業化解決了生產問題後，以店爲核心，打造購物網絡；供給過於豐富的买方市場時代，以用戶及其需求爲核心，建立長期優勢。

美國的零售市場就是這樣非常標准地成長起來的，誕生了沃爾瑪等超級零售巨頭。但正如前文所說，美團上的超市，或者說美團本身作爲一個超市，表現得越發突出。這是一場順應了消費趨勢的“超進化”。

以7-11的發展過程爲例，7-11在消費水平高度對齊的日本走出了零售差異化道路，憑借的不是低價，而是針對日本社區經濟中，老年人、女性消費者對服務質量的需求，依托強覆蓋能力和快速配送等服務實現對需求的滿足。

中國的本地消費市場具有較高的人口密度，而習慣了互聯網高效生活的這一代消費者，對零售萬物快速到家的感知更強。所以，美團的輻射能力構成了滿足即時性需求的顯著優勢，在服務本地消費者上，本地供給自然更懂本地人。“即時”與“本地”兩個關鍵詞因此突出。

何靚能在凌晨下單便利店裏的零食水飲，就是因爲美團在今年6月聯合美宜佳、新佳宜等品牌，啓動了針對縣區的24小時便利店項目。全時段，實現了對零售市場的縱向擴容。

華泰證券估算，假設21-23年我國實物商品網絡零售總額CAGR達8.5%～10.5%，即時零售滲透率達3.5%～5.5%，2023年我國即時零售市場規模達4363～7242億元，復合增速達44%～70%，有望成爲增速逐年放緩的電商市場的新增量。而關於明日達需求，光大證券預測到 2023 年，明日達超市的市場空間約爲 8300 億元。

而從消費傾向看，美團下能容納生鮮食雜等日常消費品，上能承接電子消費品等高端品類。三季度，美團即時配送訂單數增長至50億筆。

萬物到家，既包括本地消費中的即時消費，也包括美團明日達提供的不強求時效性，而是關注性價比的SKU。

滿足即時性需求，服務本地消費者，發力生鮮食雜等日常消費品，美團零售業務的三大特徵構成了“全覆蓋”供給的格局。美團也覆蓋了消費者的絕大部分需求，成爲一家全時段、全品類、线上連接萬物的超級市場。

不過，雖然運行邏輯和商超類似，但美團整體要處理的需求更復雜，不是流量邏輯——電商需要流量以對接供需，但在本地化消費中，供需的確定性已經很充足，關鍵是怎么把這個過程實現得高效、流暢。

美團發展的核心並不是流量，因爲在色達這樣的小城裏並不存在互聯網青睞的流量優勢，也不是適合廣告變現的區域。但這裏一樣有供給、有需求，所以有供應鏈、有履約，這就是零售的邏輯，就是美團的邏輯。

美團不做流量生意，需求只會倒推它走向“供給側改革”。

降履約的本，增供應鏈的效，賺周轉的錢

不從商超拿利潤、只向流程要效益。在美國，沃爾瑪爲代表的超級超市時期，毛利率在20%-25%左右，亞馬遜和Costco則降低至10-14%。

這是零售的一種“哲學”：提升經營效率 、降低企業經營成本，利潤和好服務，可以同時“省”出來。和沃爾瑪的衛星級物聯網、亞馬遜的先進物流體系一樣，美團也建立了“省”的核心競爭力。

一方面，是履約。正如沃爾瑪在全美擁有超過60個配送中心，並建立了商品、汽車、供應商、商場的物聯網，美團的零售科技和先進履約體系，起到了幫助零售過程降本，更快更穩完成零售鏈路的過程。

美團覆蓋全國2800多個市區縣的即時物流體系、智能調度系統，既有數字化系統的支持，也有無人機、自動配送車等科技應用。2021年年中，美團優選啓動智能倉項目，智能凍品分揀到线、智能雙層分揀到團、AMR（自主移動機器人）等技術相繼落地。截至今年11月，美團無人機配送已在5個商圈落地，完成面向真實用戶的累計訂單超10萬單。

爲消費者提供30分鐘即時、確定，需要不斷加大科技驅動力。三季度，美團研發支出增長至54億元。持續爲降本投入，是維持零售各環節效率優勢的根本。

另一方面，是供應鏈精選SKU和反向定制，既實現供應鏈環節的增效，也爲消費者持續提供物美價廉的商品。

精選SKU因品種少、採購量大，對供應商的議價能力強，同時有利於提高運營效率和庫存周轉天數。美團明日達超市有多種自有品牌模式，可以面向消費者需求开發產品。這和Costco的優勢是一致的，用較強的議價能力換取優惠空間，帶給消費者觸手可得的實惠。

整個過程總結起來很簡單，降履約的本，增供應鏈的效，賺周轉的錢。因爲面對的都是“日常高頻剛需商品+定制化的特殊品類”的消費結構，所以最終能形成規模效應，帶來穩定的盈利。

作爲這樣一家持續投入的新型线上超市，美團的長期價值已經無法用電商的指標去衡量。作爲零售業的一員，美團的評價標准卻也並不復雜：

本地化能力，適應不同區域的市場結構、消費者特徵、商品供給；長期科技投入，成爲真正的效率之王；供給能力建設，“從無到有、從有到好、從好到精准”，讓消費者樂於選擇；以及全鏈條的確定性，提高零售的運營抗風險能力。

雖然成爲零售公司看起來是一門慢生意，但美團生來就帶着基因，只是在不斷滿足消費者需求的過程中，兌現着零售的未來而已。

來源：港股研究社

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