「核心提示」

曾經，在無數中小商家的托舉下，拼多多成長爲電商小巨頭；如今，爲了討好买家，拼多多打算甩了“衣食父母”——胡亂罰款、縱容“僅退款”，正讓滿含抱怨的商家，飛速逃離。

作者 | 李瀟

編輯 | 周可

“拼多多苦，拼多多累，拼多多還愛亂扣費，動不動來個全額退，搞得商家好崩潰。”

打开短視頻平台，隨便搜索“拼多多 商家”等文字，這類調侃中又充滿無奈的段子，隨處可見。

爲什么商家怨念滿天飛？原因來自拼多多的諸多政策讓商家的憤怒——最近一年多，不斷有商家抱怨，被拼多多以各種莫名原因罰款、退款。

比如最近就有商家爆料，拼多多從10月份开始，所有非买家自身原因的退款，如“不喜歡/多拍錯拍/其他”，平台都會強制從商家账戶裏劃3元優惠券轉給消費者。這一消息在商家群引起軒然大波，吐槽不斷。

而“僅退款”，這一买家可以“無需退貨，就能收到退款”的政策，也讓許多商家蒙受巨大損失，尤其在專業的“羊毛黨”橫行的今天。

然而，商家有多苦，似乎拼多多的業績就有多甜。

11月28日晚，拼多多發布了三季報，財報顯示，其第三季度相比第二季度繼續高歌猛進——總營收爲355.04億元，同比上年同期增長65%，大超市場預估的309億元；非美國通用會計准則（Non-GAAP）下的歸母淨利潤爲123億元，同比增長277%。

商家如此不滿，我們不禁要問，業績仍在狂奔的拼多多，到底暗藏哪些重大隱患？

1、拼多多的“衣食父母”

誰才是拼多多最直接的衣食父母？

答案顯然是商家。

拼多多業務結構主要由三部分構成：廣告收入（在线營銷及其他業務）、交易服務（包括支付手續費，多多买菜和電商傭金收入）以及商品銷售（自營商品銷售）。

其中，來自商家的廣告收入，在第三季度已經達到284.3億元，同比增長58%，佔總收入比值超過八成；交易服務達到70.22億元，同比增長102%，佔比接近兩成；商品銷售收入雖然下滑了31%，不過這項業務營收規模5640萬元，收入佔比極小，可以暫時忽略。

以高增長的收入爲支點，拼多多撬動了豐厚利潤——三季度其毛利潤達到281億元，明顯超過賣方分析師預期的225億，毛利率也已達到79%環比二季度增加4.4%。

毛利高增長手頭寬裕，拼多多保持了偏激進的擴張策略。第三季度，拼多多的營銷費用支出達到141億元，不但環比今年二季度增長23.9%，同比去年更是增長39.8%。

但即便如此，拼多多的經營利潤率還是達到29.4%，明顯超過市場預測的18.4%，以至於“業績炸裂”、“贏麻了”等對拼多多的評價見諸網絡。

拼多多自己倒是比較冷靜。

其財務副總裁劉珺表示，三季度臨時账面利潤增加具有偶發性，主要受到多項項目延期等偶發性因素的影響，不能完整反映公司的實際生產經營情況。未來，伴隨項目逐漸重啓、及投入復位，账面盈利將不可持續。因此，不建議將本季度的账面利潤作爲公司未來盈利情況的參考。

而拼多多董事長兼首席執行官陳磊在業績會上表示，當前行業競爭激烈，短期投資被動減少或影響平台長期競爭力。

不過，雖然拼多多最近兩個季度短期業績爆棚，但越來越多的商家，正打算逃離這個“傷心之地”。

2、被懲罰的“衣食父母”

“我今天算是真正認識拼多多這個平台了，對商家真是太苛刻了。”談到拼多多，劉夏滿臉無奈。

劉夏是拼多多幾百萬名商家中的一員。幾天前，客戶在她的小店买了些糖果，結果商品籤收後，糖果外包裝有破損，標籤震开，糖果撒出來一些。經過和客戶協商，劉夏同意補差價給消費者。但讓劉夏沒想到的是，拼多多直接全額退款給消費者。

“我以爲退款是消費者自己申請的，後來才得知是平台主動退款給消費者的。”劉夏向拼多多平台發起了申訴，但表示無效，錢根本沒法退回來。“我的物流費用，我的糖果錢，一毛都沒有得到”。

如果說平台主動退款讓商家措手不及，那么拼多多的“僅退款”制度，則讓賣家感到憤怒。

“僅退款”是拼多多推出的優化消費者體驗的退貨政策。根據拼多多規則，买家申請退款，30分鐘之內賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時後款項會自動退給买家。作爲賣家將賠了產品還有貨款，最終錢貨兩空。

這也給了“黨、羊毛黨”可乘之機。社交平台上，吐槽买家“”的攻略和教程隨處可見。

賣家陳言如此描述遭遇的方式：买家首先貨物已籤收，但是买家會說地址錯誤（比如，在老家，收貨地址在工作地方）沒有籤收，然後买家會一直投訴催賣家退款。

之後，买家會稱聯系了警察，警察找到了被別人籤收的貨物，然後买家會把貨物照片發給賣家並讓賣家自己來拿貨，“然後就一直催你退款，一直催你退款，一直投訴！”

由於擔心太忙影響效率，且投訴很影響店鋪，商家會退款，而拿到退款後的买家，東西並不退。

此外，還有商家抱怨，有些买家，會在籤收20多天後，以“商家發錯貨”申請退款退貨，拼多多未經審核直接同意了。而买家並不符合7天無理由退換貨，也不符合質量問題申請退款退貨，也沒有任何證據證明商家發錯貨。

更讓商家表示寒心的是，向拼多多平台申訴時，拼多多平台並不正面回答。“這是平台不作爲亂作爲，討好消費者，培養黨。”有商家如此表示。

商家與拼多多平台對話

拼多多濫罰款，商家如何維權？

知識產權律師馬佰剛表示，拼多多的行爲，違反了電子商務法第三十五條規定。根據規定平台不得利用協議規則對商家的交易進行不合理限制或者附加不合理條件，不得向商家收取不合理費用。

如果遭遇不公，商家可以有三條路徑維權：第一是找平台客服申訴，在這個過程中，可以向平台發律師函；第二是向市監局舉報，電子商務法第82條規定，平台違反電子商務法第三十五條規定的，市監局可以對其處以5萬元以上200萬元以下的罰款；第三種就是向法院起訴，要求平台退還罰款。

而對於“僅退款”，馬佰剛談道：“從法律上講，沒有經過商家的同意，买家要回貨款而不退貨，本身就是違法行爲，這裏在民法典裏面規定得很清楚。更重要的是，拼多多沒有權利把商家的貨款直接退給买家，而不把貨物退給商家，商家在平台上賣貨，买賣沒做成，退貨退錢合理合法，對於貨物的所有權以及貨款，拼多多是沒有這個處置權的。”

如今，各大互聯網平台，除了成了商家傾訴之地，也成了聯合維權的場域。在抖音、微博上，有不少商家吐槽被拼多多坑慘，已經有電商商家對拼多多發起聯合訴訟。

3、“我要逃離拼多多”

如果拼多多持續忽視商家，市場份額恐被對手蠶食。

有數據顯示，今年10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，抖音直播帶貨總時長累計達3821萬小時，平均每天直播時長達318.4萬小時，超過今年“抖音921好物節”（9月9日至21日）的259.7萬小時。這意味着商家在抖音電商平台投入了更多的人力和時間，即對商家的黏性在提升。

京東雖然沒有公布交易額，但京東集團稱截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。雙11期間，有近10000種農產品在京東成交額超過10萬元，而第一次參加京東雙11的京東五金城，也已經連同超五千個工業品品牌，爲中小微企業提供超百萬件工業品採購服務。

再來看快手，根據快手電商發布的116心意購物節數據報告，多年徵战雙十一的快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。买家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

最後是淘特，今年雙十一，淘特下載量暴漲，不僅登上了蘋果App Store應用榜單排名第一，還在安卓端華爲、vivo、魅族、應用寶等榜單位列第一。策略上，淘特走的是商家、消費者同步發力的路子。今年9月份，淘特針對商家推出了首坑免費活動，而針對消費者淘特推出了“比價王者”活動，優化下沉市場消費者購物體驗。

有拼多多商家告訴《豹變》，已打算把重心轉向其他電商平台。“我要逃離拼多多，雖然在哪裏生意都未必好做，但我還是想找個對商家友好點的平台。”

關於什么是平台？“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命：改變世界的商業模式》中將“平台”定義爲：平台，是促進生產者和消費者進行價值互動的結構。

這意味着，一家電商平台要想崛起，需要以海量的用戶需求爲基礎，激發更多的電商賣家進場；反過來，更多優質的電商賣家，又能夠以其自身質量優勢反哺平台，吸引更多的用戶，形成一種正反饋。

這種正反饋下形成的網絡，會讓平台最終產生“網絡效應護城河”，幫助平台抵御激烈的行業競爭。

但如今，作爲平台關鍵一環——商家，正逐步改變對拼多多的正面看法，這或讓其護城河逐步變窄，身陷重大競爭隱患。

畢竟，除了买家，商家同樣是平台的寶貴資源。

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標題：商家有多苦，拼多多的業績就有多甜

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